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[摘要]作為開展電子商務的主要實現形式的網絡營銷,隨著電子商務的迅猛發展,網絡營銷理論日趨完善,傳統營銷中涉及的4c策略,結合網絡營銷的特點,較好地應用于網絡營銷,并從策略整合的角度,對網絡營銷理論中的4C策略作了深入的學習和研究。

[關鍵詞]網絡營銷;4C策略;整合營銷

在產品供過于求及消費者收入水平和文化生活水平提高的基礎上,美國北卡萊羅納大學羅伯特•勞特朋(RobertF.Lauterborn)教授,于1990年提出了4Cs理論。值此電子商務的迅速發展,在網絡營銷中,消費者掌握了主動權,企業不再是市場的中心。因此,整合企業的營銷因素,實現消費者最大的需求滿足和企業利潤最大化的目標,采取4C網絡營銷策略更為合適。

1消費者(consumer)

網絡營銷具有全天候、互動性等特點,通過電子布告欄、電子郵件、在線咨詢等形式,提供在線售后服務或與消費者作雙向溝通,深入了解消費者的消費需求,作為公司改進產品、開發新產品的參考,滿足消費者需求。相應的產品形態、定位和開發,也要作相應的調整,適合網絡營銷的特點。除了將產品的性能、特點、品質,以及為顧客服務的內容充分顯示之外,更重要的是以個性化為顧客導向,針對個別需求提供一對一的營銷服務。

2成本(cost)

消費者在購買商品或服務時,外在表現形式是商品或服務的價格,實質卻是消費者愿意為商品或服務付出的各種成本(cost)的總和。所以,企業既要考慮為生產銷售產品或提供服務的各種付出,還要考慮消費者能接受的成本,進一步而言,企業應依據消費者樂意付出的成本來組織生產和銷售。

在網絡營銷中,企業應根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求,根據對產品和服務的要求彈性,運用會員制、智能型網上議價系統、自動調價及免費等定價策略,制定相應的價格,滿足消費者的大眾需求和個性化消費,較好地體現出消費者愿意付出的購買成本。

2.1采用實行網上會員制

依據會員過去的交易記錄與偏好,給予顧客折扣,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。

2.2智能型網上議價系統

充分發揮網絡后臺加入算法的數據庫智能系統,考慮顧客的信用、購買數量以及潛在需求等,可以與消費者直接在網上協商價格,最終達成雙方滿意的價格。

2.3開發自動調價系統

針對大眾消費,可以依季節變動、市場供需情況、競爭產品價格變動、促銷活動等,自動調整價格。

2.4免費策略

免費定價策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用,滿足顧客的需求。具體表現為產品和服務部分、完全、限制、捆綁式等免費形式。

3便利(Convenience)

便利,核心是為顧客提供全方位優質服務,使顧客獲得全身心的滿足。

3.1結合相關產業的公司,共同在網絡上設點銷售系列產品

采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機,同時也為消費者提供了較大的便利,增加了渠道吸引力。

3.2企業網站上設立虛擬店鋪

通過文字、圖像、視頻、動畫等多媒體形式,在網上形成舒適的購物環境,并可進行各種新奇的、個性化的、隨一定時期和季節、消費者類型變化而變化的店面布置,吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。

3.3完善的網上銷售的訂貨、結算和配送系統

使得消費者在決定購買后,可直接利用電子郵件、網購平臺進行在線購物,也可通過支付寶、劃撥電匯付款,或由企業通過第三方物流公司投遞或直接送貨上門進行貨物交易。

4溝通(Communication)

溝通也就是“忘掉促銷,考慮雙向的交流”,企業不能只追求單向促銷,應和消費者之間建立一個無障礙的信息互通的渠道,進行無障礙的交流,確立基于共同利益之上的雙贏關系,具體策略包括。

4.1企業向顧客信息

第一,結合營銷的區域文化、企業或產品的市場定位等因素,網站的內容和功能并舉,精心設計網頁,吸引消費者的眼球。加強與消費者的互動,樹立良好的網上企業形象,建立網絡品牌并持續不斷塑造網上品牌形象。

第二,網絡廣告。目前網絡廣告的主要形式有旗幟、電子郵件、電子雜志、公告欄、新聞組、標題廣告、電子贈券(E-coupons)等。

第三,利用搜索引擎注冊、相關網站的相互鏈接、傳統廣告媒體、網絡論壇、新聞組等網絡工具提供信息,樹立企業形象,通過與供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等企業利益相關者建立合作關系,為企業的網絡營銷創造一個良好的外在環境。

4.2獲取消費者信息

通過開辟網上對話區、設立消費者意見專欄和自我設計區、網上自動服務系統及交互式的咨詢等形式,了解消費者需求和市場趨勢。通過Cookie、IP等技術,掌握訪問網站消費者數量、訪問產品的類型以及需求動向等信息。

網絡營銷為4Cs理論的應用提供了良好的環境,但這并不代表著在網絡營銷中對4Ps、4Rs等理論的摒棄。另外,還應正確認識4Cs理論存在的不足之處,并在整合營銷理論的指導下,充分發揮4Cs理論在網絡營銷中的作用,最終實現企業利潤最大化和消費者滿意的雙贏目標。