導(dǎo)語：淺議社群經(jīng)濟(jì)與企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一般認(rèn)為,“社群經(jīng)濟(jì)”概念起源美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家艾瑞克•奎爾曼①，在他看來，由于眾多個(gè)人使用者（也就是潛在消費(fèi)者）對社群媒體的依賴漸深，眾多成功的企業(yè)，如今已將社群網(wǎng)站視為龐大焦點(diǎn)團(tuán)體，以及迅速和消費(fèi)者交流的工具。而市場營銷大師菲利普•科特勒關(guān)于未來營銷的闡述可以作為這一現(xiàn)象的注腳。科特勒指出，未來營銷，“消費(fèi)者”將被還原成“整體的人”“豐富的人”而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，從而“讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值創(chuàng)造中來”。②而這種還原、提升和深化，所依托的重要載體正是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，新型社群的大量產(chǎn)生，正推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)不斷融合發(fā)展，不僅創(chuàng)造了新型的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也逐步形成了新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，借助微信、微博等社交媒體，基于興趣和價(jià)值認(rèn)同集結(jié)起來的社群運(yùn)營方式，已成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型驅(qū)動(dòng)力，有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，成為城市發(fā)展和城市創(chuàng)新的重要力量。

一、社群消費(fèi)作為一種生活方式

“社群”主要是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下,因興趣追求和價(jià)值認(rèn)同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組及其社會(huì)關(guān)系的總稱。人對“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區(qū)—社群”的路徑演進(jìn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，社群徹底突破了時(shí)間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價(jià)值。③2015年3月杭州發(fā)展研究會(huì)等機(jī)構(gòu)曾對杭州社群經(jīng)濟(jì)狀況開展摸底調(diào)查，根據(jù)對杭州居住一年以上、平常每天接觸網(wǎng)絡(luò)1小時(shí)以上、年齡在18－45歲的市民進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州有97.7%網(wǎng)民日常都會(huì)使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網(wǎng)民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個(gè)群。此外，有超過一半（54.5%）的網(wǎng)民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯(lián)系的線下活動(dòng)。就具體行業(yè)看來，僅杭州市汽車行業(yè)，圍繞52個(gè)汽車品牌共計(jì)有152個(gè)汽車交友會(huì)社群。在消費(fèi)行為上，有38.2%的網(wǎng)民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網(wǎng)友間商品買賣，另有33.3%存在網(wǎng)友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進(jìn)行過買賣行為。在線下活動(dòng)方面，最近一次線下活動(dòng)人均花費(fèi)209元，最多的人均花費(fèi)2000元，最少的人均花費(fèi)30元。④由此可見，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的新一代（尤其是85后），社群消費(fèi)已經(jīng)成為其重要生活方式，這構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。對于企業(yè)來說，圍繞企業(yè)產(chǎn)品、魅力人格等而構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產(chǎn)品或個(gè)人的價(jià)值觀、認(rèn)同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則是對社群力量的商業(yè)化運(yùn)用結(jié)果。

二、社群化生產(chǎn)方式成為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)作為連接工具出現(xiàn)之后，諸如消費(fèi)交流社群、創(chuàng)業(yè)投資社群、文化社群、健康養(yǎng)生社群等各種內(nèi)容的社群層出不窮。它們以價(jià)值引導(dǎo)、學(xué)習(xí)交流、生活分享、公益活動(dòng)等起步，借助企業(yè)化運(yùn)行模式，將社會(huì)價(jià)值與市場機(jī)制直接對接，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。比如當(dāng)前杭州大量帶有社會(huì)公益性的行業(yè)、區(qū)塊等都在通過企業(yè)和市場的方式運(yùn)行，如臨安太陽公社是一個(gè)城市居民觀光、體驗(yàn)、享受農(nóng)村生活的平臺，發(fā)起人采用社群的方式，以建立信任農(nóng)業(yè)，推動(dòng)永續(xù)生活為理念，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者都吸納為社員，從而改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，最終成為一個(gè)體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)銷對接、專業(yè)生產(chǎn)、融合發(fā)展理念的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)組織。此外諸如杭州茶友會(huì)、蜂窩私董會(huì)、云咖啡等，在投融資、創(chuàng)業(yè)孵化等各方面推進(jìn)社會(huì)價(jià)值與企業(yè)運(yùn)行的直接相融，形成區(qū)域新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。從企業(yè)轉(zhuǎn)型需要看，生產(chǎn)方式社群化有助于推動(dòng)社會(huì)要素的組織形式和專業(yè)模式新一輪的創(chuàng)新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價(jià)值、興趣、情感、分享、信任等基礎(chǔ)上的群體，具有高度的生活化場景和人文特征；此外，在社群視野下，產(chǎn)品變成用戶評價(jià)的產(chǎn)物，是在一次次互動(dòng)中完成的體驗(yàn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系也逐漸由單向的價(jià)值傳遞過渡到雙向的價(jià)值協(xié)同。因此企業(yè)銷售一種產(chǎn)品，首先是銷售一種價(jià)值，它要求企業(yè)為民眾需求提供極致服務(wù)，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會(huì)價(jià)值、人文追求、情感依托等滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這對于企業(yè)價(jià)值、發(fā)展愿景、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展等都具有深遠(yuǎn)的意義。

三、社群營銷成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手

社群的本質(zhì)是基于相互信任的人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)的關(guān)系建立。這種關(guān)系本身其實(shí)是把需求和滿足需求的供應(yīng)方以更高的效率連接起來。社群營銷首先就是把這種關(guān)系資源釋放出來，從而降低企業(yè)自身的運(yùn)行成本，讓社會(huì)運(yùn)行的效率更高。通過社群化，企業(yè)可以形成高效率的推薦機(jī)制，讓使用者迅速找到好的產(chǎn)品及實(shí)用資訊，通過社群內(nèi)部的信任，用非市場方式推進(jìn)資源配置，形成企業(yè)龐大的市場對象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營銷方式有助于初創(chuàng)企業(yè)迅速形成市場。初創(chuàng)企業(yè)往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構(gòu)建網(wǎng)上社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)，來倡導(dǎo)企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值觀，營造良好的文化氛圍，通過產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)家自身人格魅力等，增強(qiáng)社群粘性，構(gòu)建成企業(yè)自身的用戶群體，迅速形成企業(yè)市場。再次，社群化營銷推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向構(gòu)建品牌社區(qū)轉(zhuǎn)變。建立在社群互動(dòng)基礎(chǔ)上的營銷，社群中的每一位成員都可以成為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳者、消費(fèi)者。可以說，社群是企業(yè)“非正式組織”的銷售團(tuán)隊(duì)。企業(yè)社群的建立，其核心就是建立企業(yè)自身的品牌社區(qū)，讓企業(yè)的每個(gè)品牌都有自己的社群，讓每個(gè)品牌都有價(jià)值導(dǎo)向、故事體驗(yàn)、知識傳播。最后，社群營銷作為一種興趣、價(jià)值、情感的平臺營銷，能在民生服務(wù)、文化藝術(shù)、科技發(fā)展、商業(yè)運(yùn)行與人之間形成有機(jī)融合力，有助于完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如杭州微信車隊(duì)，在沒有任何商業(yè)機(jī)構(gòu)參與下，部分出租車司機(jī)利用微信社交載體社群化，實(shí)現(xiàn)自我組織、協(xié)調(diào)、分工、有序的自我管理，通過培訓(xùn)管理形成服務(wù)群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無縫對接，使得服務(wù)質(zhì)量與營運(yùn)收入得到明顯提高。⑤

四、社群經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)新型行業(yè)平臺構(gòu)建

基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新型社群在推進(jìn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、行業(yè)治理平臺發(fā)展等方面，正在發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，企業(yè)與社群結(jié)合，是企業(yè)對自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，它通過構(gòu)建自身的社群生態(tài)，形成自我可持續(xù)機(jī)制。原先那種假冒偽劣、惡性競爭等極端市場行為，將逐漸失去生存空間，對于推進(jìn)行業(yè)治理具有重要價(jià)值。另一方面，社群經(jīng)濟(jì)也在加快推進(jìn)社區(qū)型產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。目前各種創(chuàng)意園區(qū)、科技園區(qū)、電子商務(wù)園區(qū)等，作為產(chǎn)業(yè)、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優(yōu)化園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進(jìn)自然環(huán)境生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)合，開設(shè)中歐浙江校友會(huì)會(huì)所、企業(yè)家沙龍等園區(qū)活動(dòng)，為入駐企業(yè)提供培訓(xùn)、管理、金融、法律等全方位的服務(wù)與支持。再如杭州上峰電商產(chǎn)業(yè)園，逐步建成一個(gè)社區(qū)型的電商產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)形成一天24小時(shí)的生活圈，園區(qū)里規(guī)劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務(wù)型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區(qū)通過建立線上生活社區(qū)，如園區(qū)吐槽區(qū)、園區(qū)創(chuàng)想?yún)^(qū)等，構(gòu)建了一個(gè)無邊界的社群參與區(qū)域，為園區(qū)各類企業(yè)成長和產(chǎn)業(yè)融合提供相應(yīng)載體。總而言之，以社群化推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就是通過生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新來推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，大中小企業(yè)組織正在加速在線化、數(shù)據(jù)化、社群化。但從總體上看，社群與企業(yè)的融合發(fā)展方面還處在自發(fā)狀態(tài)，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實(shí)上，社群在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺里都蘊(yùn)含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制，早期社群主要呈現(xiàn)為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業(yè)通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。但在當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新型商業(yè)形態(tài)，企業(yè)、社群不斷融合，社群化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展重要抓手的背景下，可以通過建立生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制進(jìn)行服務(wù)支撐，以更好發(fā)揮社群對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用。

注釋：

①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代———生活與商業(yè)行銷模式大進(jìn)化！》，洪慧芳譯，《財(cái)信出版》2010年9月15日，繁體版。

②菲利普•科特勒等著：《營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年3月版，第1頁。

③孔劍平主編：《社群經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年6月版，第13頁。

④杭州發(fā)展研究會(huì)：《杭州市社群經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告》，2015年4月，未刊稿。

⑤《杭州“V車隊(duì)”：微信車隊(duì)的曲折生長》，載《三聯(lián)生活周刊》2013年12月第52期。

作者:何方 單位:杭州市社會(huì)治理研究與評價(jià)中心