導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)與家庭消費(fèi)文獻(xiàn)芻議一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]通過(guò)整理傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)家庭消費(fèi)影響的相關(guān)研究，從商家、平臺(tái)和消費(fèi)者以及傳統(tǒng)渠道與線上渠道關(guān)系的角度分析電子商務(wù)相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整理電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)影響的相關(guān)文獻(xiàn)。發(fā)現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)證及影響機(jī)制的研究較少，且對(duì)于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，缺少證明雙渠道的關(guān)系的實(shí)證研究。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；家庭消費(fèi)；文獻(xiàn)綜述

一、引言

影響家庭消費(fèi)的研究分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)因素的研究主要集中在房?jī)r(jià)或者房產(chǎn)財(cái)富、家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的影響方面，非經(jīng)濟(jì)因素的研究主要集中在養(yǎng)老保險(xiǎn)、戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等對(duì)消費(fèi)的影響方面。電子商務(wù)自20世紀(jì)末發(fā)展以來(lái)，隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，得到了飛速發(fā)展。目前，電子商務(wù)已衍生出七種模式，如B2C（BusinesstoCustomer）、B2B（BusinesstoBusiness）、C2C（ConsumertoConsumer）、O2O（OnlinetoOffline）等。作為一種新的形式，它既獨(dú)立發(fā)展，又和傳統(tǒng)模式相互影響，相互結(jié)合。發(fā)展到現(xiàn)在，電子商務(wù)必不可少的三要素為商家、消費(fèi)者和平臺(tái)。從這些角度出發(fā)進(jìn)行了相關(guān)文獻(xiàn)的整理。在此基礎(chǔ)上，又探究了有關(guān)電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)的影響，研究主要集中在影響途徑方面，如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對(duì)稱。

二、家庭消費(fèi)的影響因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)家庭消費(fèi)的影響研究主要集中在房?jī)r(jià)或者房產(chǎn)財(cái)富方面，此外還有家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)等方面。對(duì)于房?jī)r(jià)上升會(huì)不會(huì)提高消費(fèi)水平這個(gè)問(wèn)題不同的學(xué)者有不同的結(jié)論。首先是認(rèn)為房?jī)r(jià)上升不會(huì)對(duì)消費(fèi)水平產(chǎn)生影響的研究，李濤和陳斌開(kāi)（2014）認(rèn)為住房作為“消費(fèi)品”的屬性更為重要，所以房?jī)r(jià)的上升并不會(huì)提高消費(fèi)水平。余新平和熊德平（2017）在估計(jì)城鎮(zhèn)居民家庭住房資產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)研究中也得出住房資產(chǎn)價(jià)值變化對(duì)家庭消費(fèi)的影響并不顯著的結(jié)論。其次是很多學(xué)者認(rèn)為房?jī)r(jià)上升會(huì)影響到家庭消費(fèi)。杜莉和羅俊良（2017）在基于兩階段家庭最優(yōu)消費(fèi)模型的研究中提出房?jī)r(jià)上升總體上會(huì)導(dǎo)致我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向上升，租房家庭因推遲購(gòu)房而增加當(dāng)期消費(fèi)，自有房家庭因住房收益增加而增加當(dāng)期收益。周利（2018）在基于家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)中表明對(duì)于有房家庭來(lái)說(shuō)，高房?jī)r(jià)對(duì)居民消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)顯著。顏建曄等（2019）利用有房且沒(méi)有房產(chǎn)交易的家庭樣本建立數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，也發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)顯著存在；而且房?jī)r(jià)上漲會(huì)對(duì)無(wú)房家庭產(chǎn)生明顯的消費(fèi)擠出。對(duì)于家庭收入與消費(fèi)，萬(wàn)曉莉等（2017）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)收入是影響消費(fèi)的核心因素。有關(guān)收入差距與消費(fèi)，金燁等（2011）發(fā)現(xiàn)收入差距會(huì)顯著減少除教育以外的消費(fèi)，尤其是會(huì)抑制低收入或年輕家庭的消費(fèi)。紀(jì)園園和寧磊（2018）利用城鎮(zhèn)入戶調(diào)查數(shù)據(jù)研究表明收入差距擴(kuò)大會(huì)抑制家庭消費(fèi)。同樣，甘梨等（2018）在以微觀數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的研究中提出低收入家庭的邊際消費(fèi)傾向高，而高收入家庭的儲(chǔ)蓄率高，提出縮小收入差距是促進(jìn)消費(fèi)的有效措施。還有一些學(xué)者從其他方面研究家庭消費(fèi)影響因素，如家庭資產(chǎn)與消費(fèi)，生命周期（1963）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在一生平均消費(fèi)資產(chǎn)，李濤和陳斌開(kāi)（2014）認(rèn)為家庭生產(chǎn)性固定資產(chǎn)有明顯的“財(cái)富效應(yīng)①”。個(gè)稅與消費(fèi)，通過(guò)對(duì)2011年個(gè)稅改革對(duì)居民消費(fèi)影響的研究，徐潤(rùn)和陳斌開(kāi)（2015）發(fā)現(xiàn)，減稅對(duì)提升工薪階層的消費(fèi)效果非常顯著，但對(duì)個(gè)體戶消費(fèi)影響小且不顯著。（二）非經(jīng)濟(jì)因素。非經(jīng)濟(jì)因素影響家庭消費(fèi)的研究也有很多，主要集中在養(yǎng)老保險(xiǎn)方面，此外還有戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等方面。甘梨等（2010）發(fā)現(xiàn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)均產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。在研究農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶家庭消費(fèi)影響的過(guò)程中，岳愛(ài)等（2013）發(fā)現(xiàn)參保的家庭日常費(fèi)用支出高于未參保家庭。而馬光榮和周廣肅（2014）發(fā)現(xiàn)新農(nóng)保對(duì)60歲以下的農(nóng)戶家庭儲(chǔ)蓄率沒(méi)有顯著影響，但顯著降低了60歲以上的農(nóng)戶的儲(chǔ)蓄率。在研究中國(guó)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)對(duì)城鎮(zhèn)居民的影響中，臧文斌等（2012）提出參保家庭年非醫(yī)療消費(fèi)支出高于未參保家庭，對(duì)低收入家庭影響最大，中等收入家庭次之，對(duì)高收入家庭基本沒(méi)影響。而康書(shū)隆等（2017）提出高收入家庭參保會(huì)提高家庭當(dāng)期消費(fèi)，低收入家庭參保則不能。白重恩等（2012）提出養(yǎng)老保險(xiǎn)繳費(fèi)可能會(huì)令家庭面臨信貸約束，提高養(yǎng)老金繳費(fèi)率會(huì)抑制家庭消費(fèi)。有關(guān)戶籍與家庭消費(fèi)，陳斌開(kāi)等（2010）通過(guò)考查城鎮(zhèn)居民與城鎮(zhèn)移民在消費(fèi)行為上的差異發(fā)現(xiàn)，移民的邊際消費(fèi)傾向低于居民的邊際消費(fèi)傾向，放松戶籍可提高移民消費(fèi)。李國(guó)正等（2017）發(fā)現(xiàn)流動(dòng)人口居留意愿對(duì)家庭消費(fèi)呈現(xiàn)顯著影響，戶籍城鎮(zhèn)化的措施對(duì)促進(jìn)流動(dòng)人口的消費(fèi)有重大意義。在年齡結(jié)構(gòu)方面，石芳（2020）發(fā)現(xiàn)戶主年齡與家庭消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的倒U型關(guān)系。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大和高等學(xué)費(fèi)水平的提高，教育支出對(duì)家庭消費(fèi)的影響也受到了關(guān)注，丁小浩（2003）發(fā)現(xiàn)，家庭教育支出對(duì)家庭實(shí)際支出呈正向影響。汪偉和吳坤（2019）在對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)的研究中發(fā)現(xiàn)中國(guó)城鎮(zhèn)中年戶主家庭的儲(chǔ)蓄率—年齡曲線呈現(xiàn)正U型，進(jìn)一步用城鎮(zhèn)家庭正在接受高等教育的學(xué)生人數(shù)解釋了這一現(xiàn)象。家庭健康狀況與消費(fèi)，何興強(qiáng)和史衛(wèi)（2014）發(fā)現(xiàn)除戶主外的家庭成員健康風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)家庭消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)影響。

三、電子商務(wù)的相關(guān)研究

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在商家的競(jìng)爭(zhēng)策略研究中，薛有志和郭勇峰（2012）發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先策略和信譽(yù)領(lǐng)先策略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。李小玲等（2014）發(fā)現(xiàn)，商家競(jìng)爭(zhēng)的廣度可拉動(dòng)平臺(tái)企業(yè)的收入，競(jìng)爭(zhēng)的深度隨著時(shí)間變長(zhǎng)，會(huì)從有效變?yōu)榈窒?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以在整合資源的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。李廣乾和陶濤（2018）提出目前中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的核心趨勢(shì)是平臺(tái)生態(tài)化。找到合適的雙渠道并進(jìn)行合理的管理至關(guān)重要，要把控賣(mài)家的數(shù)量和質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)人群，使消費(fèi)者能夠獲得所需的產(chǎn)品，從而共同發(fā)展。控制賣(mài)家數(shù)量，張凱（2019）提出，復(fù)合型平臺(tái)要合理控制第三方賣(mài)家數(shù)量，將自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格控制在第三方賣(mài)家之間有助于讓價(jià)格和銷(xiāo)量同向提高。控制產(chǎn)品質(zhì)量，王聰?shù)龋?016）發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺(tái)的假貨控制在一定范圍內(nèi)時(shí)才會(huì)吸引制造商加入電子渠道。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也帶來(lái)了國(guó)際機(jī)遇，岳云嵩和李兵（2018）提出電子商務(wù)平臺(tái)使得企業(yè)出口概率變大且促進(jìn)出口規(guī)模。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)帶來(lái)了更多的產(chǎn)品、更便捷的服務(wù)、更合理的價(jià)格。當(dāng)然，消費(fèi)的行為也會(huì)反作用于商家和平臺(tái)。Brynjolfsson（2010）認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本，孫浦陽(yáng)等（2017）提出，消費(fèi)者搜尋效率的提高有利于商品價(jià)格波動(dòng)到平衡值。消費(fèi)者消費(fèi)之后的評(píng)價(jià)會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響到其他潛在消費(fèi)者的行為，對(duì)平臺(tái)和商家造成影響。且Park（2007）提出，負(fù)向口碑的影響大于正向口碑的影響。此外還有電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系。寇宗來(lái)和李三希（2018）通過(guò)模型，提出網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加大時(shí)，更可能使得實(shí)體店退出市場(chǎng)。近年來(lái)隨著網(wǎng)上紅利消失，產(chǎn)生了全新的商業(yè)模式O2O，即線上線下相結(jié)合的模式，吳錦峰等（2016）認(rèn)為線上態(tài)度和線下態(tài)度同時(shí)作用于整體零售商權(quán)益，且線下態(tài)度作用效果更強(qiáng)。

四、電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)的影響研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了全新的信息時(shí)代，信息對(duì)我們經(jīng)濟(jì)、生活的影響體現(xiàn)在很多方面，目前相關(guān)研究主要集中在電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響途徑方面。例如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對(duì)稱。有關(guān)搜尋成本，孫浦陽(yáng)等（2017）提出電子商務(wù)可以使消費(fèi)者的搜尋效率提高，降低搜尋成本，從而對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生影響，而商品的價(jià)格又影響著消費(fèi)。電子商務(wù)中的網(wǎng)上購(gòu)物因?yàn)槭翘摂M交易，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，時(shí)間和運(yùn)費(fèi)都是消費(fèi)者和商家共同承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。而信息不對(duì)稱會(huì)加大這種風(fēng)險(xiǎn)，張耕和劉震宇（2010）指出由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商家的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑在一定程度上可以降低信息不對(duì)稱性。網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者不以利益為前提的情況下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)。左文明等（2014）指出作為中介，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，數(shù)量影響效果更甚。畢繼東（2009）進(jìn)一步指出口碑質(zhì)量越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響越大。而且，金立印（2007）提出，一個(gè)負(fù)面口碑對(duì)決策的影響大于正面口碑的影響，所以“差評(píng)”的影響很大。

五、總結(jié)

以往文獻(xiàn)對(duì)影響家庭消費(fèi)的傳統(tǒng)因素研究很多，從各個(gè)方面較為全面地分析了如何促進(jìn)消費(fèi)。有關(guān)電子商務(wù)的文獻(xiàn)也從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，提出各種有效的政策，但是有關(guān)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響多為影響途徑，較少有文章研究電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)促進(jìn)的實(shí)證及影響機(jī)制，也缺少在區(qū)分不同地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展程度的情況下分析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響研究。對(duì)于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，也需要更多的實(shí)證研究去證明雙渠道的關(guān)系，以助于其更好地發(fā)展。

作者:張譯方 單位:南京財(cái)經(jīng)大學(xué)