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摘要本文結合一些實例回顧中國廣電產業經營的歷程，同時總結出廣電產業經營的幾種范式，并對廣電產業未來的經營方向進行了探析。

關鍵詞廣電經營傳媒體制資本經營

中國廣播電視產業化的起點是在20世紀80年代初，當時最主要的動因是要靠廣告創收，進入90年代，隨著廣電集團的成立，廣電產業化的進程加快，如何通過新方式、新途徑來讓廣電產業規模和資產又好又快地發展就成為值得探索和研究的新課題。2004年國家廣電局在《關于促進廣播影視產業發展的意見》中對廣播電視產業體制提出了新的設想：“逐步形成產業體制相對完整，結構布局日趨合理、整體技術水平先進，市場主導作用明顯，國有為主，多種經濟成分共同發展的格局，使廣播影視業成為國民經濟的新興產業和新的經濟增長點。”

一、投石問路，完成廣電產業經營的初級探索

1.廣告經營與節目經營并舉，促進經營的多樣化

我國廣播電視的廣告經營始于1979年，廣告收入成為廣播電視發展的主要經濟支撐和推動力量。以央視為例，1995年，央視開始實行廣告招標，當年廣告收入20億元，比1994年翻了一翻。從2000年以后，大多數的廣播電臺和電視臺都實行了廣告公司全面制。廣告制的實行使得媒體能夠集中精力在廣播電視的節目制作和質量管理上，剝離后的廣電企業依然堅持這種模式，并且不斷完善。同時也開始讓廣電集團開始擺脫僅靠廣告的贏利模式，開始加大節目經營的力度。比如上海文廣新聞傳媒集團就開始積極探索節目經營的策略，首先是為播出制作節目逐步轉向為市場制作節目，其次是從一個地方性的廣播電視播出機構逐步轉變為一個面向全國和海外華語世界的內容提供商和發行商。①

在20世紀80年代中期以前，基本沒有什么節目交易，最多的也就是廣播電臺、電視臺之間進行節目交換。但節目交換并不具有產業特征，因為節目交換并不是以贏利為目的的，而且節目交換受到很多非市場因素的影響，大都不是等價交換。大多節目都是一次性的，在電視臺經過首播和重播后就不具有了交換價值。這樣導致很多電視機構大大增加了成本。例如央視制作一個專題片的費用高大幾十甚至上百萬元，往往一次性播出后就石沉大海，反復利用和節目開發很不充分，隨著節目經營多元化的發展，他們開始重視節目的經營，比如最近幾部大型的紀錄片《大國崛起》、《再說長江》，以及社教類節目《百家講壇》的系列講座也開始走市場化道路，很好地完成了節目的2次開發利用，實現了節目經營的效益。

2.信息服務與網絡經營同步，促進經營的集約化

信息服務是指廣播電視利用自身資源優勢，建立數據庫（以新聞、娛樂信息為主），為用戶提供信息咨詢和服務。比如圖文電視可以算信息服務的一種形式，目前各個城市都在進行數字電視的推廣和普及，②這項技術加大了信息服務的力度，信息服務收入在廣電集團的總收入也隨之增大，以重慶為例，有限數字電視整體轉換后，市民可以享受到重慶有線電視網絡有限責任公司提供的三大板塊服務。一是基本服務，包括68套標準清晰度數字電視和資訊服務（陽光政務、新聞專遞、生活貼士、、天氣信息、交通出行）等。二是增值業務，屬有償服務，價格由5元／月到28元／月不等，具體內容包括：準視頻點播業務、標準清晰度付費頻道和互動信息業務。主要包括25套央視數字頻道、14套上海文廣數字頻道和6套重慶數字頻道。三是擴展業務(屬有償服務)，為新開發的業務。具體內容包括：高清晰度數字電視；增強電視和交互電視；交互應用。通過有線電視數字化，使電視機成為家庭多媒體網絡終端，具有了互聯網的基本功能。通過網絡經營，數字電視業務收入除了包括公共電視頻道外，還包括從06年就逐步推向市場的游戲、電視商務、電視短信，遠程教育、遠程醫療、博彩等。按每欄目分成后每月收入5萬,共細分50個欄目,則每年收入可達到3000萬。③

二、面向市場，嘗試廣電產業衍生產品的經營和多元化探索

廣播電視衍生產品經營主要是指對其核心產品（主要指節目、欄目）的派生產品的價值開發和經營，主要包括電影、圖書、雜志、錄象帶、演出市場、英特網產品、影視俱樂部、會展、大型獎項、商品授權以及影象、文字、聲音、創意的知識產權等。④目前我國的產品開發經營還處于初級階段，衍生產品在我國的電視總收入的比例還不足10%。但隨著各大電視臺的積極探索，一些名牌欄目的衍生產品已經開始有了廣泛的市場。例如央視的名牌欄目《焦點訪談》、《今日說法》、《新聞調查》等都出版了相應的書籍和音像制品。

在媒體競爭日益白熱化的今天，單一的經營模式往往不具有抵御風險的能力，大多數廣電企業都采取了多元化的抗風險經營模式。例如湖南廣電局借修建廣播影視大樓之機，征地2100畝，現在，當初6.5萬/畝的地產價格飆生到120萬/畝，這樣一來，光是地產增值的這一部分，湖南廣電就賺了20個億。他們還圍繞地產開發的多樣性，試圖實現效益最大化，除了自己精心打造的金鷹城置業房地產公司，還在會展、酒店方面謀略，投資數億元，興建了長沙世界之窗、湖南國際影視會展中心等。

三、各出絕招，建立廣電產業投資融資的新范式

資本經營對于廣播電視產業發展至關重要，他不單具有資金融通功能，更重要的是有利于廣播電視的資產重組和產權的多元化。

1.資本運作，各顯神通

1992年8月，上海市廣播電視局經有關部門批準，成立了全國第一家文化企業有限公司——上海東方明珠股份有限公司，向社會公開發行股份400萬股，集資2.04億元。其業務包括廣播電視傳播、電視設施租賃、觀光娛樂、房地產開發，兼營廣告設計制作、文化交流、餐飲、出租、貿易等業務。

1994年2月，陜西廣電網絡傳媒有限公司在上海證券交易所上市，公司股份總額為1.2億元，資產總額為2.5億元，其主要業務為網絡運營、廣告和影視制作。

1997年6月，中視傳媒股份有限公司在上海掛牌上市，是中央電視臺控股的一家傳媒類A股上市公司，公司主營影視拍攝、電視劇節目制作和銷售、影視拍攝基地開發和經營、影視節目設備租賃和技術服務、媒體廣告等業務。是國內第一家兼營影視制作和文化旅游業務的上市公司，其控股股東為無錫太湖影視城，中國國際電視總公司參股，成立時資產主要是無錫太湖影視城全資下屬的三國城和唐城。⑤

2.湖南廣電：上市融資，跨地發力

(1)公司上市，完成跨越式發展

1999年，湖南廣電集團把湖南衛視、湖南經濟電視臺等六大商業化程度較高的媒體廣告業務統一劃撥給電廣傳媒，推動公司在深交所掛牌上市，從而在股市募集資金21億元。此舉加快了集團內部改革，構建了一條多元化產業鏈。在集團“跨區域、跨媒體、跨資本、跨產業”的發展戰略中，由湖南衛視完成“前兩跨”，電廣傳媒完成“后兩跨”，接續發展，相得益彰。電廣傳媒作為湖南廣電唯一的資本市場窗口，在集團中具有舉足輕重的地位。

(2)涉足創投，長袖善舞風險投資

湖南廣電在運用資本擴大產業的同時，還熟識地操控傳媒投融的手段，把資本市場的效應發揮到最大化，即：風險投資——企業——再融資。湖南廣電控股的電廣傳媒通過投資深圳達晨創業投資有限公司進入風險投資領域，相中了同洲電子公司和拓維電子。同洲電子公司是一家以研發數字機頂盒、交互數字電視系統設備為主的數字視訊公司，通過5年的培育和發展，同洲電子于2006年在深交所成功上市，被譽為我國專業性從事數字電視第一股。現在該股二級市場價格在34元左右，當年投資960萬元，按這一價格測算，此項投資擁有市值達2.5億元，這不啻為一個創富神話。拓維電子是從事行業軟件開發、軟件運營及無線增值服務業務的高新技術企業，現正向中國證監會提出上市申請，一旦批準，以40倍市盈率計算，電廣傳媒所持股權價值6.36億元。湖南廣電借助風險投資進入中小科技企業也是看好這一點，在政策方向上，創業板已經被明確列為多層次資本市場的組成部分，高成長企業和細分行業具備突出競爭優勢的企業均能得到市場充分認可，受到投資者熱捧。⑥

3.重慶廣電：公司經營，股權多元

重慶廣電產業以重慶電視實業總公司為基礎，完成公司重組和注資。以重慶電視產業集團公司為主體，代表重慶廣電集團（總臺），作為二、三級經營平臺的總出資人，以投資經營、產業規劃、市場開發、管理控制為職責。截至2007年底，重慶廣電集團產業資產規模達到22.9億元，比2006年增長37.7%；全年實現產業經營收入7.87億元，比2006年增加2.1億元。并且在全國率先實現了產業收入超過事業收入的格局。一方面，重慶廣電集團將總臺所屬的廣電資源和業務按照市場方向和產業功能進行專業劃分，組建專業性、集約化公司，作為市場經營平臺。另一方面，以項目為單元，通過投資、控股、參股組建若干專業公司群，作為項目經營主體，積極推進業務直接管理模式的實施，實現對全市廣播、電視、網絡資源的有效開發和運營。主要通過以下四種方式來實現：一是自有資本積累投入，集團（總臺）按計劃再為產業投入1.2億元（即：大足公司5000萬元、傳媒公司4000萬元、紀實傳媒公司900萬元、重數傳媒公司1000萬元）左右，實現產業系統自身積累滾動式發展；二是債權融資，但必須債權融資必須控制在風險范圍內；三是大力推進股權融資、項目融資，以參股、控股區縣廣電實體的方式，逐步發展緊密、半緊密的內部聯合實體。四是通過資本市場融資，推進大足等影視創意產業基地項目融資，形成產業集群效應。⑦

4.云南廣電：依托政策，順勢發展

2003年，中央啟動了全國的文化體制改革，針對部分文化體制改革試點地區出臺了一些突破性政策。云南具有得天獨厚的影視自然資源，2005年國家廣電總局批準云南為中國首個省級影視產業實驗區，而與此相適應，云南省委、省政府出臺了《關于深化文化體制改革加快發展文化產業發展的若干意見》、《云南省加快文化產業發展的若干政策》等文件，在影視產業的投融資政策中，最受矚目的是民營資本和外資的準入政策。對民營資本，政策本著法律法規未禁止的影視領域都允許進入的原則，實行最大限度的開放，鼓勵和支持民營資本進入電視制作經營領域；鼓勵和支持民營企業進入電影制作、電影院和電影院線、農村電影放映諸領域；鼓勵和支持民營資本投資參股電影制作、發行、放映領域的國有文化企業，投資參股縣級以下新建的有線電視分配網，等等。應該說，在國家的相關文件中，民營資本在一定程度上已獲得了與廣電系統內的資本同等的待遇。相對于民營資本，國家對外資的準入政策因影視產業的文化特殊性，在從無到有、實現了零突破的基礎上，顯得比較慎重。云南遵照國家的有關政策，鼓勵外資有限制地進入云南影視領域，允許中外合作制作電影、電視劇和動畫片，允許在中方控股的前提下合資合作新建和改造電影院、成立影視節目制作公司。民營資本和外資的準入，極大地促進了云南影視產業的發展。

5.上海文廣：矩陣管理，面向網絡

上海文廣在新媒體上的激進表現得益于其在國內獨一無二的集團化運作模式。其組織架構上采用國際大公司GE（美國通用）的管理模式：這是一種類似矩陣式的模式，它既有統一管理的職能平臺，同時底下又有很多充滿活力和自主性的業務單元，重點是在創造一種在集權與分權之間制衡，實現以利潤為中心的集團化管理。整合以后的媒體集團有五個業務板塊：第一是媒體業務，第二是表演藝術業務，第三是體育業務，第四是技術研發業務，第五是其它投資業務。值得一提的是它的技術研發業務，它不僅是以廣播電視為支撐的播出服務系統，近年來已開始進行自主研發，SMG在數字電視、寬頻電視、手機電視領域方面和大的開發商和運營商緊密合作，目前已經取得突破性的進展。在新媒體業務方面，SMG對東方網實現了在產權上的控股和業務方面的整合。除了東方網站，SMG目前在上海地區推出東方寬頻網絡電視業務，通過互聯網提供電視節目。目前SMG正在和網絡運營商進行合作，把集成的電視節目在小區的平臺上提供。下一步會通過和中國大的網絡運營商的合作，把SMG的寬頻電視在全國甚至海外的華語世界進行推廣。

四、拓寬視域，尋找廣電產業經營的方向

1.發揮輻射效應，形成區域傳播中心

隨著市場化進程的日益加劇，中國電視產業的某些資源要素早就實現無障礙流通了。如地方臺之間、中央臺和地方臺之間的人才互動。根據產業和市場發展的一般規律，資源流動一定是向強勢企業或者良性資產集中。在發展不平衡的中國，資源要素還會向具有地緣優勢的企業集中。因此，中國廣電產業的生產力要素將像中國的其它產業一樣，主要向東南方向、發達地區和上一級電視機構流動。一些地處內陸的區域性電視市場如果能營造一個良好的市場環境或采取優惠措施，也能吸引一部分資源。這是資源的最大效用化和市場的利潤導向決定的。各地應該打造自己的品牌節目和品牌頻道，讓自己的頻道形成區域性傳播中心，這就像美國的三大廣播電視網NBC、CBS和ABC一樣，雖然有各自的重點市場，但都是全國性的廣播電視機構。中國如此大的面積，如果全國30多家省級衛視頻道都定位在全國，競爭的結果勢必只能成就幾個衛視臺，其余的還將退回到本地。但是在本地市場中，隨著頻道的分眾化和小眾化，頻道必然越來越多，地面頻道也要擴展空間，必然影響到省級衛視的發展。因此，省級衛視只有立足自身優勢，向某個區域發展，形成區域傳播空間。比如上海電視臺，以“東方”為旗號，從最具親緣性的長三角地區做起；江蘇電視臺以長江文化為底蘊，對北美華人推出“長江”頻道；貴州電視臺打造“西部黃金衛視”；廣東衛視與浙江衛視則以發達的區域經濟為背景，把自己打造成“財富頻道”。內蒙古衛視也開始發力做財經節目，分流了東方衛視的部分受眾，這種模式與安徽衛視、湖南衛視為代表的全國性發展模式不同，他們根據地理細分原則，把地緣關系緊密，具有相同或相似的文化、消費偏好的大行政區域作為目標市場，在特定的區域市場內實行集中性經營，培養并提高消費者的品牌忠誠度，值得其他廣電集團借鑒。⑧

2.挖掘數字電視潛力，創新商業增值模式

數字電視做到了“一對一”的傳播模式，數字電視的許多潛在功能也將開發出來，比如數字電視的上網、娛樂、交易、數據庫服務等都會投入實際上的運營，這樣就改變了傳統電視只能以廣告作為贏利的傳統方式，由于它個性化服務的功能，蘊含著無限的業務拓展可能，也就意味著無限商業模式創新的可能。在今后數字電視發展的過程中，應該在經營為核心業務的基礎上，大力拓展增值業務，創造新的增值模式。

3.擴寬融資渠道，加大直接融資比例

各個廣電集團要努力培育多渠道、多元化的廣播電視產業投入機制。特別是要堅持“誰投入，誰收益”的原則，運用聯合重組、股份制等多種形式，充分吸納社會資金參與發展廣播電視產業，改變單一的國有投資體制，實現資本結構和投資主體多元化，進一步吸納社會資本和境外資本，擴大廣播電視的的生產規模和生產能力。同時加大直接融資的力度，特別是要利用上市融資，強化資本市場對廣播電視產業改制改革的推動力度。從我國目前上市的幾家廣電企業來看，上市效果是好的，對企業的產權和資本結構多元化、企業的經營運作方式與國家接軌等方面都起到了很好的促進作用。但從總體上看，我國廣電企業上市的數量比例和直接融資的規模仍然較小，上市企業的股權結構還不盡合理，需要進一步調整和加強。⑨

4.剝離經營性資產，整合經營產業鏈我國廣電業的集團化改革進入了調整期。廣電總局雖然不再批準組建事業性質的廣電集團，但是仍然允許組建事業性質的廣播電視總臺，同時要求已成立的事業性質的廣電集團要盡快剝離經營性資產，組建產業公司或者集團公司，進入市場開展產業經營。我國的廣電集團在今后的改革中，可以分兩步走，首先是在集團或者總臺內剝離經營性資產，組建產業經營公司，第二步是在產業公司的基礎上，和別的集團或者或者總臺內的產業公司通過資產鏈條，組成產業集團，也就是說，此前進行的集團化是在經營性資產沒有剝離的情況下由各級政府推動形成的，以后的集團化應該在各個總臺內完成經營性資產剝離和成立專門的產業經營公司后再進行的。這樣就解決了產業事業不分，產權不清的情況下倉促組建廣電集團所引起的尷尬局面。具體來說要解決好以下幾個方面的問題。

廣電集團應該緊緊圍繞資產和業務為中心，對各成員單位進行大整合。首先，是以資產為紐帶，在各成員單位之間建立其經濟關系，弱化行政關系，使各成員單位真正符合現代企業集團的要求。其次，要以業務為依據，根據各成員單位的業務能力、優勢和弱勢，在集團內部打造結構連貫、清晰的產業鏈，在集團內部形成核心業務、基礎業務和外圍輔助業務的格局，促進集團各產業之間的相互滲透、相互作用，充分發揮集團的整體效應，在內部管理上一定要盡快實現以行政管理為主向業務管理、資產管理為主的轉變。再次，廣電集團旗下的公司數量繁多，集團的子公司規模不一，組織形式多種多樣，選拔具有管理能力的人才也非常關鍵，應在集團中層、中高層干部任免上實行大膽改革，起用既懂業務又懂經營管理的人才，嘗試實行職業經理人制度，不斷深化集團內部管理改革。⑩

總之，資本市場已經成為現代市場經濟運行的軸心。資本運作和兼并收購在未來廣電集團的發展中起著決定性的作用，在廣電行業的體制改革的有利背景下，各省級媒體將在市場化、投資主體多元化等力量的推動下加速發展，擁有上市公司強勢媒體(集團)將走上外延式擴張之路。兼并收購、互相滲透等將成為未來幾年的行業熱點，行業的集中度將逐步提高，有望產生大型的跨媒體、跨地域的媒體集團。而在消費升級的帶動下，有線數字電視業務，網絡媒體、移動增值業務和戶外媒體等新媒體將高速發展，從而通過企業內生性增長提升其長期盈利能力。加入WTO,境外傳媒集團與國內媒體雙邊或多邊合作將成為現實，廣電集團可以尋求與國際強勢傳媒的交流與合作，致力于開拓境外傳媒市場，打造跨國傳媒企業。

注釋

劉成付：《中國廣電傳媒體制創新》，廣州，南方日報出版社，2007年4月第一版，第98—100頁。

數據來源：重慶有線電視網絡有限公司。

劉成付：《中國廣電傳媒體制創新》，廣州，南方日報出版社，2007年4月第一版，第157頁。

錢斌，王磊：《尋找化蝶后的新方向—對湖南廣電集團產業經營的解讀》，《西部電視》，2007年第5期。

數據來源：重慶廣播電視集團（總臺）2007年10月22日專題辦公會紀要。

吳珊裴申燕陳正輝:《突圍、突破、突變——談省級衛視經營戰略的歷史、現狀和對策》，《廣告觀》,2005年4期。

劉成付：《中國廣電傳媒體制創新》，廣州，南方日報出版社，2007年4月第一版，第167—168頁。

劉成付：《中國廣電傳媒體制創新》，廣州，南方日報出版社，2007年4月第一版，第124—125頁。