導語：電子商務下零售企業創新經營提升策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營銷：關注體驗不斷增加銷售機會

據2014年德勤《在中國提供卓越的客戶體驗—建立客戶忠誠度的必要因素》白皮書顯示，超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業互動時，對客戶體驗表示不滿意。消費者到實體店不僅僅是消費，更是一種生活方式、社交需要、消費習慣，所以賣場的環境、是否方便停車、能否滿足多種需求、能否獲得商品以外的消費服務……這些體驗影響著消費者的選擇。實體店的“體驗”優勢，可能是電子商務暫時不可取代的主要原因，實體零售者要充分發揮其優勢，放大實體零售效應。

（一）購物環境提升體驗效果

1.購得舒服。購物環境是消費者的第一體驗。賣場環境除要保證衛生、明亮、關注細節，不留死角外，特性化裝飾必不可少。很多實體店內有店中店，各種主題購物區域成為門店的亮點，吸引了眾多消費者的光顧。樂城超市總是在不斷改進購物環境，力求實現社區超市+公園的購物場景，并滿足消費者品質購物的需求，而不僅僅是傳統的“一站式購齊”。超市內特有的街區街景化的設計，歐洲小鎮的品牌布局，搭配大量的園藝和卡通造型，一步一景，讓消費者購物的同時身心娛樂。創新賣場布局不僅能提升門店的有效利用空間，還會帶來不一樣的購物體驗。臺灣便利店為提高顧客的體驗，將賣場的貨架降低，增大貨架間通道距離，方便顧客選購。內地零售商還在考慮如何更好的利用空間，如何增加貨架的高度以提高儲物空間。購物環境的科技化和現代化也是對零售實體店的全新要求，這更符合年輕人的購物需要，同時也是門店品味與時尚性的體現。有研究顯示，巧用照明設計能增加購物的愉悅感，通常消費者在賣場內較容易關注的是獨特照明設計的賣區。賣場可通過照明光線的明暗度改變消費者的關注點，增加商品的可視性。

2.購得方便。很多消費者購物時都有這樣的體驗，由于賣場面積大或者賣場布局不熟悉，往往找不到所需商品。國內某知名百貨店，用活各種提示牌，從停車場開始，延伸到賣場內每一細微處，處處體現細微關照，導引顧客的消費。法國老佛爺百貨店推出具有定位功能的手機客戶端，隨時隨地為消費者提供銷售信息和即時服務，非常方便消費者的選購，很適合大型購物中心。其實，優秀的導視系統往往能起到“四兩撥千斤”的作用，不僅僅要做好店內引導，還需要遠程引導，把消費者從遠處引導至賣場內。賣場布局、動線設計、商品陳列是賣場的軟環境。其設計要考慮賣場空間的合理利用，以及視覺的美感；還要考慮商品消費的關聯性，方便顧客的選購；平衡賣場商品銷售量，引導消費者的流動線路。另外，清楚的POP促銷廣告，明白的消費提示，還是增加消費信任感的好方法，關聯陳列、主題陳列等，方便消費者購物同時，增加購物的機會。

3.購得高興。很多消費者進店可能只是短時間的停留，也許是乘涼或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免費WIFI、利用賣場座椅休息等，聰明的商家愿意通過購物環境的完善，提供這些便利。有時，年輕人去實體店是為了玩耍，零售店可以通過增加信息技術性的游戲，組織不定期的游戲達人賽、知識賽等吸引消費者的重復光顧。

（二）購物服務提升體驗滿意度

消費者越感性，越重視服務；商品同質化程度越高，服務對消費者的影響越重要。服務人員要具備良好修養，提供得體、文明、耐心、專業、友好的服務，成為消費者消費的參謀。賣場提供的服務不能僅局限于購物中的體驗，還應包括售前和售后的服務。會員信息數據的作用應該發揮真正作用，變成指導門店服務的重要參考。服務的專業化程度決定了服務的效果。零售企業應打造一支專業化的服務團隊，從接觸顧客的第一時間開始，從服務禮儀、消費心理分析，到商品知識、消費指導等，讓專業化的服務團隊成為消費者的消費顧問。

（三）購物商品提升體驗價值

商品是消費者選擇的根本，實體零售企業在與網店競爭的同時，一定要找到差距的根本原因，并力圖改變，方可贏得消費者。

1.實體店太貴是消費者選擇網上購物的主要原因。消費者選擇網上消費，在很大程度上是因為實體店商品較貴，遠高于網上商城。近兩年租金、人工成本上漲的驅動，使實體店的運營成本高企，商品價格較高看似合情合理。但實體企業應精細做好實體運營：自采自銷，而不是聯營或者租賃柜臺。自營使零售業關注商品，關注商品的價格；通過全球性采購、聯合采購、自建基地采購或自營物流中心形式，降低成本；自有品牌將更好的提高商品的個性，同時也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品運營，樹立專業、品質和獨特的品牌形象；提高門店標準化和科技化水平，解放勞動力，降低人工使用量，降低員工學歷要求，在一定程度上減少工資的支出；提高員工滿意度、忠誠度，讓員工看到收益和提升的空間，降低員工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.許多實體店同一個城市內商品同質化嚴重，自有品牌商品的推出應該是實現差異化經營的不二選擇。但很多企業在做自有品牌商品時，往往停留在形象上，商品品質要比專業化經營商店的同類商品相差很多，自有品牌商品淪為“廉價商品”的代名詞，這樣的自有品牌商品沒有任何競爭價值。今天的消費者越來越追求個性，希望購買到“定制性”的商品，而不是標準化的一致。零售店將商品做精致，在品種、功能、品質、安全性、可追溯性上做出特色，讓消費者滿意才是真正的王道。實體零售商通過實體門店，更容易讓消費者體驗到不一樣的商品。企業在強化自身核心優勢產品，突出特色的同時，對經營商品的不斷推陳出新，即有規律的淘汰舊品，總是不斷推出新的商品，給顧客很大的嘗鮮空間，將是很好的吸引顧客不斷光顧門店的方法。

（四）購物模式創新體驗方式

創新體驗方式，創新與體驗完美結合，讓實體零售再創輝煌。打造無縫購物體驗，零售商始終以顧客為中心，不斷推陳出新，隨時隨地為每一位消費者提供始終如一的個性化和品牌化的購物體驗。比如，上海各大購物中心紛紛推出階段性“萌寵”主題式體驗，利用深受消費者喜愛的“泰迪熊”等寵物主題，吸引消費者“合影”光顧，在展示購物中心特色、提升消費者認同度方面起到很好的宣傳作用，不失為創新與體驗的完美結合，眾多購物中心紛紛模仿。消費者通過移動商務隨時隨地消費，線上的優勢是方便，如果實體零售店能充分發揮“會員信息”作用，及時發現需求，隨時隨地提供需求的滿足，替消費者“移動商務”，一樣能達到網上購物的方便。

二、競爭力：突出特色提升核心競爭力

真正將消費者變為忠實顧客的是實體零售商的“獨一無二”或首選商品。消費者一想到生鮮商品就會到“永輝超市”，要買“籃球鞋”還是“喬丹”的好……這些就是“特色”。商品雷同度、購物環境異曲同工、服務營銷大同小異，實體店毫無特色，只依靠地理位置優勢和隨買即拿的優勢去贏得競爭地位，消費者永遠是隨機的，企業也總是在追著消費者跑。實體零售企業突出特色的經營，是零售向經濟、高效轉變，讓消費者能容易、清晰選擇的根本。實體零售企業要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠實客戶群，成為消費者心中的唯一和首選。

（一）特色源于消費者需求所在

零售業的任何市場變化，都來自于消費需求分析，跟著消費者的腳步走，才是正確的路徑選擇，如果在這個路徑上能滿足消費者的潛在需求，滿足并引導消費需求變化，則是市場的贏家。歐析咨詢最新的《2014年OC&C中國零售消費品指數調研》報告顯示，在中國消費者心中，最受喜愛的零售商是阿迪達斯，在眾多被喜歡的理由中，其中消費者打分最高的項目是該品牌的“信任度”，而“信任度”來自“產品質量”和產品的“時尚度”，想必價格并不是其競爭優勢。消費者購買阿迪達斯，源于其“獨特需要——緊跟時尚前沿，運動中不失時尚”通過這樣一個高端品牌滿足。正因有消費者的需求所在，阿迪達斯能一改運動品牌的“古板、傳統、變化不大”等傳統，將其向時尚商品邁進一步，這就是阿迪達斯的特色所在，一想到阿迪達斯品牌商品，消費者就能聯想到時尚、活力和前衛。阿迪達斯的特色在滿足消費者的需求同時，也使其連續三年領跑中國榜單。如何分析消費者需求，進行正確的特色定位？這看似簡單，其實是一場博弈。是零售商與消費者之間的博弈，最后結果是雙贏。永輝超市總裁李建波說，未來2-3年，永輝的核心工作將是打造消費者洞察系統，了解消費者的購物需求，用活“會員管理系統”。消費需求分析最科學的方法是用數字說話，經過數據分析處理，甚至是建立數學模型研究出來的消費需求特色是科學的數據，才能指導實踐。

（二）特色源于差異化競爭所在

“特色”其實只是與競爭對手的一種差異，是“人無我有、人有我優”的經營策略。日本百貨2014成功完成蛻變轉型后，再看日本百貨店的經營特色，可以發現他們的轉型之路不是在做加法，而是做“減法”—剪掉冗余，留下真正體現特色和差異的消費者需求，在瘦身中凸現核心競爭力。以伊勢丹新宿店和阪急梅田店比較，二者在轉型中盡顯“特色”，一個是“時尚的藝術館”，在賣場內呼應顧客嗜好，收集并投放世界最時尚信息；一個是“極致化生活劇場”，在賣場內有慶典廣場，年度累計組織千次主題活動，國際品牌、雜品、食品多重組合，迎合多種生活方式。再比如，大商集團以百貨業起家，百貨經營具有絕對的競爭優勢。大商集團在大連本土的百貨店就包括大連商場、麥凱樂、新馬特、秋林女店、大商男店和大商第二百貨商店等。一個城市如此細分的百貨商店，有沒有形成同業的惡性競爭，會不會被電子商務擊倒呢？大商集團各大百貨業態店的精準定位和差異化細分，使其在大連具有絕對的競爭優勢。大連商場是大商集團母店，定位綜合性百貨，是許多大連人兒時的記憶，老大連人已經習慣于到這里采購。大連商場的特色定位于“綜合型和熟悉性”，主營商品、布局格局變化不大，銷售的是大連人的記憶和習慣；大商第二百貨商店，定位于“中老年服飾”，大連人給爸爸媽媽送“孝心”，首先想到的是這里。將中老年服飾做到極致，不僅商品可選擇性多，更難得的是將“顧客和商品研究透徹”—爸爸們的T恤衫要有個上衣口袋，方便存放小部件。麥凱樂特色定位于高檔百貨店，在這里可以買到LV、DIOR等眾多世界知名品牌；更難得的是大商集團開發的“NTS”（NewTownShop），定位于農村中心鎮商業建設。

（三）特色源于資源優勢所在

無論零售企業特色經營選擇何種方式，但選擇的基礎都是“能力所為之”，即首先要清楚自己的優勢所在，可以在哪些方面深耕細作，才會將自己的特色“押寶其上”，否則會望塵莫及。零售巨頭沃爾瑪的經營特色也是其競爭優勢，即“天天平價”，優勢特色的背后是其強大物流系統支持。沃爾瑪物流系統的優勢，使其可以全球采購，全球高效配送，才能保證天天平價。實體零售店在樹立自己的經營優勢時，確實需盤點一下自己的優勢資源所在。根據調查數據顯示，消費者認為實體店消費的優勢排在前四位的分別商品眼見為實（所占比例為73.11%），其次是由于購物環境好，邊購物邊娛樂（46.22%），排在第三位的是享受購物體驗（24.22%），第四位是售后服務方便（21.11%）。根據前文對網絡零售業態缺乏購物體驗這一劣勢的分析，前四項服務內容是網購難以為消費者提供的，實體零售業就要充分發揮這些優勢，樹立自己的特色。綜上，無論是店商還是電商，創新、求變、特色，形式和技術不是關鍵，回歸零售的本源才是制勝法寶。一是明確目標顧客群，開發好現有用戶，認識其獨特性而滿足其需求。零售的本質是更好的滿足消費需求；二是通過品牌和服務創造消費價值。品牌使顧客產生信賴，創造企業核心價值；服務讓消費更貼心，產生交流、互動與引導；三是不好高騖遠，不盲目搶占市場，不隨意跟風求新，充分利用已有資源，實實在在做好銷售與服務，幫助消費者更好的享受品質生活。

作者:趙明曉 單位:大連職業技術學院工商管理學院