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摘要：電子商務是農村經濟社會發展、鄉村振興的新動力。鄉村振興戰略的提出為電子商務推動城鄉整合、鄉村振興，推進城鄉一體化，跨越式發展農村經濟提供了契機和保障。分析鄉村振興戰略背景下廣東農村電子商務發展的痛點，提出廣東農村電子商務創新發展的四維農產品標準體系、品牌化經營、智慧物流等六大對策。

關鍵詞：鄉村振興戰略；廣東；農村電子商務；創新發展

2018年中共中央、國務院明確提出《關于實施鄉村振興戰略的意見》，部署了鄉村振興進程中有關農村電子商務發展的任務。意見提出為電子商務推動城鄉整合、鄉村振興，推進城鄉一體化跨越式發展農村經濟提供了契機和保障。也使電子商務成為產業轉型升級，提高農村的收入和農民消費生活水平的新動能。因為電子商務可以利用大數據整合農村特色農產品或產業優勢資源形成田園綜合體，利用公共電子商務服務平臺推廣打造特色小鎮。廣東省的鄉村振興要促進粵東西北的發展，省政府已經出臺一系列促進農村電子商務發展的政策。廣東省2017年“億元淘寶縣”已多達22個，粵北地區也實現了“億元淘寶縣”零突破，這些縣域都有著特色產業集群，如普寧服裝、惠東鞋業、四會玉器和廉江小家電等。2018年，廣東已發展614個淘寶村，74個淘寶鎮。而汕頭以11個淘寶鎮的數量，躍升全省第一。廣東省淘寶村數量前十城市見表一：

一電子商務是農村經濟社會發展、鄉村振興的新動力

電子商務通過“賦能”，激活了農村地區創業創新潛力，推動了農業升級、農村進步、農民發展。（一）電子商務推動廣東農業供給側改革。電子商務利用大數據運用于廣東的農業，改變以前的生產方式，轉變以前的供給內容，以前農業主要是農民生產什么，市場就消費什么，或缺乏統一的政策和數據指導，沒有指導農民調整生產品種與銷售時間，出現某些農產品供給過剩，腐爛田間地頭的現象。電子商務建立完善的數據庫，對接產銷，向“市場需要什么就生產什么”轉變，倒逼農產品的供給方向，利用農業大數據對接城市需求方平臺，提供農產品規模化和標準化作業，以數據預測來指導農業產品生產經營和調節農產品的需求，建立需求導向或宏觀指導的生產經營體系。農村電商涉及到農業生產、流通、消費、庫存等整個產業鏈條，指導調節生產品種，調節消費與農產品流通，促進農產品供求總量和結構平衡。（二）農村電商助推廣東農村公共服務供給能力。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確提出，增加農村公共服務供給。農村電子商務的發展，特別是農村電子商務綜合示范縣（龍川縣、饒平縣、平遠縣、南雄市）和全國供銷合作總社電子商務示范縣（高州市、陽山縣、英德市、新興縣、大埔縣）的建設，電商、金融、商貿、流通類民營資本和外資投資吸引各類資本投資農村的基礎設施，如電商服務網點、物流基礎設施及信息網絡等建設，開展廣東以“萬村千鄉市場工程”提升鄉村電子商務綜合服務水平，通過電商這種新動力，農村電子商務吸引的社會資本結合廣東鄉村振興的財政資金投入，不斷提升農村公共服務水平和供給能力。（三）改善廣東農村經濟和農民生活水平。農村電商特別是農產品電商，拓寬了農產品的銷售渠道，鄉村振興戰略吸引電商巨頭的渠道下沉，幫助實現農產品進城，有利于農民增收。另外，電商精準扶貧項目，幫助廣東農村貧困人口脫貧致富。電子商務創新的經營模式，改善農村的生態環境和提高農業生態服務能力，改善農村經濟。農村電子商務能將鄉村振興進程中建設的休閑觀光區、特色小鎮、康養基地、特色民宿等項目進行網上預定銷售、地理定位、移動支付等資源和服務的在線化。挖掘農村特色優勢資源，拓寬農民的增收渠道；另外，農村電商把優質的工業品賣到農村，讓農民也能購買到全國甚至世界各地的優質產品，從生活環境、經濟水平、生活消費等方面改善農民生活水平。

二鄉村振興戰略背景下廣東農村電子商務發展痛點

（一）痛點一：廣東農村電商發展的三大主要短板。農村的基礎設施制約農村電商發展，主要包含影響農村電商發展的三大短板：交通道路設施、網絡基礎設施和物流基礎設施。廣東粵東西北偏遠地區落后村的交通道路建設落后，沒有實現村村通；網絡基礎設施建設不完善，移動網絡覆蓋信號弱，信息通訊準確率有待加強，廣東粵東西北山村農民手機沒有成為農民的新農具。偏遠山村交通道路不發達，廣東大部份農村基礎設施的落后和匱乏制約了物流網絡的延伸，短板導致物流配送、物流運輸不健全，廣東鄉村電子商務配送站點覆蓋率低，農村電子商務物流和信息“最后一公里”的問題仍然存在。（二）痛點二：農產品標準化、品牌化雙缺失。農產品不同其他的工業品，有明確的質量判斷標準。目前有很多農產品沒有質量評判標準，種類繁多而品質評價的主觀因素較強。要想實現農產品商品化、符合電商市場的流通規則，必須建立農產品的標準化。另外，由于農產品的生產分散，沒有實現規模化作業，缺少統一的技術指導，農產品的同質化現象較嚴重，沒有形成自身的農產特色，更沒有樹立自己的品牌，或者品牌程度化低。農產品標準化和品牌化缺失，加上產品附加值低，在電商市場的影響力和競爭力弱，銷售利潤空間少，也影響了上行的進程。（三）痛點三：農村電商認知和人才缺失。農村人的文化偏低與思想觀念守舊，消費水平與觀念落后，不愿意接受新的購物方式也對電商平臺和誠信、交易支付安全等持懷疑，對電商的認知和網絡知識技能的認知不到位，是阻礙“農村電商”發展的軟肋之一。另一方面，由于農村的經濟落后，工薪水平和公共服務不如城市，電商、信息方面的人才大多數留在城里，沒有引進或吸引電商人才留在農村。農村電商運營、美工、營銷推廣人才缺失，農村電商中高水平人才、復合人才都存在缺口。（四）痛點四：廣東農村電商物流發展滯后。農村電商或者農村市場發展最大的痛點是物流，如果不解決其物流問題，將大大影響農村電商的進程。尤其農產品上行是農村電商的重中之重，而農村電商物流的體系的落后成為農產品電商發展最大的障礙。目前，農村交通道路不發達、物流冷鏈運輸建設滯后，電商物流配送服務網點不能覆蓋行政村，物流信息化技術沒有應用，物流效率低，物流包裝、倉儲等基礎設備不足，運力不足。農村電商物流缺乏全程鏈式發展，沒有運用先進的物流技術和引用電商大數據和對接農村電商服務平臺。

三廣東農村電子商務創新發展對策

為進一步推動農村電子商務發展，必須針對當前農村電子商務發展所處的新形勢，創新機制模式。（一）升級完善農村電商基礎設施。升級完善農村電商主要基礎設施，不僅僅能有效地解決農村電商發展的三大關鍵及短板問題，還能優化農村經濟系統，提高農民生產、生活水平，解決農村電商物流實現困難的問題，降低物流成本。加強鄉村振興的政策創設，在農村電商藍海市場開拓的前期，政府應從資金、基礎設施、信息建設、物流等方面實現頂層規劃，從政府投入和政府招商引資、加強農村公路、物流、信息等基礎設施建設，建設“四好農村路”，讓寬帶網絡和4G網絡全面覆蓋每一個行政村，根據農產品生產周期和季節性的特點，合理規劃建設集貨、初加工、預冷、分揀、包裝、倉儲等物流基礎設施。建議充分結合鄉村公共服務中心和產業分布進行布局電商等物流基礎設施。建設物流配送鄉村服務中心，實現電商配送服務點覆蓋每個行政村。農村電商的招商引資可以改善農村人居環境，有利農村電商發展的三大主要短板的解決，也推動了鄉村振興戰略的農村基礎設施配置。加快改善村莊基礎設施和公共環境，合理利用村莊特色資源，發展鄉村旅游電子商務和特色產業數字化，形成特色資源保護與村莊發展的良性互促機制。（二）從四維度建立農村電商產品標準。農產品上行，農產品的電商化，實行農產品的標準化是必然之路。可以從以下農產品的生產、收購、分級及運輸四個維度建立農產品標準（如圖1）。農產品的生產標準，要想達到農產品品質標準統一，就必須嚴格把控農產品生產各個環節的標準。制定農產品的生產環節的各項標準，必須規范種子的標準，化肥、農藥品種和用量標準等。收購環節的標準，在收購的環節中，對不同類的產品要有收購的標準規范，并把這些規范制定成文件，供收購環節的執行與質檢。對農產品的分級和運輸，不同品種的農產品有不同的標準，按大小、或是口感或是重量，要與食品、農種植專家或農業、食品專業院校學者等研討，制定農產品的分級標準。另外還要與物流專家學者研討，制定農產品運輸過程中的保鮮、包裝標準，及配送時效標準，嚴格根據標準來控制食品的保鮮與品質，提升客戶的體驗度。這四個維度的標準制定，不能閉門造車，各個相關部門也不能互相扯皮。從政府同層面成立農產品標準研究院，歸屬于一個政府部門牽頭負責全程運作。然后由農產品標準研究院尋求與國內外農業院校、行業組織機構等合作，共同研討制定農產品標準，并對農產品實行認證與質量溯源，使標準規范的農產品獲得公信力與獨特性的優勢。（三）規模化、品牌化經營“鄉村振興戰略”。把農業現代化放到了一個重要的位置。強調農業的集約化經營，改變以前的分散小戶式種植，注重農業的品質化生產。農村電商作為鄉村振興的外生動力，拓寬農產品上行的渠道，改革農業的供給側結構，優化創新發展農產品電商，必須轉變之前的農民分散種植經營的格局、協同政府部門、農村電商企業、農戶、傳統經銷商、農合社等多方開展規模化經營。要形成農產品的特色品牌，發展數字農業，培育特色優勢產業，實現品牌化經營。要想農產品上行獲利、一定要提高農產品的附加值，產品的口碑和品牌營銷是關鍵，而故事化營銷是實現這二者的關鍵。另外線上農村電商與線下傳統農村商業整合生態發展促進農村電商的規模化生產和經營，進而帶動農村經濟的發展，為鄉村振興戰略下的農業現代化助力。（四）“雙吸引”精準培養農村電商人才。對外吸引農村電商人才，吸引更多人才回鄉建設。利用鄉村振興的良機，建設農村的宜居環境和完善農村的公共服務體系。完善農村的醫療、教育和鄉村的生活基礎配套設施建設。為返鄉創業的大生學生提供政策及資金保障。吸引高素質、實戰型電商人才到農村開展電商項目。農村電商企業與大專院校開展校企合作，構建農村電商人才的課程體系，定向培養農村電商人才。對內培訓農村電商人才，重點培訓新農人，農業企業員工、有網購經驗的農民。政府要加大投入農村電商人才培訓的資金，或由政府牽頭引進電商企業專業導師對農民進行電商技能的培訓與實操指導，鼓勵農民觸網、體驗網上購物與銷售。通過提高農民對網絡信息和農村電商的認知和認可，提高其對電商服務平臺的信任，才能提高他們積極參與農村電商的熱情，“雙吸引”精準培養農村電商人才。（五）打造智慧物流和建設生態化物流體系。農村電商的物流問題是制約農村電商的一個重要的因素。要解決農村電商最后一公里的問題，構建生態化的物流配送系統是關鍵，可以全面覆蓋農村的每一個行政村。利用電商巨頭渠道下沉的布局，整合他們的物流配送體系，如他們在村鎮建立的電商服務站點。建設生態化物流體系，除了吸引供銷、郵政及各類企業也參與生態化物流體系建設，將服務網點延伸到農村；同時電商服務平臺也可以做好渠道的延伸，分享開放合作地的傳統渠道，如批發部、小賣部，將其作為鄉村的服務點；不斷優化農村地區資源配置，降低農村電商的物流成本，建設整合農村電商整鏈生態化物流配送體系，實現全程化專業化冷鏈運輸服務。在“鄉村振興戰略”中的推動農村基礎設施建設基礎上，整合農村已有的基層電商站點資源，依托強大的互聯網信息系統、大數據和智慧生態的電子商務系統，為打造智慧物流提供空間和可能，將會更好的解決“最后一公里”的問題。（六）實施鄉村旅游電商精準扶貧工程。鄉村旅游電商發展模式是解決三農問題、實現鄉村振興的重要途徑。鄉村旅游電商以鄉村美為基礎、以農民富為目標、以產業旺為目標。通過電商數字化，鄉村旅游數據庫等電商技術實施鄉村旅游精準扶貧工程。大力發展特色小鎮、建設產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的的美麗鄉村、推動建設現代鄉村田園旅游綜合體、積極創建國家現代農業莊園、大力扶持鄉村旅游創客基地、促進旅游新農村社區發展等七大工程實現鄉村振興。

培育內生動力機制是實施振興鄉村戰略的根本，激活鄉村發展建設動力，真正使鄉村成為發展主體，激發其自覺、造血式發展，改變以往自發、輸血等的建設模式。除了培育鄉村內生動力系統外，激活外生動力系統十分重要。而農村電商發展是外生動力之一，通過發展農村電商，以鄉村大數據為基礎，利用互聯網、物聯網、區塊鏈等技術手段，打造產業運營平臺、產品交易平臺、資源整合平臺、鄉村文創平臺等多種創新創業平臺，凝聚鄉村振興合力，促進區域經濟發展。

作者:林祿苑 王子飛 單位:廣東工商職業學院