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摘要：網絡經濟背景下營銷環境的變化與信息技術的發展，迫切需要高職市場營銷專業利用網絡技術平臺，設計典型項目與工作任務，構建市場營銷課程多維實踐教學模式。具體措施是構建立體化的實踐教學平臺、制訂多維的實踐教學策略、采取多角色互換的動態教學方式，以及建立多維的課程考核評估體系。

關鍵詞：網絡經濟；市場營銷；實踐教學；教學模式

一、網絡經濟環境下構建市場營銷課程多維實踐教學模式的必要性

（一）構建多維實踐教學模式的外在驅動力網絡經濟促使傳統市場營銷環境發生顯著的變化，傳統的營銷理念受到挑戰，在新的競爭環境下，營銷手段與方式更為創新，企業競爭更為激烈。互聯網的開放性使許多中小企業無需建立龐大的商業體系或投入較多的資源就能加入到國際大市場并參與競爭，市場進入壁壘變低。中小企業可以借助新的營銷方式與手段去發現或挖掘市場機會，從而獲得超常規發展。消費者不再是傳統環境下產品和服務的被動接收者，而是營銷的主動參與者，能低成本獲得相關的企業信息，甚至可以參與到產品的開發設計過程，企業借助網絡強化與顧客的互動，構建自身的競爭優勢。因此，在培養社會所需營銷人員的實踐教學實施過程中，需充分利用網絡信息技術整合實踐內容，創新實踐實訓手段。在網絡經濟環境下，營銷環境的變化與信息技術的發展為多維實踐性教學模式的構建提供了外在驅動力。

（二）構建多維實踐教學模式的內在動力網絡經濟時代營銷環境的變化必然要求市場營銷人員不單具有必需的專業知識與技能，尤其要懂得借助現代信息技術進行營銷，并具有較強適應能力與學習能力、溝通能力、創新精神與綜合素質。

目前，市場營銷實踐教學的設計與社會對營銷人才的新要求不相適應。例如，案例教學實訓與專題討論為主的課內實訓針對性不強；教學內容和知識結構的應用性、實踐性、創新性跟不上網絡經濟環境下企業競爭的發展和變化；市場營銷實踐方案與企業對營銷人才能力的要求未緊密結合；實踐教學方案設計系統性不強；實踐教學的考核方法欠科學等。高職市場營銷課程實踐教學的現狀與網絡經濟時代對營銷人才新要求的不適應成為構建多維市場營銷實踐教學模式的內在動力。

二、網絡經濟環境下市場營銷課程多維實踐教學模式設計的總體思路根據崗位能力要求確定相應的核心營銷知識與核心技能。充分利用網絡技術平臺，通過設計典型項目與工作任務，構建職業能力培養實踐教學體系。實踐教學內容按“三級”職業能力進階式構建，即以職業能力進階式培養為導向，實現學生從職業通用能力、職業崗位能力向職業綜合能力的逐級遞進。在此過程中，市場營銷課程實踐教學目標應始終堅持以提升學生的實踐能力和職業化素養為目的，最終實現“校企一體”、“德能一體”、“教、學、做一體”。市場營銷課程多維實踐教學模式見圖1。

三、網絡經濟環境下市場營銷課程多維實踐教學模式的實踐探索

（一）構建立體化的實踐教學平臺課堂實訓教學、校內外模擬實訓、真實項目實訓構成立體化的實踐教學平臺。在實踐教學過程中要強化現代化教學手段，充分利用營銷決策軟件系統等現有教學技術資源構建實戰性較強的教學環境，開展交互性教學。例如，有效利用營銷實訓室開展網絡實訓教學、網絡調研、網上策劃、網上設計、網上促銷等，根據教學需要引導學生登錄有關網站，充分利用互聯網快速、準確地獲取與甄別相關營銷信息，以加深對網絡經濟時代企業新的營銷手段與策略的了解，從而培養營銷創新意識。在模擬市場、社團活動及企業的真實項目實訓中，對學生通過課堂實訓、校內外模擬實訓所獲得的營銷技能的靈活運用程度進行檢驗。在“實訓—檢驗—學習—實訓”的循環學習中使學生的綜合素質得到提高。

（二）制訂多維的實踐教學策略在立體化的實踐平臺上，根據不同的項目與任務，制訂多維的實踐教學策略。

1。探究性、模擬、實戰三種教學方式交叉使用的策略采取案例分析、角色扮演、情景模擬、仿真模擬、調研參觀、在校內模擬市場、網絡注冊開店、參與社團與院系承擔的企業社會服務項目的營銷實戰等方式，突出能力培養，實現理論與實踐并舉。例如，案例實訓教學要做好組織工作并結合核心技能，不斷創新教學手段與方法，以項目為導向設置相關的“專題討論”、“角色扮演”、“策劃競賽”、“辯論會”、“改編案例創作大賽”等，提高學生的思維能力、表達能力、創新能力以及分析問題、解決問題的能力。案例的選擇要盡量選擇本土企業營銷策劃案例，要包含較高的創意技術，能給學生帶來較深的啟發，載體可以是學生熟悉的飲料、服裝、家電、地產、IT、手機等產品。這樣，通過案例分析、調研參觀、仿真模擬等教學方式交叉使用，使學生在探究、模擬、實戰的學習中較好地掌握消費者購買決策、產品定位、促銷策略、營銷策劃等知識與技能。

2。組建虛擬公司的團隊教學策略在實踐教學中，學生自愿組合成不同的團隊，每個團隊4～6人，每個團隊組建一個虛擬公司，并給虛擬公司命名，在教學過程中學生均以虛擬公司員工的身份參與各項教學活動，在模擬經營中學習營銷。

（三）采取多角色互換的動態教學方式各虛擬公司成員在項目與系列任務完成過程中充分利用多媒體教學進行溝通、表達等，角色呈現多樣化。例如，學生可在不同學習與評價環節擔任模擬公司的總經理、業務員、市場調研人員、促銷人員、商務談判人員等角色，也可以擔任投資方、消費者、競爭對手等角色，而以學生為主體的教學過程中，教師也要扮演培訓師、消費者、評委等角色。多角色互換的動態教學方式可促使學生在討論、質疑、欣賞中加深對營銷知識的了解，全面鍛煉營銷能力，培養團隊合作精神和創新精神。

（四）建立多維的課程考核評估體系針對項目導向、任務驅動教學特點，改進評價主體、評價重心、評價標準、評價方法。多方交互評價可體現為虛擬公司間互評、公司內部個體互評等。對學生的考核中，期末筆試成績占40%，課內外的實踐實訓成績占60%（其中營銷實戰項目考核占30%，累積的模擬實踐實訓項目成績占30%）。其中，在營銷實戰項目中，考評人員有教師、項目委托方、各虛擬公司的代表，評價重心由注重單純筆試檢驗學生的知識掌握和學習能力，轉向對學生知識、技能、領導組織及創新能力的綜合考核，評價標準由以往只評結果轉為對學習過程與效果的評價，評價方法由單一轉為多樣化，包括公司評議、實踐活動評價、網絡作業、商業文案展示與陳述交流表現、項目完成效果評價等。

例如，學生在參與廣州增城“十寶”之一的黃塘頭菜營銷策劃項目中，首先進行虛擬公司互評，在互評中其他學生可作為消費者、經銷商、商的角色提出質疑，被評公司要作出說明或改進方案；然后由教師評價，并根據教師評價意見對各方案進行第二次修改；最后是項目委托方的評價。在考核評價過程中，學生根據虛擬公司互評、教師講評、項目委托方的評估結果不斷改進方案，提高其具體項目中靈活運用營銷技能的能力。這樣，在不同項目與任務中設計不同的考評方式，考評過程成為學習環節，不僅使學生在完成項目與任務的過程中更好地掌握實際營銷技能，還能更好地反映出學生的真實學習情況。

總之，網絡經濟環境下市場營銷課程多維實踐教學模式的構建要從教學平臺、教學策略、教學方式、考核評價體系等多方面入手，促使學生對核心知識與技能的內化，提高其自主學習能力、綜合實踐能力、創新能力和社會適應能力。