導語：企業官網電子商務營銷現狀及發展對策論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網絡營銷是營銷管理的前沿領域，它的蓬勃發展，席卷全球，引導著未來營銷的發展方向。為廣大企業的營銷帶來了全新的模式，也為廣大消費者帶來更多便利。本文結合網絡時代的特征，分析了網絡營銷發展的理論和發展現狀，通過對國內外、傳統與現代營銷策略理論的對比分析結合具體案例，指出了我國企業網絡營銷存在的問題及建立新的策略體系的迫切性。本文的核心論題是企業如何制定網絡營銷策略。分為網站功能設計、內容規劃、推廣策略等方面作詳盡的論述和分析，希望能對我國中小企業的網絡營銷實踐有所幫助，同時也希望能為我國企業網絡營銷策略體系的建立和研究發揮積極作用。

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；網站規劃；案例分析；策略

引言

隨著因特網在中國的普及、消費者需求日益個性化和市場競爭的加劇，一種新的營銷方式——網絡營銷應運而生。企業通過網站宣傳產品和公布信息不僅改變了信息的溝通方式，拓展了企業貿易渠道，而且增加了產品和企業的競爭力。利用企業網站開展個性化、自動化的服務，將為商業企業增加商機、降低成本、增強溝通，同時可以更好地建立和加強同客戶、合作伙伴之間的關系。現在，有很多企業都在網上積極地拓展電子商務。企業可以通過應用電子商務獲得前所未有的商業資源，在激烈的市場競爭中發現新的機會，獲取新的顧客。網絡營銷作為市場營銷理論適應網絡經濟的必然結果被企業逐步認識和嘗試，并取得了不錯的經營效果.企業網站建設已經成為對網絡營銷的第一需求。信息社會的網絡市場上蘊藏著無限的商機，網絡營銷將幫助企業發掘出在網絡市場上新的商機。

近幾年，網絡營銷在中國取得了飛速的發展。這不僅是由于互聯網整體環境的日益成熟，同時也取決于網絡營銷服務行業自身的發展，當然在這些發展熱潮中也存在一些不容忽視的問題：網站建設和推廣營銷脫節、網絡營銷環境惡化、網絡營銷理論缺乏、網絡營銷理論遠遠落后于IT技術和營銷實踐的發展，這些都在客觀上加大了網站推廣的難度。網站推廣成了企業建設網站面臨的最大的難題。在互聯網上進行營銷策劃，既和傳統商業營銷有共同點，又有不同于傳統營銷的手段和模式，本文將結合媒介經營管理學、市場營銷學及傳播學相關知識對企業官網網絡營銷的實施和效果進行分析，對具體案例的網絡營銷策略提出自己的見解。本文所指的企業官網主要是指國內中小企業的企業網站，本文所分析的案例取自實習期間的公司內部資料，以獲取實習單位相關領導同意，故未標明公司名稱，以M公司代替。本文努力通過融合網絡營銷與傳統營銷，從市場營銷角度考慮問題，為當前企業網站推廣提供有價值的參考。本課題研究的意義在于，一方面，通過對網絡營銷理論的探索，促進有中國特色的現代市場營銷理論的發展；另一方面，揭示當前我國企業開展網絡營銷中存在的問題，提出合理化對策建議，推進我國企業網絡營銷發展進程，以進一步提高我國企業的國際競爭力。

一、網絡營銷概念及理論

網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域，目前還沒有一個正規統一的概念。概括來講，網絡營銷指企業或營銷者借助計算機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種營銷方式，是建立在互聯網基礎上，借助互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。簡言之，就是利用網絡資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程及全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有整合營銷的特點。

從實質上來講，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區別，他們都要實現營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。不能增加價值的網絡不管是對個體還是組織都是毫無意義的。

網絡營銷理論目前還處于發展階段，現有的營銷理論都來源于傳統營銷理論：直復營銷、關系營銷、軟營銷和整合營銷理論，這些理論從營銷戰略和互聯網技術的結合、消費者心理變化趨勢等方面演繹和創新出網絡營銷的理論基礎。

(一)直復營銷理論

直復營銷是一種為了在任何地方產生可量度的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復營銷中的“直”是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，利用網絡進行銷售，顧客可通過網絡直接向企業訂單付款；“復”是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(是買還是不買)，企業可統計到這種明確回復的數據，由此對以往的營銷努力作出評價。網絡上銷售最大的特點就是企業和顧客的交互，不僅能夠以訂單為測試基礎，還可獲得顧客的其它數據甚至建議。所以，僅從網上銷售來看，網絡營銷是一類典型的直復營銷。

網絡營銷的這個理論基礎的關鍵作用是要說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。因此，在網絡營銷中應將營銷測試作為著重強調的一個核心內容。

(二)關系營銷理論

關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值。通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，實現企業的營銷目標。互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業與顧客之間可以實現低成本的溝通和交流，是企業與顧客建立關系的有效保障。利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己個性化的需求。企業根據顧客的個性化需求，利用柔性化的生產技術，為顧客提供定制化服務。企業也可以通過顧客的需求來了解市場、細分市場和鎖定市場，從而最大限度地降低營銷費用，提高對市場的反映速度。另一方面，通過互聯網絡，企業還可以與相關的企業和組織建立關系，互聯網絡作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業與企業的供應商、分銷商等建立協作伙伴關系。

(三)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。它強調企業進行市場營銷活動的同時還必須尊重消費者的感受和體會,讓消費者能舒服地主動接受企業的營銷活動。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。

首先,網絡發展之初是杜絕商業行為的,網上居民對網上赤裸裸的商業行為有一種與生俱來的反感。其次,在網上提供信息必須遵循一定的規則,不允許類似傳統營銷的強勢廣告。這就要遵循“網絡禮儀”,網絡禮儀有其自身的系統,但最重要的基本原則是:不請自到的信息不受歡迎。“軟營銷”的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果。

(四)整合營銷理論

傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，基本出發點是企業的利潤，而沒有真正把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上。實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈。這種理論在大規模工業化大生產的賣方市場上是可行的，但在向買方壟斷演變的網絡上卻注定要失敗。

新興的網絡營銷正是一種與之相對的“整合營銷”。網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性化的消費使顧客的主動性大大增強。這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利潤最大化放到同等重要的位置。

從顧客需求出發開始整個營銷過程，而且在整個營銷過程中還要不斷地與顧客交互，清楚地認識到每個顧客個性化的需求后，作出相應的使企業利潤最大化的策略決策。由于消費者個性化需求的良好滿足，及對企業的產品、服務形成良好的印象，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這就阻礙了其他企業的進入，即使生產類似的產品也不能同樣程度地滿足消費者的個性化消費需求。其結果，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對一”營銷關系。

二、網絡營銷發展情況

(一)階段一——建站階段

此階段企業網站建設只是一個從無到有的起始階段，目的比較簡單：初步建立網站、推廣企業產品信息、展示企業形象。以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。網站大多只有比較簡單的頁面呈現，沒有整體的營銷策劃，缺乏后臺數據庫的整體管理。網站屬于企業通過互聯網進行信息的一個渠道，對公司基本沒有整體的營銷功能。

因為此階段網站對企業貢獻程度有限，所以企業不愿意在網站建設維護上投入較多的人力物力，甚至沒有專人從事管理和溝通工作，較小的預算通常使公司將網站維護外包給小型網絡技術公司。致使網站更新緩慢，點擊率低。棄站、重復建站情況普遍。目前中國剛接觸互聯網的小型企業大多處于此階段。

(二)階段二——樹立品牌形象

由于互聯網大環境的影響和企業間競爭的日益加劇，互聯網上良好的企業形象在消費者心目中的作用日漸突出，所以塑造個性化的企業網站，維護優良的企業形象，已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業開始日漸重視網站維護和建設，對最初階段的網站形態不斷進行改版升級。不少企業利用企業網站為網絡形象工具,不斷豐富企業官網內容，隨時更新企業最新信息，把企業形象有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位，樹立良好的企業形象。

目前國內企業也越來越關注官網的瀏覽情況，通過與搜索引擎公司的合作，如百度推廣及谷歌推廣，提升點擊率。或者在行業網站上做廣告，吸引行業內的合作伙伴。

(三)階段三——顧客參與網絡互動

互聯網時代顧客需求日益追求個性化，為適應這一趨勢，運用網絡來整合營銷的各個方面，通過網絡信息的雙向互動特性，使顧客真正參與到企業的整個營銷過程中。顧客參與的主動性和選擇性均得到加強，從而顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高，同時亦滿足顧客定制式服務的需求。

此階段企業已經深知網絡給企業信息展示提供了無限空間，消費者訪問企業網站不僅僅是為了了解企業及其產品和服務的信息，還希望從專業及消費等不同的角度更進一步的了解更廣泛的相關信息。企業正巧妙地傳播企業的經營理念，引導市場和公眾的消費趨勢朝著有利于企業產品的方向發展。

例如亨氏公司的網站，不出售任何產品，也沒有刻意強調、宣傳和推銷自身的產品，而是在科學喂養、均衡飲食、喂哺知識、嬰幼兒的生長發育健康保健等方面提供了豐富的信息內容，給人的感覺是一個科普宣傳的公益性網站，但是它巧妙地將公司關于科學喂養的理念根植在消費者的頭腦中。所謂大道無痕，亨氏企業盡管沒有通過網站直接銷售一件產品，但它遍及全球的銷售業績的不斷增長卻是情理之中。

(四)階段四——網絡整合營銷

如今，越來越多的企業不再將互聯網僅僅看做單一的信息渠道，而是看重其網上交易功能及電子商務平臺。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身,還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的其他服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段,從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

網絡整合營銷不僅提供多種方便、快捷的交易、交流方式。還能節省企業成本，減少交易環節，降低企業庫存，從而降低產品價格，進一步提升企業競爭力。而顧客可以通過因特網在全球范圍內尋找所需產品最優惠的價格，甚至繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格購買。

三、我國中小企業網絡營銷的現狀

(一)我國中小企業網絡營銷的應用現狀

經過三十多年的發展，我國商業企業對信息技術的應用已經取得了一定的成績，形成了一定的商業信息化基礎。但是，信息技術在我國商業企業中的應用水平還很低，而且前期發展中也出現了許多問題和不足。

1.經營理念和管理體制問題

商業企業經營管理人員對現代化商業企業運作的理論知識和實踐經驗不足、對計算機系統和網絡系統缺乏了解還是較為普遍的現象，對使用現代化的工具管理企業不能適應。另一方面，我國商業企業的管理體制仍是傳統的多級科層管理，而信息技術和信息資源的應用以及商業信息化要求的是扁平式的網絡式管理。因此，商業企業管理理念和管理體制的創新任重而道遠。

2.技術設備和利用率問題

從商業企業投資意向來說，普遍存在追求大而新、忽視自身實際需要、利用率較低的不良現象。從企業管理軟件來源來說，以自行開發、合作開發和委托開發居多，購買商品化軟件的較少。

3.人才和用人機制問題

由于商業企業所提供的生活、工作環境與IT行業有很大差異，特別是不能為信息人才提供高流動性的生態環境，使得信息人才流失嚴重，儲備不足。另外是商業企業用人機制不活。商業企業運營中必須一定的信息人員，包括計算機系統使用和管理人員，但是這一部分人員不一定都由商業企業培養，完全可以利用社會化的信息服務。

(二)企業網絡營銷成績

在我國，企業間或企業與個人之間商業交易的電子網絡，在幾年之內加速普及。從1994年的企業間的私人網絡或運用VAN網絡，到1995年在網上宣傳廣告，提供信息，再到現在，逐步實現“電子商務”并形成電子市場。目前全面采用互聯網絡的商業時代已近在眼前了，利用互聯網絡這種新式交換媒介進行的互動式行銷，已經展現出其突破傳統、徹底改革行銷市場的潛力。過去應用互聯網來銷售商品的，多是新成立的小企業，但如今，投入網絡營銷的不再只是小企業，越來越多的商場和名牌產品生產銷售商看好這個新的營銷形式。

根據來自賽迪顧問的數據顯示，根據對中國發達地區（18個城市）的1800家企業的調查，其中已有80.97%的企業使用過網絡營銷服務。網絡營銷的推廣方式已經被中國發達地區的企業所接受并認可。在通過2001--2005年連續五年對中國網絡營銷市場的監測與研究，艾瑞對中國網絡營銷市場的未來發展持非常樂觀的態度。它樂觀的預測，2006年中國網絡營銷市場規模（不含渠道商收入）將達到65億元，將較2005年增長55.9%，并且繼續保持高速發展，到2010年時，中國網絡營銷市場規模將有望達到257億元。

但是，目前國內大多數企業對網絡營銷采取了一種觀望和不信任的態度，企業網站僅僅只是他們進行企業宣傳和產品介紹的工具，他們并沒有認識到開展網絡營銷的重要性，更沒有制定一套適合自身企業的網絡營銷策略。

在查及公司使用網站的用途時，根據調查結果表明：75.9%的公司網站的用途為宣傳產品、提升形象；74.7%的公司網站用途為信息，僅有49.2%的公司網站用途為客戶服務。可見，大部分企業對網絡營銷的認識僅僅停留在企業宣傳、產品介紹、信息這些較低層次上，缺乏對網絡營銷的深刻了解。

四、M公司網絡營銷案例分析

通過對M公司企業網站的充分研究及細節解剖，具體闡述在實際運用中如何將營銷元素整合到網站建設中去，最后和企業實際情況充分結合，提供網絡營銷的具體解決方案。

(一)M公司情況介紹

1.M公司的產品情況

M公司的主要產品涉及刀具和量具兩大系列，工具品種齊全，這是大多數國內企業所無法比擬的一個很大的優勢。因為絕大多數工具用戶的需求都是多品種小批量的，而不是大批量的某一種。因此，工具企業的產品品種愈多，可以吸引到愈多的用戶光顧。通過互聯網尋找到更多用戶后就可以將品種優勢轉化為規模優勢，實現多品種和相對大批量生產。

2.M公司的市場情況

M公司的服務范圍較廣。由于工具產品的通用性非常好，幾乎都是國際統一標準，也便于運輸和保存，因此可以在世界范圍內銷售。目前公司市場主要是國內，近年來國外市場增長迅速，廣闊的市場范圍是公司實施網絡營銷的良好基礎和前提。

3.M公司的客戶情況

M公司已有三十多年的歷史，在國內外擁有眾多用戶，其產品在行業內和用戶都有較高的知名度。這就大大減小了公司網絡營銷的推廣難度，并可以大大縮短推廣周期。

4.M公司的劣勢因素

同樣，M公司內部也存在實施網絡營銷的劣勢因素，主要有：缺少既精通網絡技術又熟悉市場營銷的復合人才;公司內部的信息化建設落后；現有員工習慣于傳統營銷方式等。但這些問題都不能成為公司開展網絡營銷的障礙，都可以在實施中逐步解決。

綜上所述，我們認為M公司實施網絡營銷的內部優勢很大，外部環境也較為有利且迫切，而存的內外不利因素都可以通過其他途徑得到解決或在實施中逐步解決。

(二)M公司網站的現狀與問題

1.M公司網站的現狀

1)M公司網站建立過程

M公司網站建設的集中時期為2000年至2001年。2000年開始建立自己網站，2001年正式域名。從網站策劃、網頁設計、程序編寫到網站維護均委托服務商完成。網站所需資料則由公司宣傳部負責收集提供。網站建成后，公司內部也僅由宣傳部承擔公司新聞和新產品等更新內容的資料準備，并負責與服務商保持聯系。服務商為公司領導、營銷部和技術部等部門開設了電子郵件賬號。總經理一人承擔了整個決策和組織過程，既沒有進行前期的充分論證，也未進行后期的宣傳動員，帶有很濃個人決策色彩和趕潮流的隨意性。

2)M公司目前網站的內容

目前，公司網站的內容由主頁和公司簡介、企業新聞、產品介紹、營銷體系、人才招聘等六部分組成。具體如下:

主頁:公司名、公司標志、導航菜單。

公司簡介:公司地址、聯系方法和一篇短文，短文全面概括介紹企業的性質、業務范圍、發展歷程、所獲榮譽、設備投入和經營業績等內容。此外，設有宣傳部電子信箱。

企業新聞:近年來企業的各種重大活動，包括:公司主要會議、新產品、經營活動等公司榮獲的殊榮及受到的表彰。

產品介紹:公司產品的簡單介紹、包括價格、基本規格并附有圖片。

營銷體系:M公司營銷部門及其12個分銷處、各部的聯系人、電話、傳真和電子信箱。

人才招聘:主要用于人員招聘信息的。

2.M公司網站的功能

目前公司網站僅具備了基本的產品展示功能和簡單信息功能。其余網上銷售、顧客關系與顧客服務、品牌傳播等功能則基本上不具備。

1)產品展示功能

目前企業僅有部分產品在網上進行展示，并且由于企業產品品種多而雜，網站既沒有產品體系圖，又無查詢表單。使得產品搜索起來較為不便。其次，主要產品沒有站在顧客角度按使用功能分類，而是按產品結構分類。再次，網站幾乎沒有產品性能和使用方法方面的詳細介紹。因此，使顧客不易找到自己感興趣的產品和做出選擇。

2)信息功能

除產品信息外，有公司簡介、企業新聞、新產品、企業人才與招聘信息、生產設備和營銷體系等基本內容。但缺乏顧客、供應商、經銷商感興趣的各種促銷信息、招標信息、合作信息、庫存信息、價格信息，且信息內容較為概括，內容陳舊，更新慢。

3)顧客關系與顧客服務功能

網站僅開通了公司宣傳部、營銷部、技術部等部門的電子信箱和各銷售部門和銷售網點的聯系方式。沒有常見問題解答(AFQ)、在線求助表單、BBS等回答顧客咨詢的欄目來實現顧客服務功能，缺乏與顧客的溝通與交流。

4)網上銷售功能

網站沒有最起碼的訂貨功能，更不用說交易功能。當然，目前交易功能還因受到網上支付、物流配送問題等制約，但網上訂貨是比較容易實現的。目前，國內各銀行都在積極開通和完善網上支付業務，本公司又有遍布全國銷售分公司，這些分公司就是現成的配送機構，加上郵政、鐵路、航空等公共物流機構，因此網上支付和貨物配送也即將不再成為網上銷售的主要障礙。

(5)品牌傳播功能

介紹了企業和產品，但沒有確立和公布企業的經營宗旨、理念，也沒有在產品質量和售后服務方面對客戶的進行承諾。此外，域名也很難讓瀏覽者聯想到企業名稱和產品。

3.M公司網站推廣現狀

網絡營銷職能的發揮和目標的實現主要通過企業網站來完成，因此以網址推廣為主要內容的網絡營銷推廣是實現網絡營銷的主要手段。常用的網絡營銷推廣手段有：搜索引擎注冊與排名、網絡廣告、交換鏈接、Email營銷、信息網和分類廣告等。

M公司在Google、百度、搜狐、網易和新浪等專業搜索網站和門戶網站的搜索引擎上己進行了免費注冊。尚未進行任何競價排名等推廣活動。通過輸入關鍵詞在以上搜索網站的搜索情況顯示，單純依靠產品名稱很難在第一頁搜尋到M公司，除非輸入M公司的名稱或者搜索M公司的某幾種暢銷產品。輸入英文關鍵詞“tools”，“Carbidetools”，“measuringtools”也找不到公司網站。公司加入了行業信息網站“中國工具信息網”，但沒有加入門戶網站的分類廣告。交換鏈接、許可Email營銷等網絡營銷手段則幾乎沒有實施。

4.M公司網絡營銷的問題

M公司雖然已經建立了自己的網站，但只是為了趕潮流、搞形式，沒有從戰略上認識到網絡營銷對企業經營發展的重要性，沒有確立企業網絡營銷的合理目標，沒有對站點的功能進行有目標的規劃，沒有進行有效的網絡營銷推廣，更沒有在網上進行客戶開發與管理，站點的管理與維護也僅限于偶爾企業新聞和新產品，網絡營銷的職能沒有得到應有的發揮。

公司的網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不足。目前企業還只把競爭焦點定位于實體，沒有充分意識到網絡對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，開展的網絡營銷活動數量少，網絡利用率不高，營銷方式單一。公司的網絡營銷還僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而己，網絡利用率低。M公司的問題也是目前中國中小企業官網的普遍問題。因此，企業網絡營銷必須進行整體規劃和詳細的方案設計。

五、企業網絡營銷對策分析

如何吸引消費者進入企業的網站是網絡營銷能否成功的關鍵因素，所以開展網絡營銷，企業必須加強自己的網站建設，在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業網站代表著企業自身的形象，所以只有采取適當的網站策略，企業才能成功地開展網絡營銷。

(一)企業網站的內容規劃

一般來說，網站構架是以企業為核心的主題層次、內容分類、頁面順序的總和。針對目前許多企業網站所暴露出來的不足，公司在策劃網站構架時應當準確提煉網站內容。網站內容是針對網站構架的具體描述，是網民了解公司的關鍵。由于受網絡傳輸速率等因素的影響，網站的內容務必做到準確、精練，不可錯字累累、篇幅冗長，以保證網民能夠在較短時間內捕捉到網站的核心內容。同時還要注意對網站內容的及時更新和延伸擴展，特別是有關產品最新動態、企業重大活動、客戶服務舉措等信息。

主頁是網上企業的形象頁面，它能形成顧客對企業的第一印象，因此它的設計對整個站點非常重要。公司主頁應包括企業名稱、標志、網站地圖、友情鏈接及公司聯系方式，著重標明公司重要新聞、產品系列、顧客服務等，新聞稿可以幫助企業有關新產品或新開發項目的情況，作為檔案的一部分。互聯網可以使得公司迅速地、低成本地新聞稿。

產品頁面采用信息分層，逐步細化的方法展示公司產品，使用戶能自上而下地找到最適合他們需要的信息層。雇員是企業最寶貴的資源，每個網上企業通過創建雇員頁面可以吸引應聘者。同時網上用戶可通過雇員頁面了解公司的技術實力，由此培養對公司的信心。

客戶支持頁面是專門用來為顧客提供服務和技術幫助的頁面。許多用戶上網并不是要購買，而是要尋求幫助，公司網站應盡其所能為客戶提供服務和技術支持，由于滿意的顧客服務能更好地滿足客戶需求，這種投資必定會獲得回報。在設計客戶頁面時，盡可能站在客戶的角度，向客戶提供有用的信息和服務，使他們對公司及其產品產生好感。

基于M公司的網絡營銷目標，網站的主題應注重突出對產品的詳盡說明和對客戶的周到服務，而企業規模、實力等方面的描述則是對這一主題的烘托。由此決定了在內容分類上應加大主題內容的渲染，在頁面順序上應優先考慮主題內容的排列。M公司的產品集刀具與量具兩位一體，產品品種系列齊全是公司的一大優勢，這一點正好滿足了單個用戶對工具產品多品種系列的需求，為顧客節省了找尋時間和交易成本。因此，產品展示功能對本公司尤為重要。本公司產品較多，無法在簡單的目錄中全部列出，為了讓用戶能夠方便地找到所需要的產品，除了設計詳細的分級目錄之外，應增加一個搜索功能。由產品目錄與產品搜索都可以進入具體產品詳細介紹。

(二)企業網絡營銷管理策略

1.企業網絡營銷的管理

網站建成和初步推廣后，網絡營銷只是具備了基本的條件，能否取得營銷效果，還取決于公司對網絡營銷業務的籌劃、組織和管理。就目前的情況來看，網絡營銷暫時還不能取代網下營銷，網上網下營銷將長期并存。因此，可在營銷公司下設網絡營銷部專門負責網絡營銷業務。網絡營銷人員既可從現有營銷人員中選拔出后培訓上崗，也可另外招聘。

公司要對網絡營銷制定明確的任務目標，如規定網上訂貨量、網站訪問量、反饋量、在各主要搜索引擎的排名位置等，并制定相應的考核與獎懲辦法。企業的領導要對網站的管理提高重視。企業營銷主管要對此負責，制定網站管理與日常維護更新制度，落實考核與獎懲辦法，建立信息更新渠道，確保網站發揮信息提供作用。

2.企業網站的維護

企業建立網站是一項長期的工作，它不僅包括網站創建和網站的開通，更包括網站的維護。網站的維護的主要內容是網站更新。網站建成后，更新非常重要，包括動態信息更新、新產品更新、鏈接的有效性及維護網站安全等。過時的產品信息或者產品信息的不完善不僅無法促進銷售，還會影響顧客的信心。網站維護是網絡的迅速發展提出的要求，它不僅給訪問者不斷帶來有商業價值的信息，從而提高訪問量和潛在的商業機會，還使老客戶時刻感受到企業經營工作的勃勃生機。

(三)企業網站推廣策略

網站建成之后，網絡營銷最重要的任務就是對網站的推廣，讓更多人知道網站網址并且訪問網站，只有通過訪問，通過客戶對企業及產品的了解，才能將潛在客戶變成現實客戶，才能將網站變成主要的銷售渠道，從而增加銷售額，達到網絡營銷的目的。網站推廣是網絡營銷的一個基本職能和主要任務。常用的主要網絡營銷推廣方法有：搜索引擎注冊與排名、網絡廣告、交換鏈接、Email營銷、郵件列表、信息網和分類廣告等。

1.搜索引擎登錄與排名廣告

搜索引擎作為網站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。并且隨著技術進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。搜索引擎具有信息針對性都強、操作方便和性價比高等特點，公司必須利用搜索引擎進行網站推廣。目前國內最大的兩個搜索引擎為Google中國（谷歌）、百度，國外主要為Google。M公司只要在這兩個搜索引擎上注冊就可以了。用戶在搜索引擎上查找產品或相關信息時，通常會以產品服務的特有名稱、行業名稱、公司名稱等為條件進行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營銷的訴求點。因此可以說，關鍵詞是決定我們營銷推廣成敗的關鍵。

公司應盡可能免費登錄和全部普通登錄，依靠網站內容的快速更新、產品品種齊全多樣和網站結構的完整完善盡量獲得靠前的排名位置。然后，再對通過免費登錄和普通登錄不能獲得前十名的關鍵詞進行推廣登錄。對重要產品的關鍵詞進行為期一年的競價排名。依據一年后效果評估，再決定是否繼續進行競價排名或更換關鍵詞。

2.電子郵件營銷

電子郵件營銷的最大優點在于企業可利用它與用戶建立更為緊密的在線關系。企業可以通過收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發送定制化郵件，向他們介紹企業的產品與服務。以達到增加銷售額，建立、保持并分析與顧客的關系，發展顧客的長期忠誠度的目的。對企業來說，使用電子郵件與別的通訊手段相比不僅速度快，而且價格便宜可以有效降低營銷成本，并接觸到盡可能多的潛在客戶。公務員之家

M公司可采用群發郵件程序的郵件列表。在自己的網頁上，設置一個供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務器后臺管理區或者網站管理員的郵箱中，然后，在需要發送郵件內容時，利用群發郵件程序將欲發送的內容同時發送給所有訂戶的郵件地址。

3.交換鏈接廣告

網站之間通過交換圖片或文字鏈接，使本網站訪問者很容易到達另一個網站，這對新網站的宣傳推廣尤其重要。有助于增加雙方的訪問量、擴大知名度，實現信息互通、資源共享。廣泛的鏈接可以提高在搜索引擎中的排名。

M公司可與國內外的刀具廠家的網站或者大型的可注冊網站的行業會員站點交換鏈接，如國內的西南工具總廠、漢江工具廠、成都工具研究所、哈爾濱量具廠、日本的神風高速鋼工具公司等。工具行業的行業信息網站有:中國工具信息網、中國機床工具網、中國制造網、切削技術網、中國金屬加工網等。

4.加入貿易信息網和分類廣告

互聯網上有許多BTB貿易網站，在BTB網站上信息或加入其分類廣告也是網絡營銷的手段之一。M公司擁有自己的公司網站，只需在信息中或產品分類廣告寫明網址，有興趣的訪問者就會根據網址來訪問公司網站。

國內BTB網站中具代表性的有阿里巴巴()。阿里巴巴基本上還是商務中介，允許企業免費供求信息，并提供企業登記注冊服務。阿里巴巴是面向全球客戶，所以在上面商品服務信息或進行企業登記效果也很好。不過，網站贏利方式各有不同，有些是定期收取一定的費用。

(四)企業網絡營銷整合策略

企業網絡營銷也需要融入到企業整體營銷中去，使得企業的整個營銷活動做到有機統一，使傳統營銷和網絡營銷相互促進，產生聚合效應。網絡營銷與傳統營銷的整合，目前主要用到的是利用傳統營銷的推廣手段來推廣網上的服務，例如在報紙、雜志等媒體上做廣告，常見的還有路牌廣告、宣傳冊、信函廣告、組織研討會等多種形式。向傳統媒體和網絡媒體新聞也是一種效果較好的推廣方式。另外，在所有公司文化用品和展示場所的適當位置印刷或標示出公司的網址，例如信封、傳真紙、公文紙、名片以及各類廣告中，在參加各種展覽會或其它活動時，也不要忽略在醒目位置顯示出公司的網頁地址（URL）。

六、結語

本文通過對企業官網網絡營銷的研究，特別是通過M公司企業網站的具體案例分析，從經營現狀、網站功能、存在問題三個方面考察，發現網絡營銷的滯后是制約M司的關鍵環節；工具行業的競爭非常激烈，營銷創新是各工具企業暨技術創新、產品創新、體制創新、管理創新之后的新的競爭焦點和落腳點；網絡營銷的特性和優勢適應了工具產品市場的需求特征，彌補了傳統營銷手段的許多不足，是企業營銷創新的必由之路。

現在國際知名企業，國內大多數企業都建有自己的網站，特別是跨過工具集團都在積極開展營銷和電子商務。國內工具企業的網絡營銷還處于初級階段，有的甚至還沒有建立自己的站點。M公司目前雖然建有自己的企業網站，但網站的內容和功能過于簡單，沒有制定網絡營銷方案，沒有對網站進行推廣，網絡營銷幾乎沒有效果。所以，M公司應當抓住機會，實施網絡營銷，使企業能夠盡快擺脫目前的營銷困境，改善經營狀況。

本文結合實際為M公司設計了具體的網絡營銷方案，包括:網絡營銷的目標，網站的域名、類型、功能，網頁制作的策略與內容，網絡營銷的管理與網站的維護。我們認為M公司實施網絡營銷戰略，不但條件成熟，而且非常迫切。更重要的是，網絡營銷可以讓企業擺脫目前的營銷困境，并能促進企業經營管理水平的全面提高。

參考文獻

[1]金永敏.基于網絡整合營銷的企業網站研究[D].上海：上海外國語大學，2008：

[2]韓紅旗.當前我國企業網站營銷的問題及對策[D].鄭州大學，2004：

[3]王濤，樸龍.網絡新媒體發展趨勢和盈利策略分析[J]．中國傳媒科技，2009，(7)：41-45．

[4]李水平.淺議我國網絡營銷的現狀與發展對策[J]．湖南財經高等專科學校學報，2004，20（4）：49-51．

[5]徐詠梅.網絡營銷的理論與實施戰略探討[D].北京：對外經濟貿易大學，2003：

[6]劉紅軍.以網站優化為手段的網絡營銷研究[D].北京：北京交通大學，2006：

[7]李姍.中國企業網絡營銷現狀及發展對策研究[D].湖南：湘潭大學，2006：

[8]區小鵑.電子商務背景下網絡營銷研究[D].廣東：廣東工業大學，2001：

[9]汪青云，遲英慶.電子商務與營銷管理創新[J].企業經濟，2001，(10):27-35.

[10]薛辛光.網絡營銷學[M].北京:電子工業出版社，2003:123－147．

[11]朱明俠.網絡營銷[M].北京:對外經濟貿易大學出版社，2002:43-50

[12]胡曉翔，達慶利.知識型企業競爭戰略[J].管理科學學報，2002，(5):73-78.

[13]黃敏學.網絡營銷[M].武漢:武漢大學出版杜，2000:153.

[14]吳運生.網絡營銷對社會經濟生活與經濟結構的影響[J].市場營銷，2002，(9):89-96.

[15]孔偉成.網絡營銷[M].北京:高等教育出版社，2002:44-65.

[16]MikeThelwall.Effectivewebsitesforsmallandmedium-sizedenterprises[J].ElectronicMarkets,2000,(3)：149-159．

[17]DimitriosBuhalis.OuraniaDeimezi.InformationTechnologyPenetrationande-commerceDevelopmentsinGreece

[18]SusieGeiger,ShaneMartin.TheInternetasaRelationshipMarketingTool–SomeEvidencefromIrishCompanies[J].IrishMarketingReview,1999,(2)：24－36．