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1.品牌簡介

品牌在發達國家早已盛行。據聯合國工業計劃署的不完全統計，當今世界共有名牌商品8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家和地區。我國品牌能位居世界名牌為數不多，甚至是鳳毛麟角。

1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實體產品或服務的名稱、標記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。”還有人認為：品牌是指企業為滿足消費者的需要，培養消費者的忠誠，用于市場競爭，而為其生產的產品或服務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其相互協調的組合。總之，品牌是一符合概念，它由品牌名稱、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標要素構成。品牌名稱，指語言中可用語言稱呼的部分；品牌標志，是指品牌中可以被辨認但不能用語言稱呼的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等；商標，當品牌或品牌的一部分在政府有關部門注冊登記后，企業享有使用這個品牌名稱或品牌標志的專用權，其他企業不得仿效使用。商標是一法律名詞，是受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

1.1.1品牌對于消費者的意義。對于消費者而言，品牌意味著：①產品的來源；②可以降低風險；③降低尋找成本；④質量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消費者在做購買決策前就要搜集信息，多方比較，花費大量資源消除這種信息不對稱。品牌對企業的價值理念和產品信息等進行集中表達，企業通過各種方式使消費者對代表特定信息束的品牌產生認知，使消費者在購買過程中根據自己的價值取向和需求，在提供相同產品或服務的各種品牌中選擇，而不必逐一對比各種產品，這就縮短了購買時間，降低了搜尋成本，節約了交易費用。

1.1.2品牌對于企業的意義。對企業而言，品牌意味著：①較高的忠誠度；②不易受競爭對手營銷的攻擊；③不易受營銷危機的攻擊；④可以擴大營銷空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機會；⑥可能的許可經營機會；⑦增強營銷傳播效果；⑧更多的貿易合作和支持；⑨消費者對降低價格更有彈性；⑩消費者對增加價格更無彈性。

品牌是企業的一種無形資產，其核心是增加產品的附加值，給企業帶來超額利潤或壟斷利潤。通常我們習慣把品牌看作是市場的概念，實際上它是資本的概念，因為品牌的無形資產價值可以使企業的業績成百倍增長。一個品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實消費者，真正的品牌資產是消費者對品牌的忠誠，這種“忠誠”是無形的。沒有消費者對產品和服務的介入、信賴和忠誠，品牌就失去了存在的意義。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者具有“鎖定”效應。一方面，品牌使他們對產品反復購買并形成習慣，成為忠實用戶；另一方面，利用品牌的信譽和名氣吸引使用同類產品的其他用戶，使其成為忠誠顧客。也就是說，品牌不但可以鞏固已有的消費者群體，還可以擴展出潛在的消費者群體，從而提高產品的市場占有率，鞏固企業的市場地位，給企業帶來超額利潤。

1.2市場失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對稱所導致的市場失靈。所謂信息不對稱是指消費者對一個產品了解的信息很有限，而生產者對其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對稱。像“舊車市場”的信息不對稱問題所導致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場上也會出現逆選擇問題。由于信息不對稱導致市場失靈或市場運行的低效率，使得市場參與者不得不借助其它方式（非價格競爭手段）來提高市場效率，使由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉起來，而塑造品牌作為一種非價格競爭手段，無疑是一種典型的市場信號。品牌，尤其是名牌，能傳遞產品質量、售后服務的等等方面的市場信號。而信息不對稱程度決定品牌價值大小，對于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質量，使用后才知道質量好壞的商品，人們更需要品牌。

2.品牌的經濟學分析

2.1從消費者角度看品牌產品與非品牌產品。

2.1.1品牌產品與非品牌產品的供求分析。在經濟學看來，兩種外觀、質地、性能等等完全相同的產品，因品牌不同，而成為兩種不同的產品。品牌包含了有關產品的綜合信息，包括質量、可靠性、售后服務的水平等等。這些信息具有價值,不僅是因為“好”的信息，而是因為其可信。以品牌為標準，沒有品牌并不意味著產品一定“壞”，卻沒有辦法保證品牌所保證的質量、可靠性和售后服務水平，盡管品牌產品偶爾也會出現質量問題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時間還是小概率事件。因此，品牌的價值，來源于人們對信息成本的節約。人們完全可以通過技術檢測、試用、或者出現問題后索賠的方式保證產品的質量和可靠性，但這樣做要花費成本的。如果這些成本高于品牌產品與非品牌產品間的價格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競爭性市場中，品牌產品與非品牌產品顯然存在價值差。假定非品牌產品在品質等方面和品牌產品完全一樣的，但人們并不知道有關品質的消息，這個價格差恰好是在生產成本決定的價格基礎上，由邊際信息成本和對產品的邊際效應的均衡決定的

假定品牌產品與非品牌產品在外觀、質地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產品的質量和性能時，產品有可能是一種質地較差的廉價貨，人們對它的評價D′較低，且成本S′也較低，且價格Pi也較低。人們有可能用價格Pp購買只值Pi的產品。為了避免這一損失，人們愿意支付信息成本，直到信息的邊際成本IC加上由生產成本決定的價格Pp等于產品的邊際效應為止。由這一點決定的價格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產品與非品牌產品的差價就約等于Pt-Pp。

2.1.2消費者行為分析。“品牌廠商”制造市場信號的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質量。然而，他們知道品牌商品的質量高于非品牌商品的質量，盡管并不是每件品牌商品都是高質量產品，但消費者購買非品牌產品遇到低質量產品的概率，要大大高于購買品牌產品遇到低質量產品的概率。并且購買低質量產品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場價格之差所帶來的效用損失。由于市場產品質量保持離散，且消費者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費者搜尋高質量產品的成本通常是非常高的。在這種環境下，消費者自然愿意選擇高價格的品牌產品。下面，我們用數學模型來說明這個問題：

假定市場上有兩種質量不同的產品，其中一半產品為可以給消費者帶來300單位效用的高質量產品，另一半為只能給消費者帶來200單位效用的低質量產品，同時假定消費者每進行一次探詢損失的效用為10單位（消費者事先不知道這種商品的質量如何）。

只要品牌產品能給消費者帶來多于256.78單位的效率，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當然，這是對高端市場而言，對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產商也帶來利潤。

2.2從生產者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效應中的博弈分析。有時企業塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業塑造自己的品牌，以提高企業在市場中的競爭力，從而增加企業的市場份額。因此，品牌效應的建立不僅僅依賴于企業自身的需要，也受同行業其它企業行為影響。

假設有兩個企業生產兩種商品，其中甲企業生產A產品，乙企業生產B產品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產成本、產品質量、售后服務等方面水平相當。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達成協議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰略：

如果兩企業均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對于任何一個參與者，都存在優勢戰略，就本例而言，甲乙兩企業的優勢戰略均為塑造品牌。

由于現實中生產同一類產品的生產商不僅僅有兩個，所以只要是有塑造能力的生產商，都會選擇塑造品牌，因為這樣可以給他帶來更大的收益。

2.2.2品牌效應可以給生產者帶來更大的收益——品牌效應的供求分析。

假設在未塑造品牌前的供求曲線方程為：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程組得：p=2，q=40

即供求平衡點為p=2，q=40。此時生產者剩余為△OAE，其面積為1/2*40*2=40。

此后，企業決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產成本的提高，從而導致價格上升，由此引發供求曲線移動。生產成本提高，SS向上移動，DD不移動，但由于品牌效應，會使更多的消費者不惜花高價購買品牌商品，從而使DD向右移動至D′D′，此時新的均衡點為E′。則新的供求曲線方程為：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此時，生產者剩余為△O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。

顯然，塑造品牌給生產者帶來了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌產品的價格高于非品牌產品，將未來要出售的所有該品牌產品高于非品牌產品的價格加總，求其凈現值，即將其資本化，就是品牌作為一種無形資產的價值。

品牌既然是一種資產，就有與其他資產相似之處，即第一要對其投資，第二要使用。從投資角度看，已經完成的“生產”品牌的所有投入，與企業生產的產品數量無關，因此對品牌的投資具有某種固定費用的性質；從使用角度看，在大多數情況下，品牌資產覆蓋了企業所有產品，即企業所有產品都“使用”品牌資產。與企業所有其他資產相比，如一個工廠的設備，或一個產品的設計，品牌資產的覆蓋面最大。由此我們可以得出結論，品牌具有最大的經濟規模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動費用，如在已經擁有的品牌中再加上一個新的產品品種。我們可以將企業的成本函數近似的堪稱如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C為總成本，T為對品牌的所有投入，B為變動費用，亦即邊際成本，我們假定其為一個不變的常數，x為產量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

顯然，隨著x的增長，平均成本不斷下降，呈現出規模經濟的特性。應該指出，由于在品牌的經濟規模之下，有幾種技術意義上的規模經濟，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個產品；高一點，是一個工廠；再高一個層次，則是一種品牌。相應的，邊際成本也可以按著幾個不同的單位核算。即增加一個產品的邊際成本，增加一個工廠的邊際成本，增加一個品牌的邊際成本。

然而從投資的性質看，品牌作為一種資產又有與其他許多固定資產很不相同。一般作為固定費用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個年產50萬輛汽車的工廠，或是1000萬千瓦的發電站，只有其設備作為一個整體投資完成后，才能發揮資產的作用。但對品牌的投資則不然。理論上講，對品牌的投資具有無限可分性。即任何一個微小的投資都可以增加品牌的價值。如一個售后維修工的一次高質量的服務，就能為其就業的企業的品牌增磚添瓦。而且在不同的價值水平上，品牌資產都可以發揮其作用，只是大小不同而已。

3.結論

“品牌”問題將是中國企業在未來長期面臨的核心問題。

近年來，國內諸多企業已經意識到了品牌效應的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國的品牌，如海爾、聯想，走出了國門，走向了世界。只是我國品牌與世界品牌在經營觀念、品牌價值、經營規模、市場份額、市場全球化程度上，仍有很大差距。規模化、集團化、多樣化、國際化是我國創立品牌的必由之路。

選擇品牌經營，就是把企業推向了前臺，面對消費者的評價與監督，去實現所有對市場的諾言；選擇品牌經營，企業制度及開發模式等方面要持久創新，不斷適應市場環境的要求。通過市場研究、項目運作和市場銷售的集成化管理，從而贏得企業的長久發展。

本文的結論是：①考慮到當今商品的激烈竟爭、賣方市場的形成、有形營銷威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產品的價值，有關品牌的經濟分析，不僅要關注品牌產品的成本，還要關注價格和價值，即品牌的溢價；③從消費者角度而言，高檔商品的消費，會優先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場競爭，帶給企業經濟效應；④因此，一個企業的品牌戰略，應該以有關品牌的經濟理論為基礎，綜合運用博弈論、供求分析和信息不對稱等經濟學工具，考慮當前的市場情形，科學分析和制定。

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摘要：品牌，日益成為消費者和商家津津樂道的和追捧的名詞。那么，要不要創立品牌，品牌對于消費者和商家到底意味著什么，如何去分析品牌帶來的經濟效應和成效，是本文的研究內容。根據經濟理論中供求分析、博弈分析和經濟效用論，最終得出，對于高檔商品的消費，消費者更寧愿選擇品牌；而商家選擇品牌，有益于市場競爭，也給廠商帶來更大的收益。

關鍵詞：品牌經濟學分析