導(dǎo)語(yǔ)：探索新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的重大意義一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程前端階段是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的起始，決定著新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方向和效率。本文對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)前端階段進(jìn)行了分析，并提出了一些建議，以期對(duì)企業(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)有所幫助。

關(guān)鍵詞：新服務(wù)開(kāi)發(fā)前端階段

一、服務(wù)概念的定義

在服務(wù)設(shè)計(jì)和新服務(wù)開(kāi)發(fā)文獻(xiàn)中經(jīng)常會(huì)提到服務(wù)概念這一術(shù)語(yǔ)。各學(xué)者也從不同方面對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行了定義。Heskett（1986）將服務(wù)概念定義為企業(yè)希望顧客、員工、股東和債權(quán)人能夠感知到的服務(wù)。Edvardsson和Olsson（1996）提出服務(wù)概念是服務(wù)的原型和服務(wù)活動(dòng)的寫(xiě)照，并將服務(wù)概念定義為企業(yè)對(duì)顧客欲被滿足的需求是什么，這些需求如何被滿足，企業(yè)為顧客做什么以及怎么做的具體描述。Lovelock（1999）等將服務(wù)概念分解為服務(wù)營(yíng)銷概念和服務(wù)操作概念。服務(wù)營(yíng)銷概念描述了顧客可以從服務(wù)中得到的利益，服務(wù)操作概念描述了服務(wù)如何傳遞給顧客。Johnston和Clark（2001）認(rèn)為服務(wù)概念包括服務(wù)操作概念、服務(wù)體驗(yàn)概念、服務(wù)結(jié)果概念和服務(wù)價(jià)值概念。服務(wù)操作概念描述服務(wù)如何被傳遞，服務(wù)體驗(yàn)概念描述顧客對(duì)于服務(wù)的直接體驗(yàn)，服務(wù)結(jié)果概念描述顧客得到了什么利益，服務(wù)價(jià)值概念描述了顧客感受到的利益與享受服務(wù)所付出的成本之間的比較。

國(guó)內(nèi)學(xué)者藺雷和吳貴生（2007）提出服務(wù)概念是指服務(wù)的原型，即能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和傳遞效用和利益的服務(wù)及各種子服務(wù)，主要包括兩方面內(nèi)容即對(duì)顧客需求的描述；通過(guò)相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)包的設(shè)計(jì)滿足顧客需求的方式。總之，服務(wù)概念是服務(wù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中的一個(gè)關(guān)鍵階段，服務(wù)概念由對(duì)顧客需求的理解而產(chǎn)生，并需要與企業(yè)的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)意圖相一致。

二、服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的流程

（一）創(chuàng)意產(chǎn)生

服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生的重要目的就是在識(shí)別顧客需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生具有很大潛力的新服務(wù)創(chuàng)意。從內(nèi)部上看，新服務(wù)創(chuàng)意的來(lái)源可以是營(yíng)銷部門、高級(jí)管理層、其他管理者和員工。特別地，第一線員工是新服務(wù)創(chuàng)意的重要來(lái)源。第一線員工在服務(wù)過(guò)程中需要與顧客直接交流，這樣就使得員工在與顧客的日常接觸中獲得第一手資料，這些資料可以幫助企業(yè)能夠深入了解不斷變化的需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)也是新服務(wù)概念產(chǎn)生的重要源泉。一些服務(wù)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了員工是新服務(wù)創(chuàng)意的重要來(lái)源，它們?cè)絹?lái)越注重開(kāi)發(fā)員工的知識(shí)和創(chuàng)造力，如柯達(dá)和美國(guó)航空公司建立了促進(jìn)員工交流和溝通的創(chuàng)新系統(tǒng)；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)部門也是新服務(wù)創(chuàng)意的重要來(lái)源。從外部上看，新服務(wù)創(chuàng)意的來(lái)源可以是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、管制放松和外部專家。特別地，顧客是新服務(wù)創(chuàng)意的重要外部來(lái)源。Matting，Sanden和Edvardsson（2004）提出：從開(kāi)創(chuàng)性和顧客價(jià)值來(lái)說(shuō)，顧客的創(chuàng)意比專業(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)人員的創(chuàng)意更具有創(chuàng)新性。Martin和Horne（1995）指出在創(chuàng)意產(chǎn)生階段，顧客信息利用顯得尤為關(guān)鍵，此外由于服務(wù)的易模仿性，競(jìng)爭(zhēng)者也被認(rèn)為是新服務(wù)創(chuàng)意的重要來(lái)源。例如，Teixeira和Ziskin（1993）提出接近80%的銀行認(rèn)為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來(lái)源。

在理論與實(shí)踐中也形成了許多概念或創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方法（楊德林，2006），有思維法，包括主體促進(jìn)法、思路擴(kuò)展法、水平思考法等；協(xié)作法，包括頭腦風(fēng)暴法、專家調(diào)查法等；分析法，包括問(wèn)題分析法、需求分析法、屬性分析法等；系統(tǒng)法，包括TRIZ方法、創(chuàng)造力模板法、QFD方法等。

（二）創(chuàng)意篩選

服務(wù)創(chuàng)意篩選是新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是對(duì)眾多服務(wù)創(chuàng)意進(jìn)行篩選，以評(píng)選出符合市場(chǎng)需求、企業(yè)戰(zhàn)略和自身能力的服務(wù)概念的過(guò)程。服務(wù)創(chuàng)意篩選，需要構(gòu)造適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)體系并選擇合適的篩選技術(shù)。概念篩選可以使用定性或定量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都使用正式的篩選程序，其中利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)份額估計(jì)也常用作篩選的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)還將新服務(wù)對(duì)企業(yè)形象的潛在影響作為特定的篩選標(biāo)準(zhǔn)。Kelly和Storey（1999）通過(guò)案例研究，將概念篩選標(biāo)準(zhǔn)概括為：財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、特定管理輸入、戰(zhàn)略計(jì)劃和可得資源等五項(xiàng)指標(biāo)。財(cái)務(wù)表現(xiàn)主要是指成本、回收期、利潤(rùn)、收入等方面，市場(chǎng)表現(xiàn)包括市場(chǎng)利益、顧客需求和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等，特定管理輸入包括用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品經(jīng)理輸入等，戰(zhàn)略計(jì)劃包括與企業(yè)計(jì)劃的適合性、與整體戰(zhàn)略的適合性等，可得資源包括系統(tǒng)能力、傳遞能力等。

此外，企業(yè)總體戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)和更具體化的新服務(wù)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)，都可能成為創(chuàng)意篩選的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于創(chuàng)意篩選標(biāo)準(zhǔn)的選擇，主要考慮：新服務(wù)開(kāi)發(fā)目標(biāo)兼容性、可能構(gòu)造的服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、成本、可能的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)、企業(yè)的資源與能力約束以及具體服務(wù)行業(yè)的特征因素等幾個(gè)方面。

關(guān)于創(chuàng)意篩選方法，Rochford（1991）提出常用的篩選方法有分級(jí)法、清單法和分值法。Ambler和Styles（1996）發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)最常用的篩選方法有顧客篩選、運(yùn)營(yíng)篩選、戰(zhàn)略篩選、技術(shù)篩選和市場(chǎng)篩選。總之，在創(chuàng)意篩選過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)更多必須考慮取舍的因素，這使得篩選標(biāo)準(zhǔn)的制定成為一個(gè)難點(diǎn)。因而現(xiàn)在也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的創(chuàng)意篩選標(biāo)準(zhǔn)。因此，普遍的服務(wù)創(chuàng)意篩選標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立將是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。

（三）概念開(kāi)發(fā)

服務(wù)概念是在服務(wù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上形成的，是對(duì)服務(wù)創(chuàng)意的概念化，將創(chuàng)意變得更加具體化、結(jié)構(gòu)化。根據(jù)Edvardsson和Olsson觀點(diǎn)，服務(wù)概念是服務(wù)的原型和服務(wù)活動(dòng)的寫(xiě)照，并將服務(wù)概念定義為企業(yè)對(duì)顧客欲被滿足的需求是什么，這些需求如何被滿足，企業(yè)為顧客做什么以及怎么做的具體描述。同時(shí)，一個(gè)典型的服務(wù)概念應(yīng)包括對(duì)新服務(wù)的描述，采用新服務(wù)的原因，新服務(wù)特性利益的概述和繼續(xù)開(kāi)發(fā)的合理性。許多學(xué)者認(rèn)為，由于服務(wù)的特性，在進(jìn)行服務(wù)描述時(shí)不僅要關(guān)注核心服務(wù)，還要關(guān)注附加服務(wù)。核心服務(wù)是服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)的主要內(nèi)容。附加服務(wù)包括便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。便利性服務(wù)是為讓顧客使用核心服務(wù)而附加的服務(wù)，具有方便核心服務(wù)使用的作用。支持性服務(wù)的作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，它經(jīng)常被企業(yè)作為一種差別化戰(zhàn)略而使用。

（四）概念測(cè)試

概念測(cè)試具體要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：顧客對(duì)新服務(wù)創(chuàng)意的理解程度；顧客對(duì)新的服務(wù)概念的接受程度及喜好點(diǎn)；新服務(wù)能讓顧客感受到哪些特別好處，符合他們尚沒(méi)被滿足的需求。通過(guò)概念測(cè)試可以看出顧客的認(rèn)可程度，征求顧客意見(jiàn)，不斷對(duì)新服務(wù)概念進(jìn)行修改和完善。在概念測(cè)試階段中可以采用定性測(cè)試與定量測(cè)試兩種方法，但與定量測(cè)試相比，企業(yè)可能更偏向于定性測(cè)試。同時(shí)，各利益相關(guān)者都可以加入到概念測(cè)試中。企業(yè)還可以通過(guò)多種方式進(jìn)行概念測(cè)試，如客戶調(diào)查、目標(biāo)組調(diào)查或測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)新服務(wù)概念的反應(yīng)等。

綜上所述，服務(wù)概念的開(kāi)發(fā)是新服務(wù)開(kāi)發(fā)獲得成功的基礎(chǔ)，同時(shí)又是難點(diǎn)。服務(wù)本身的無(wú)形特性決定了服務(wù)概念具有一定的模糊性，難以明確表達(dá)，也不具有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中可以觸知的產(chǎn)品原型。因此，服務(wù)企業(yè)要對(duì)顧客需求進(jìn)行全面、深入的分析，盡量準(zhǔn)確地表達(dá)服務(wù)概念的內(nèi)涵，減少抽象性，使新服務(wù)開(kāi)發(fā)具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的建議

明確新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的原則。企業(yè)進(jìn)行新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)須明確和堅(jiān)持以下原則：概念開(kāi)發(fā)需面向市場(chǎng)，以顧客需求為關(guān)注焦點(diǎn)；堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向，樹(shù)立基于資源、能力和技術(shù)積累的新服務(wù)開(kāi)發(fā)理念；盡可能采用集成化新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)方法。

新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)有力的組織結(jié)構(gòu)。新服務(wù)開(kāi)發(fā)組織應(yīng)具有高度的靈活性，高效快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)利，充分的決策自主權(quán)等。總的原則是使新服務(wù)開(kāi)發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。新服務(wù)創(chuàng)意或概念構(gòu)思來(lái)源于多個(gè)方面，這表明有效的新服務(wù)開(kāi)發(fā)應(yīng)該是多部門集成式的、跨職能的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)。基于此新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的組織架構(gòu)應(yīng)充分體現(xiàn)組織的支持與承諾、高層管理者的積極參與、企業(yè)內(nèi)部合作和相互支持、快速的概念篩選決策和有效的信息溝通等要求。隨著新服務(wù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目復(fù)雜性越來(lái)越高，其溝通和協(xié)調(diào)的工作量越來(lái)越大，因此建立專門的項(xiàng)目小組成為越來(lái)越多的研究者和管理者傾向的項(xiàng)目管理方式。此外，多功能團(tuán)隊(duì)是將企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的樞紐，其工作質(zhì)量的好壞直接涉及高層管理者的決策和服務(wù)開(kāi)發(fā)的順利實(shí)施，因此如何加強(qiáng)對(duì)其管理有著特別重要的意義。

注重顧客需求和顧客參與。顧客需求的識(shí)別決定著服務(wù)概念開(kāi)發(fā)能否成功，因此，在概念開(kāi)發(fā)階段能否有效識(shí)別顧客需求決定著整個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成功，同時(shí)滿足顧客需求的理念也應(yīng)貫穿在整個(gè)服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中。只有站在顧客的立場(chǎng)上，制定和實(shí)施企業(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，才能生產(chǎn)出真正滿足消費(fèi)者需求的新服務(wù)。同時(shí)，顧客參與新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)減少了該階段的模糊性，使該階段活動(dòng)更準(zhǔn)確、更清晰。

注重員工培訓(xùn)、培養(yǎng)創(chuàng)新文化。企業(yè)新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)是企業(yè)業(yè)務(wù)層對(duì)市場(chǎng)需求信息的感悟、預(yù)測(cè)、分析進(jìn)而產(chǎn)生新服務(wù)概念的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)流程的效率與企業(yè)的制度和創(chuàng)新文化導(dǎo)向有著重要的相關(guān)性。同時(shí)，要關(guān)注員工的知識(shí)學(xué)習(xí)，積極鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，形成知識(shí)共享，培養(yǎng)良好的創(chuàng)新氛圍。綜上所述，新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的重要起點(diǎn)，對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)的最終成功至關(guān)重要。然而，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，關(guān)于新服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的研究文獻(xiàn)很少，這也凸顯出未來(lái)該方面研究的重要性和緊迫性。

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