導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)中信譽(yù)以及保障的地位一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電子商務(wù)介紹

20世紀(jì)末出現(xiàn)的電子商務(wù)在很大的程度上改變了人們購(gòu)物的方式，極低的交易成本，擴(kuò)大的市場(chǎng)范圍吸引了大量的買(mǎi)家和賣(mài)家是電子商務(wù)成功的一個(gè)重要原因。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上交易市場(chǎng)具有更大的信息不對(duì)稱性。Akerlof（1970）那篇著名的“l(fā)emonsmarkets”文章表明在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)逆向選擇，最后市場(chǎng)可能會(huì)徹底萎縮甚至消失。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中信息不對(duì)稱通過(guò)法律和制度，可置信承諾，品牌或信譽(yù)等得到了部分解決。由于相應(yīng)的法律法規(guī)還不完善，網(wǎng)上交易市場(chǎng)主要通過(guò)信譽(yù)機(jī)制和其他一些機(jī)制如保障等來(lái)解決信息不對(duì)稱帶來(lái)的問(wèn)題。

二、研究綜述

著名的eBay和國(guó)內(nèi)的淘寶都發(fā)展出了相應(yīng)的信譽(yù)系統(tǒng)來(lái)解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。信譽(yù)系統(tǒng)將傳統(tǒng)理論研究中的聲譽(yù)量化為一些具體的指標(biāo)，因此利用聲譽(yù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析聲譽(yù)的作用變得更為直接和容易理解，因此網(wǎng)上交易市場(chǎng)信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立也推動(dòng)了學(xué)術(shù)界對(duì)于聲譽(yù)作用的實(shí)證研究。國(guó)外相關(guān)研究多采用eBay上手動(dòng)收集的拍賣(mài)數(shù)據(jù)研究信譽(yù)對(duì)拍賣(mài)價(jià)格和成交概率的影響。大多發(fā)現(xiàn)好評(píng)對(duì)價(jià)格有正的但是較小影響，差評(píng)對(duì)價(jià)格有負(fù)的影響且比好評(píng)的影響大。國(guó)內(nèi)對(duì)淘寶和易趣的研究有周黎安和顧全林等（2006），李維安和吳德勝（2007）。這些研究的一個(gè)局限是選取的聲譽(yù)指標(biāo)較簡(jiǎn)單，沒(méi)有考慮到制度設(shè)計(jì)對(duì)聲譽(yù)計(jì)量的多維性，而且中國(guó)的法律和制度比國(guó)外更加不完善，欺詐行為非常普遍。這樣傳統(tǒng)的聲譽(yù)計(jì)量指標(biāo)就存在很大的誤差，已經(jīng)不能起到精確代表賣(mài)家聲譽(yù)的作用。信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，文字評(píng)論的作用更加精確和可靠，提供的信息量也更大，而到目前為止尚無(wú)相關(guān)研究，本文就嘗試搜集店鋪文字評(píng)價(jià)方面的數(shù)據(jù)對(duì)聲譽(yù)的作用進(jìn)行實(shí)證分析，并且對(duì)比分析傳統(tǒng)聲譽(yù)度量指標(biāo)的作用是否和已有的文獻(xiàn)研究一致，從中可以看出中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境存在的一些差異。

三、模型設(shè)定和實(shí)證檢驗(yàn)

本文選擇了淘寶網(wǎng)上最暢銷(xiāo)的四種數(shù)碼產(chǎn)品（三種手機(jī)和一種相機(jī)）作為分析對(duì)象，分別是諾基亞5800w，諾基亞5230xm，三星s5230，和索尼w350。主要變量的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，賣(mài)家好評(píng)率非常接近，方差非常小。75%的賣(mài)家提供了七天退換服務(wù)。賣(mài)家平均服務(wù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為近4.8，標(biāo)準(zhǔn)差也非常小。近20%的賣(mài)家最近30天內(nèi)有違規(guī)行為，說(shuō)明在淘寶網(wǎng)上違規(guī)行為比較普遍。大約有3%的賣(mài)家最近30天內(nèi)有過(guò)被投訴的經(jīng)歷，比例非常小。賣(mài)家作為買(mǎi)者的信譽(yù)分?jǐn)?shù)平均為1.2，說(shuō)明所選擇的賣(mài)家絕大部分是專業(yè)的商家，所以作為買(mǎi)者獲得的好評(píng)數(shù)也非常少。

原始數(shù)據(jù)中銷(xiāo)量和信譽(yù)的幾個(gè)變量存在不同程度的偏分布，需進(jìn)行LN處理，同時(shí)因?yàn)槭遣捎玫乃姆N產(chǎn)品，價(jià)格采用了標(biāo)準(zhǔn)化方法（標(biāo)準(zhǔn)化為實(shí)際售出價(jià)格除以淘寶的參考價(jià)格），而賣(mài)家的信譽(yù)分?jǐn)?shù)由于絕對(duì)值太大，全部除以100。好評(píng)率全部乘以100。研究的時(shí)候考慮了多重共線性和異方差性，各變量的容忍度和方差膨脹因子均在正常范圍內(nèi)。

賣(mài)家信譽(yù)分?jǐn)?shù)的系數(shù)在四種回歸里面都顯著為正，說(shuō)明信譽(yù)越高，銷(xiāo)量就越大，和預(yù)期一致，也和已有大多數(shù)研究結(jié)果保持一致。

好評(píng)率系數(shù)在所有回歸里都不顯著，說(shuō)明其影響不顯著。這可能和淘寶網(wǎng)存在刷信譽(yù)的現(xiàn)象有關(guān)系，賣(mài)家好評(píng)率的差異太小，買(mǎi)家挑選店鋪時(shí)候只將好評(píng)率作為一個(gè)首要標(biāo)準(zhǔn)，而好評(píng)率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的店鋪則更多的考慮店鋪信用或者其他因素。

賣(mài)家的非好評(píng)數(shù)和具有文字評(píng)論的非好評(píng)數(shù)系數(shù)都是顯著的，其中總非好評(píng)數(shù)的系數(shù)顯著為負(fù)，說(shuō)明賣(mài)家總的非好評(píng)數(shù)越多，其銷(xiāo)量越低，而在控制了賣(mài)家總非好評(píng)數(shù)的情況下，總的文字非好評(píng)數(shù)越多，賣(mài)家的銷(xiāo)量越高，這可能是因?yàn)槲淖衷u(píng)論傳遞的信息更多，降低了買(mǎi)家的不確定性，因而在總非好評(píng)數(shù)固定的情況下，文字評(píng)論越多，買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)越低，所以它對(duì)銷(xiāo)量的影響顯著為正。賣(mài)家作為買(mǎi)者的信譽(yù)評(píng)價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響不顯著，這和已有的研究是一致的。

三個(gè)回歸里面分別加入提供七天退換服務(wù)的虛擬變量，物品描述得分和最近30天有違規(guī)行為和被投訴的虛擬變量。七天退換服務(wù)對(duì)銷(xiāo)量的影響顯著為正，說(shuō)明賣(mài)家提供七天退換服務(wù)能夠給買(mǎi)家更多的保障，會(huì)吸引更多的買(mǎi)家，表明保障服務(wù)在降低信息不對(duì)稱中的作用。而30天內(nèi)具有違規(guī)行為的虛擬變量系數(shù)顯著為負(fù)，說(shuō)明最近30天內(nèi)有違規(guī)行為的賣(mài)家其銷(xiāo)量會(huì)比沒(méi)有違規(guī)行為的賣(mài)家顯著降低。賣(mài)家的服務(wù)得分對(duì)銷(xiāo)量的系數(shù)為負(fù)，和預(yù)期不太一致，可能是由于隨著賣(mài)家銷(xiāo)量的增加，其服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間減少，因此服務(wù)得分平均會(huì)越低。其他的變量均不顯著。

四、結(jié)論

本文的貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)傳統(tǒng)度量聲譽(yù)的指標(biāo)由于受到各種作假方式的干擾，已不足以代表賣(mài)家的聲譽(yù)，如傳統(tǒng)的好評(píng)率已經(jīng)對(duì)賣(mài)家的市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有影響。而買(mǎi)家留下的文字評(píng)論信息含量更大，在某種程度上起到了降低買(mǎi)家風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此在賣(mài)家非好評(píng)數(shù)量一定的情況下，其中的文字評(píng)論越多，銷(xiāo)量會(huì)越高。另一個(gè)貢獻(xiàn)是對(duì)賣(mài)家保障服務(wù)的作用進(jìn)行了驗(yàn)證，說(shuō)明賣(mài)家提供保障行為對(duì)其銷(xiāo)量會(huì)有正的影響。因此電子商務(wù)網(wǎng)站以后應(yīng)該提高信譽(yù)系統(tǒng)計(jì)量信譽(yù)的精確性，完善相應(yīng)的保障和制度。本文不足的地方是由于手動(dòng)搜集數(shù)據(jù)的困難，樣本量偏小，由于得不到淘寶的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)賣(mài)家成本和營(yíng)銷(xiāo)策略搜集不到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，因此隨著以后數(shù)據(jù)可得性的提高，可以對(duì)成本和營(yíng)銷(xiāo)支出進(jìn)行控制，甚至可以對(duì)賣(mài)家出售商品的質(zhì)量直接驗(yàn)證來(lái)進(jìn)一步研究聲譽(yù)的作用。