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一、非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展概況

（一）市場(chǎng)潛力大，發(fā)展前景廣

據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，非洲的人口增長(zhǎng)率居全球五大洲首位。近幾年非洲作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)增速顯著，將成為下一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，這些為非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了人口與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。非洲實(shí)體商店資源不足，居民購(gòu)物不便，跨境電子商務(wù)則可以彌補(bǔ)這一不足。據(jù)南非線上時(shí)裝零售商Zando董事總經(jīng)理SaschaBreuss披露：“目前拉各斯的人口約為2000萬(wàn)-2500萬(wàn)，他們僅有兩個(gè)購(gòu)物中心”。非洲各國(guó)政府非常重視跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從道路交通、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù)等方面，推動(dòng)著跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)建設(shè)。這將意味著，非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)潛力大，發(fā)展前景廣。

（二）起步雖然晚，但增長(zhǎng)勢(shì)頭猛

非洲電子商務(wù)市場(chǎng)起步較晚，僅有幾年的時(shí)間。但是，麥肯錫的報(bào)告顯示，電子商務(wù)及跨境電子商務(wù)在非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)快，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，移動(dòng)用戶及智能手機(jī)普及率極高。根據(jù)麥肯錫2013全球經(jīng)濟(jì)報(bào)道，非洲手機(jī)用戶持有量在2012年飆升至7.2億，其迅猛的增速將推動(dòng)跨境電子商務(wù)的爆炸式發(fā)展。在接下來(lái)的10年，非洲網(wǎng)絡(luò)零售額會(huì)以每年40%的速度增長(zhǎng)。業(yè)界預(yù)測(cè)到2025年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將為非洲GDP至少貢獻(xiàn)5-6個(gè)百分點(diǎn)，這一比率與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體如瑞典、英國(guó)將不相上下。

（三）非洲本土電子商務(wù)企業(yè)表現(xiàn)搶眼

從全球范圍看，ebay、亞馬遜、阿里巴巴等是首屈一指的電商企業(yè)，但在非洲表現(xiàn)欠佳，很多非洲居民對(duì)其了解甚少。非洲很多國(guó)家擁有國(guó)內(nèi)較大的電商企業(yè)，并表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。如，科特迪瓦居民對(duì)Kaymu電商非常了解，使用頻率很高。Kaymu雖然成立僅有兩年，但已經(jīng)覆蓋15個(gè)非洲國(guó)家。尼日利亞本土電商企業(yè)Jumia表現(xiàn)搶眼，成立于2012年，在2013年3月獲得2600萬(wàn)美元投資，在2014年又獲得1.5億美元融資，其市值預(yù)估約為5.55億美元。Jumia除在尼日利亞占據(jù)優(yōu)勢(shì)外，在非洲的埃及、科特迪瓦、喀麥隆、加納、摩洛哥、坦桑尼亞、肯尼亞和烏干達(dá)也深受歡迎。此外，其他非洲本土電商也表現(xiàn)突出，包括Konga、Kalahari、Takealot、Hellofood、Lamudi、Carmudi、Zando、Jo-vago、Lendico、EasyTaxi等。

（四）移動(dòng)化趨勢(shì)顯著

非洲地域廣闊，人口分布不均，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，寬帶使用費(fèi)用高，手機(jī)成本較臺(tái)式電腦低，同時(shí)能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)。非洲目前的手機(jī)普及率在80%以上，塞內(nèi)加爾與阿爾及利亞高達(dá)98%，南非、肯尼亞與科特迪瓦也高達(dá)93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于固定網(wǎng)絡(luò)普及率。非洲通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)超越臺(tái)式電腦網(wǎng)民，移動(dòng)終端已經(jīng)成為非洲最普遍的上網(wǎng)設(shè)備。非洲用戶借助移動(dòng)終端直接跨進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這將意味著跨境電子商務(wù)移動(dòng)化趨勢(shì)較全球其他地區(qū)更為顯著。

二、非洲跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）安全問(wèn)題突出

安全問(wèn)題是困擾和制約跨境電子商務(wù)的主要瓶頸之一，包括虛假網(wǎng)站、木馬病毒、信用卡信息外漏、購(gòu)買假貨、在線購(gòu)物與在線支付安全、海關(guān)與商檢、物流安全等方面。與其他地區(qū)相比，非洲的文化水平普遍偏低、失業(yè)率高、經(jīng)濟(jì)水平偏低，居民對(duì)電子商務(wù)與跨境電子商務(wù)的接受度與認(rèn)可度較低，更傾向于現(xiàn)金交易和線下實(shí)體店交易。如在南非，消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)實(shí)體銀行進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付信息遭到盜竊，大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性缺乏信心，在網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店之間，他們更傾向于實(shí)體店，支付現(xiàn)金與現(xiàn)場(chǎng)刷卡的支付方式更讓他們覺(jué)得安全。南非媒體“iol.co.za”曾報(bào)道，在卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室一項(xiàng)調(diào)查中顯示，64%的南非網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)南非網(wǎng)絡(luò)交易的安全性缺乏信心，77%的用戶擔(dān)心遇到網(wǎng)絡(luò)金融詐騙，45%的用戶希望金融公司能夠提供更安全完善的保護(hù)措施，45%的用戶在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，出于擔(dān)心安全性的考慮，中途停止了網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)。假冒電商平臺(tái)的沖擊對(duì)非洲電子商務(wù)造成了難以想象的后果。不少網(wǎng)絡(luò)犯罪分子模仿非洲知名電商Jumia、Kaymu以及外國(guó)電商的界面，通過(guò)制作類似的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)詐騙的目的。此外，非洲政府對(duì)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的監(jiān)管、海關(guān)與商檢、交易支付、物流與逆向物流方面都存在管理水平偏低的現(xiàn)象，加重了跨境電子商務(wù)的不安全因素，

阻礙著非洲跨境電子商務(wù)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

（二）跨境物流問(wèn)題層出不窮

跨境電子商務(wù)所涉及的物流，基本上屬于跨境物流，整個(gè)物流鏈條更長(zhǎng)，流程更復(fù)雜，涉及境外物流、出關(guān)、商檢、跨境物流入關(guān)、境內(nèi)物流、快遞配送等環(huán)節(jié)。由于非洲物流及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施落后，直接導(dǎo)致其國(guó)內(nèi)物流與配送的速度與安全問(wèn)題。遙遠(yuǎn)的地理空間距離阻礙著對(duì)非洲跨境電子商務(wù)的進(jìn)入，加上距離比較遙遠(yuǎn)，跨境物流出現(xiàn)運(yùn)輸周期長(zhǎng)、穩(wěn)定性低、適運(yùn)性差、運(yùn)費(fèi)高等問(wèn)題。較其他地區(qū)，非洲跨境物流發(fā)展水平偏低，多數(shù)采用郵政小包方式，其他如海外倉(cāng)、國(guó)際物流專線等跨境物流模式應(yīng)用較少。一些非洲國(guó)家電商企業(yè)的行業(yè)表現(xiàn)也制約著跨境物流的發(fā)展，如南非網(wǎng)絡(luò)零售堅(jiān)持收取運(yùn)費(fèi)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己去商店購(gòu)物更劃算，住在南非電子商務(wù)發(fā)展的因素主要集中在運(yùn)費(fèi)方面。

（三）電子支付普及率偏低

電子支付方式可用作網(wǎng)上交易平臺(tái)、電子基金轉(zhuǎn)賬、各類支付卡交易、ATM非現(xiàn)金交易等業(yè)務(wù)，在跨境電子商務(wù)中起到非常重要的作用。在非洲，信用卡普及率、電子銀行普及率偏低，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全性的擔(dān)憂，消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，更傾向于現(xiàn)金與現(xiàn)場(chǎng)刷卡。根據(jù)《先鋒報(bào)》2014年9月24日?qǐng)?bào)道，在尼日利亞，主要支付方式為現(xiàn)金，其次是支票，電子支付方式所占比重很低；從《非洲IT新聞》2015年1月12日?qǐng)?bào)道中看出，作為新興市場(chǎng)的肯尼亞雖然智能手機(jī)銷量劇增，成為推動(dòng)跨境電子商務(wù)的主力，但是限于信用卡和銀行卡普及率偏低的制約，絕大部分肯尼亞人無(wú)法進(jìn)行跨境電子商務(wù)活動(dòng)。在4200萬(wàn)肯尼亞人中，僅有20萬(wàn)張信用卡在流通，信用卡普及率僅為0.3%，與其較高的網(wǎng)絡(luò)普及率和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及率極不匹配。就目前非洲的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，在跨境電子商務(wù)中普及電子支付仍有較長(zhǎng)的道路要走。

（四）語(yǔ)言、文化、宗教等問(wèn)題突出

非洲種族組成與語(yǔ)言體系復(fù)雜，如表1所示，有多種主要語(yǔ)言和3000多種小語(yǔ)言，大部分國(guó)家存在多種官方語(yǔ)言，兼用本土語(yǔ)言與非洲以外語(yǔ)言，南非官方語(yǔ)言就多達(dá)11種。除非洲本土語(yǔ)系外，被廣泛使用的非本土語(yǔ)言主要有阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)、英語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等。非洲國(guó)家宗教信奉比率極高，幾乎所有國(guó)家信教，大部分非洲國(guó)家信奉多個(gè)宗教，多為基督教、天主教、伊斯蘭教、原始宗教等。語(yǔ)言、文化與宗教等現(xiàn)象會(huì)阻礙跨境電商的發(fā)展，語(yǔ)言成為跨境電商的第一道門檻。由信息部執(zhí)行的《全球公共組織和私營(yíng)企業(yè)572名高級(jí)主管的調(diào)查和深度采訪》顯示，64%的受采訪者認(rèn)為語(yǔ)言和文化差異導(dǎo)致企業(yè)很難在海外市場(chǎng)立足。在跨境電子商務(wù)中，交易雙方會(huì)受到母語(yǔ)、當(dāng)?shù)毓俜秸Z(yǔ)言、文化等方面的制約，在非洲更加突出，多種官方語(yǔ)言并存，全球通用語(yǔ)言比較低，再加上宗教因素的影響，制約著非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

（五）移動(dòng)終端的自身弊端

與全球其他地域相比，非洲的移動(dòng)終端普及率較高。如尼日利亞人普遍使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，90%擁有智能手機(jī)或功能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)用其來(lái)網(wǎng)購(gòu)，51%的人每月至少網(wǎng)購(gòu)一次。雖然移動(dòng)終端及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，但是限于移動(dòng)終端自身的弊端，也會(huì)阻礙著非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展。以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端設(shè)備屏幕較小，鍵盤輸入相對(duì)困難，不利于進(jìn)行復(fù)雜性操作，屏幕限制著信息的承載量，不利于商品的視覺(jué)演示與視覺(jué)體驗(yàn)，這些都是移動(dòng)中段無(wú)法規(guī)避的弊端。消費(fèi)者使用移動(dòng)終端上網(wǎng)多以閑逛式的休閑娛樂(lè)為主，消費(fèi)帶有一定的沖動(dòng)性。服裝、日用品、虛擬產(chǎn)品等低值商品在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是化妝品、3C、家具等高體驗(yàn)與高價(jià)值商品則不利于通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。非洲智能終端使用者低齡化趨勢(shì)明顯，由于移動(dòng)終端輸入法“拼寫糾錯(cuò)”和“輸入聯(lián)想”等功能，將導(dǎo)致使用者拼寫能力的下降，長(zhǎng)久不利于文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，將降低整體文化水平。這一趨勢(shì)也不利于非洲跨境電子商務(wù)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

三、非洲跨境電子商務(wù)帶來(lái)的啟示

（一）重視非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)

非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)正逐漸被全球各國(guó)及電商企業(yè)所重視。如，ebay旗下的PayPal通過(guò)與合作，大力開(kāi)發(fā)非洲跨境電商市場(chǎng)，非洲居民能在其網(wǎng)站購(gòu)買各類商品。法國(guó)電商Cdiscount在開(kāi)拓科特迪瓦、塞內(nèi)加爾市場(chǎng)后，又在喀麥隆上線，加快了非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓。丹麥政府與企業(yè)也將注意力投向了非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)中，擴(kuò)大與尼日利亞、埃及、阿爾及利亞、摩洛哥、加納、肯尼亞等非洲跨境電子商務(wù)交易。我國(guó)電商企業(yè)需要加大對(duì)非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的重視程度，并加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度與力度。

（二）針對(duì)移動(dòng)特點(diǎn)，推出跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)

非洲的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化趨勢(shì)遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)，這一趨勢(shì)也將影響著非洲跨境電子商務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為非洲跨境電子商務(wù)提供了機(jī)會(huì)，也為非洲開(kāi)展手機(jī)銀行和手機(jī)支付等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)提供了廣闊空間。目前非洲的銀行卡與信用卡普及率極低，無(wú)法匹配其互聯(lián)網(wǎng)及電商的發(fā)展。手機(jī)銀行和手機(jī)支付將可能取代銀行卡和信用卡，并推動(dòng)非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展。如，Kaymu近期推出購(gòu)物APP，方便非洲廣大的手機(jī)用戶進(jìn)行上網(wǎng)購(gòu)物。英國(guó)電信沃達(dá)豐與肯尼亞移動(dòng)公司Sa-faricom開(kāi)發(fā)了M-Pesa移動(dòng)支付系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，該平臺(tái)上的結(jié)算金額高達(dá)77.2億歐元，約占肯尼亞GDP的35%。我國(guó)在發(fā)展非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，需要與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)公司和移動(dòng)支付公司加快手機(jī)購(gòu)物APP和手機(jī)支付APP的合作與開(kāi)發(fā)，推動(dòng)非洲跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）打通語(yǔ)言障礙，消除溝通阻力

在開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，語(yǔ)言與文化障礙將是橫在我國(guó)電商企業(yè)面前的一道坎，這道坎在語(yǔ)言體系繁雜的非洲表現(xiàn)更為突出。語(yǔ)言障礙普遍地存在于跨境電子商務(wù)鏈條中，處理得當(dāng)?shù)脑挘瑢?huì)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。我國(guó)電商企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)非洲消費(fèi)者進(jìn)行判斷，明確其需求，布局跨境電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容。此外，采用本地化運(yùn)營(yíng)模式，與當(dāng)?shù)胤g公司合作，打造適宜的溝通網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各國(guó)的宗教習(xí)俗、特點(diǎn)與習(xí)慣，針對(duì)性開(kāi)設(shè)網(wǎng)站模板與版塊，進(jìn)而規(guī)避語(yǔ)言文化所帶來(lái)的差異與障礙。

（四）借力當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)資源，聯(lián)合開(kāi)發(fā)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)

非洲本土電商發(fā)展勢(shì)頭猛，接受度高，我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展跨境電子商務(wù)時(shí)，可以與他們合作與聯(lián)合開(kāi)發(fā)。如Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土電商已經(jīng)引起了亞馬遜、Net-flix等國(guó)家知名公司的投資興趣。通過(guò)入股、參股、收購(gòu)、兼并、整合、業(yè)務(wù)合作等多種方式，可以彌補(bǔ)非洲本土電商的資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等不足，同時(shí)能夠借助他們的認(rèn)可度和現(xiàn)有市場(chǎng)，加大非洲跨境電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)，以便將更多的非洲以外的商品銷售到非洲市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大非洲商品的外銷份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。以阿里巴巴為代表的我國(guó)電商企業(yè)，需要加強(qiáng)對(duì)非洲本土電商的關(guān)注，選取適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行溝通與談判，實(shí)現(xiàn)合作開(kāi)發(fā)非洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的目的。

（五）強(qiáng)化與政府、通訊運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)的合作

非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、金融設(shè)施等相對(duì)落后，雖然跨境電子商務(wù)近兩年發(fā)展較快，但是基礎(chǔ)設(shè)施與政策推動(dòng)等方面還需要由政府等職能機(jī)構(gòu)來(lái)推動(dòng)，且會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。尼日利亞聯(lián)邦電信部長(zhǎng)OmobolaJohn-son認(rèn)為，“信息與通訊行業(yè)將會(huì)成為尼日利亞的第四大支柱產(chǎn)業(yè)，約占GDP的7.8%，每提高10%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，能增加1.3%的GDP”。安哥拉Unitel等移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)用戶使用智能手機(jī)與平板電腦，借以推出高速的移動(dòng)寬帶服務(wù)。微軟在非洲實(shí)施4Afrika的計(jì)劃，借以幫助廣大農(nóng)村地區(qū)用上寬帶服務(wù)。南非、尼日利亞、埃及、肯尼亞、贊比亞等國(guó)則非常重視交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以滿足跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的需求。尼日利亞政府在首都拉各斯推動(dòng)了“無(wú)現(xiàn)金交易”政策，實(shí)現(xiàn)了電子支付方式使用率的快速提升。我國(guó)政府與電商企業(yè)可以與非洲政府等職能部門加強(qiáng)合

作，推出互惠雙贏的發(fā)展策略，推動(dòng)跨境電子商務(wù)交易。

作者:張夏恒單位:長(zhǎng)安大學(xué)