導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)消費(fèi)者行為研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)終端的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。我國(guó)也積極提倡和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了政策性保障，促使電子商務(wù)的健康快速發(fā)展。電子商務(wù)作為一種新型的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有交易時(shí)間自由、操作簡(jiǎn)單、信息安全便捷的特點(diǎn)，從而快速推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)金融等逐漸深入到人們的日常生活中。本文在簡(jiǎn)單電子商務(wù)內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并探討電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者行為的影響，希望對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境；消費(fèi)者；網(wǎng)購(gòu)；行為研究

隨著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存不被時(shí)代淘汰，需要深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過大量的數(shù)據(jù)對(duì)其購(gòu)物需求、心理特征、價(jià)格認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知等進(jìn)行分析，提升企業(yè)自身推廣與服務(wù)能力，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，更好的促進(jìn)企業(yè)高利潤(rùn)增長(zhǎng)與發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

1、電子商務(wù)的內(nèi)涵與特征

1.1電子商務(wù)的內(nèi)涵。電子商務(wù)是指通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳輸，為商家和消費(fèi)者提供一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的貿(mào)易活動(dòng)。這種交易場(chǎng)所能夠?qū)崿F(xiàn)快捷在線支付，不受地域、時(shí)間、金額的限制，商家和消費(fèi)者借助這個(gè)平臺(tái)，可以開展更加方便快捷的交易，省去了傳統(tǒng)交易模式下需要花費(fèi)時(shí)間和精力去面對(duì)面溝通、面對(duì)面交易的環(huán)節(jié)[1]。1.2電子商務(wù)的特征。1）靈活便利性。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以根據(jù)個(gè)人喜好更加便捷靈活的進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM機(jī)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)完成存款或交易的付款、信息查詢，為人們的生活帶來(lái)了極大地便利。2）服務(wù)個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求會(huì)有差異，電子商務(wù)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)處理功能，能夠分類不同消費(fèi)者的需求，從而根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好和特性，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了客戶服務(wù)的質(zhì)量。3）交易安全性。電子商務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供線上交易的安全平臺(tái)，平臺(tái)具有安全加密機(jī)制、防火墻、防病毒侵入等軟件管理機(jī)制。隨著實(shí)名制認(rèn)證的覆蓋，消費(fèi)者的移動(dòng)交易設(shè)備具有完善個(gè)人信息認(rèn)證，這種端對(duì)端的交易，大大提高了用戶的安全交易系數(shù)。4）市場(chǎng)廣闊性。電子商務(wù)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)或者市場(chǎng)上盛行的社交軟件進(jìn)行信息的傳遞，將自身的商品、服務(wù)進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，使商家的客戶群不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，幫助商家挖掘更多的市場(chǎng)客戶資源，達(dá)成交易[2]。

2、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，涉及的領(lǐng)域也越來(lái)越廣闊，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。據(jù)中經(jīng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2017上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額為13.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.1%。其中，B2B市場(chǎng)交易額9.8萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額3.1萬(wàn)億元，生活服務(wù)電商交易額0.45萬(wàn)億元。經(jīng)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析，若按此速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018上半年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模將到達(dá)16.21萬(wàn)億元。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開放，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)更加高速的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也促使購(gòu)物、支付、物流等電子商務(wù)行業(yè)更加開放，為電子商務(wù)的發(fā)展提供不竭的內(nèi)在動(dòng)力[3]。

3、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的主要因素

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受多種因素的影響，主要包括消費(fèi)者個(gè)人因素與消費(fèi)環(huán)境因素兩大方面。3.1消費(fèi)者個(gè)人因素。消費(fèi)者個(gè)人因素的主要包括消費(fèi)者年齡性格、網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度以及風(fēng)險(xiǎn)承受度等。1）年齡性別因素的影響。日常生活中使用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的大多是年輕人，他們有著開放性的思維，追求時(shí)尚潮流與個(gè)性化，這些特點(diǎn)都促使他們傾向于選擇多樣化的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。互聯(lián)網(wǎng)背景下，商品無(wú)論是質(zhì)量上還是數(shù)量上都極為豐富多樣，女性消費(fèi)者更喜好多樣化的商品選擇，電子商務(wù)環(huán)境下的購(gòu)物便受到廣大女性消費(fèi)者的青睞。2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的影響。無(wú)論是傳統(tǒng)的交易模式還是電子商務(wù)模式下交易，消費(fèi)者的態(tài)度都影響著消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持積極支持的態(tài)度，那么在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者購(gòu)物不受到營(yíng)銷員推銷的打擾，可以在寬松自由的環(huán)境下根據(jù)自己的喜好選擇物品，并能夠做到貨比三家、精挑細(xì)選[4]。3）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承受能力的影響。首先，因互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，消費(fèi)者只能憑借商家圖片、商品評(píng)價(jià)等途徑來(lái)判斷商品的質(zhì)量等，承受著實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)描述有誤差的風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采取線上交易的方式，存在資金交易安全的風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也影響著消費(fèi)者的行為。3.2消費(fèi)環(huán)境因素。電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素包括產(chǎn)品服務(wù)因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作、物流配送、網(wǎng)絡(luò)安全性等。1）產(chǎn)品服務(wù)的影響。首先，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，物美價(jià)廉是每個(gè)消費(fèi)者的追求，電子商務(wù)低廉的消費(fèi)成本影響著消費(fèi)者的行為。另外，大部分消費(fèi)者都偏向于服務(wù)態(tài)度好的商家，服務(wù)態(tài)度好體現(xiàn)在購(gòu)物前期商品規(guī)格和使用方法的解讀、消費(fèi)者疑問的解答、配送包裝的完好、商品出售后的服務(wù)等多方面，這些都直接影響到消費(fèi)者的行為[5]。2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作的影響。電子商務(wù)信息平臺(tái)極大地提高了消費(fèi)者購(gòu)物的效率，如果消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站能夠簡(jiǎn)單便捷的操作購(gòu)物，商家設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)也能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)物過程中的需求，那么消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。3）物流配送的影響。電子商務(wù)模式下購(gòu)物與傳統(tǒng)交易最大的區(qū)別在于需要完善的物流配送體系，物流配送的周期、速度、安全性、價(jià)格、準(zhǔn)確性等都會(huì)影響到消費(fèi)者的行為，高效準(zhǔn)確的物流配送體系會(huì)促使電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為增強(qiáng)[6]。4）網(wǎng)絡(luò)的安全性。網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性是指消費(fèi)者在購(gòu)物過程中通信的安全、數(shù)據(jù)傳遞的安全、操作的安全等，如果交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)存在安全隱患，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者擔(dān)心自身財(cái)產(chǎn)安全而不愿消費(fèi)。

4、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，電子商務(wù)是一種新型的交易模式，建立在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者的認(rèn)可與評(píng)價(jià)一定程度上決定著其盈利的規(guī)模。因此，分析電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)制定多元化的營(yíng)銷策略非常重要。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為主要有以下幾方面的特征：4.1消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分化。在傳統(tǒng)模式下，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位主要針對(duì)某一區(qū)域固定的顧客群，不可能是單個(gè)顧客，細(xì)分市場(chǎng)的目的是為特定的顧客群提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高市場(chǎng)的占有率。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求更加多樣化，這就需要生產(chǎn)者借助互聯(lián)網(wǎng)科技手段的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者群體的劃分更加專業(yè)化、個(gè)性化，將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者，滿足單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，電子商務(wù)環(huán)境下，商家可以把不同區(qū)域類似需求的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，形成消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)[7]。4.2服務(wù)需求更加主流化。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類一旦滿足低層次的需求后，往往會(huì)追求更高層次的需求，比如尊重的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。因此，在現(xiàn)代物質(zhì)生活條件基本得到滿足的條件下，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅是需要商品，更多的是為了得到情感等方面的滿足，比如希望得到商家的尊重和理解。電子商務(wù)環(huán)境下，商家的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊圍繞單個(gè)消費(fèi)者展開，只有這樣才能提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和效益的快速增長(zhǎng)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，便成了電子商務(wù)環(huán)境下商家的服務(wù)主流。4.3消費(fèi)者行為趨于感性化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者只能在固定的地點(diǎn)、有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行選擇性消費(fèi)，就算是對(duì)比也是在同一區(qū)域相鄰的商家進(jìn)行比較，這種體系下，消費(fèi)者購(gòu)物往往注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比，消費(fèi)比較理性化。電子商務(wù)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)下資源的無(wú)限性，使消費(fèi)者接觸到五花八門、多種多樣的商品，消費(fèi)行為趨于感性化。另外，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者多通過手機(jī)、電腦等完成商品的交易，這類群體通常具有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，僅通過商家圖片、賣家評(píng)價(jià)等來(lái)權(quán)衡和選擇商品，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者行為的感性化[8]。4.4消費(fèi)者購(gòu)買成本逐漸降低。以前，消費(fèi)者需要去實(shí)體店挑選和購(gòu)買自己喜歡的商品，受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，不僅增加了時(shí)間成本、精力成本和一些必要的開支，而且商家的廣告、店面等也增加了商品成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者只需要明確自己的需求，利用空閑時(shí)間，隨時(shí)隨地上網(wǎng)搜索和選擇自己需要的商品，通過網(wǎng)頁(yè)的切換輕松的瀏覽和對(duì)比同類商品；同時(shí)，商家提供個(gè)性化的、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者彈指間即可完成交易，大大節(jié)省了購(gòu)買成本。4.5消費(fèi)者更加直接的參與到商品的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)。在老式的營(yíng)銷體系中，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)與制造出來(lái)，通過各種銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式下，消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的最終接受者，消費(fèi)者和生產(chǎn)者缺乏溝通和交流，生產(chǎn)者不能傾聽消費(fèi)者的需求，就無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而運(yùn)用電子商務(wù)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，讓生產(chǎn)者了解消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，從而影響商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。另外，現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展為電子商務(wù)和消費(fèi)者提供了溝通的紐帶，在整個(gè)交易過程中發(fā)揮著舉足輕重中的作用，消費(fèi)者對(duì)物流滿意度的高低也影響著電子商務(wù)的發(fā)展，因此消費(fèi)者的意見和建議也對(duì)商品的物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生不可估量的影響[9]。

綜上所述，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著越來(lái)越重要的作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的的行為受諸多因素的影響，也發(fā)生著巨大的變化。因此，電子商務(wù)企業(yè)要想不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)快速發(fā)展，就需要不斷深入分析消費(fèi)者的行為，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，進(jìn)而制定出科學(xué)的、合理的營(yíng)銷策略，為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力，為消費(fèi)提供更加優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升企業(yè)自身的盈利能力和發(fā)展?jié)摿Γ苿?dòng)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)更快更好的健康發(fā)展。

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作者:王麗麗 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院