導(dǎo)語(yǔ)：古村鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文基于新媒體視角，以佛山大旗頭古村為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取有效數(shù)據(jù)，以IPA分析法分析大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：大旗頭古村；鄉(xiāng)村旅游；新媒體營(yíng)銷(xiāo)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村旅游的地位日漸顯著，佛山大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要從屬部分而備受關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游在新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)，已有一定的研究理論成果，但側(cè)重古村鄉(xiāng)村旅游方向的研究較少，仍有較大的發(fā)展空間，其營(yíng)銷(xiāo)策略研究仍可進(jìn)一步深挖。大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游正處于開(kāi)發(fā)階段，營(yíng)銷(xiāo)策略仍不完善，因而頗具研究?jī)r(jià)值。

1.研究背景

1.1大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游基本情況

大旗頭古村位于廣東省佛山市三水區(qū)樂(lè)平鎮(zhèn)境內(nèi)，是粵中地區(qū)保存最完整的“鍋耳式建筑”式的清代村落。該景區(qū)設(shè)立初期，少有資金投入與維護(hù)，不加修飾便以原始風(fēng)貌供游客游覽，旅游基礎(chǔ)設(shè)施差且周邊景點(diǎn)少，并不受大眾歡迎。現(xiàn)今，大旗頭古村得益于鄉(xiāng)村振興與廣府印象小鎮(zhèn)的建設(shè)，與其他村落、景觀帶串珠成鏈，組成一條歷史文化底蘊(yùn)濃厚的游覽路線，變化顯著。該景區(qū)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，生態(tài)宜居環(huán)境在投資建設(shè)下變得愈發(fā)美麗。它是鄉(xiāng)村旅游中典型的歷史文化類(lèi)旅游景點(diǎn)，依托古建筑群、歷史文化為主要資源發(fā)展古村鄉(xiāng)村旅游。

1.2大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.2.1新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)涵蓋常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)，由政府主導(dǎo)，個(gè)人用戶、自媒體生產(chǎn)內(nèi)容為補(bǔ)充，政府在景區(qū)宣傳中起到中流砥柱的作用，有一定流量的政府新媒體肩負(fù)起大旗頭古村的宣傳之擔(dān)。活動(dòng)報(bào)道、景區(qū)特色介紹報(bào)道，多由政府采用新媒體發(fā)出，但官方對(duì)其宣傳頻率較低，內(nèi)容零散，信息分散，不能保持曝光度，并沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用，在信息內(nèi)容豐富性、互動(dòng)性、分享性方面亟須加強(qiáng)。其新媒體營(yíng)銷(xiāo)有一定基礎(chǔ)，但仍有很大的提升空間。1.2.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)IPA分析IPA分析法即重要程度——執(zhí)行績(jī)效分析法，其模型框架是把重要因素和滿意度影響的測(cè)量值放于二維象限內(nèi)，并以它們的平均值作為交點(diǎn)構(gòu)建IPA矩陣圖。本文以200名被訪者對(duì)于13個(gè)新媒體項(xiàng)目獲取旅游信息質(zhì)量的重視度與滿意度的平均數(shù)為中心點(diǎn)，使用SPSS22軟件劃分成A象限(繼續(xù)保持區(qū))、B象限(供給過(guò)渡區(qū))、C限(次要改善區(qū))、D象限(加強(qiáng)改善區(qū))，得出圖1。A象限的項(xiàng)目重視程度和滿意度較高，應(yīng)該繼續(xù)保持。C象限的項(xiàng)目，重視程度和滿意度較低，有極大的提升空間。D象限的項(xiàng)目滿意度跟不上重視程度，應(yīng)大力改善。

2.大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)，存在以單向傳播為主、營(yíng)銷(xiāo)主題模糊、重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)不完善、創(chuàng)新怠惰乏力、借力營(yíng)銷(xiāo)思維不足的問(wèn)題。其僅僅通過(guò)微信、微博等平臺(tái)，不考慮信息的反饋，很少與信息接收者互動(dòng)、游客的建議和訴求在無(wú)意中被忽視，新媒體營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有考慮信息的吸引力度和互動(dòng)性，不了解不同群體的消費(fèi)心理和游客的真正需求，難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。重點(diǎn)平臺(tái)（微信和微博）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，的信息多是零散的活動(dòng)內(nèi)容，缺少固定的宣傳語(yǔ)，導(dǎo)致信息的影響力不持久。加上新媒體營(yíng)銷(xiāo)方向的定位不夠明確，沒(méi)有固定的宣傳主題，信息多而雜亂，難成體系，無(wú)法形成具象的景區(qū)形象，在之后的推廣中難以形成沖擊力。圖顯示，所有項(xiàng)目的滿意度低于重視程度，需要盡力彌補(bǔ)，特別是A與D象限的項(xiàng)目。其重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)不完善，官方微信公眾號(hào)“大旗頭古村落”停止更新，失去穩(wěn)定的權(quán)威信息更新渠道。次要平臺(tái)如問(wèn)答平臺(tái)缺乏運(yùn)營(yíng)管理，以群眾自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為主，屬于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，具有很強(qiáng)的依賴(lài)性。其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于常規(guī)，內(nèi)容欠缺差異性、獨(dú)特性，亦沒(méi)有利用一切可以利用的資源。

3.大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

3.1強(qiáng)化互動(dòng)性，提升游客黏度

在社交類(lèi)媒體上，微信使用用戶多達(dá)10億，是不容有失的營(yíng)銷(xiāo)陣地。微信公眾號(hào)的推廣應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性，提高宣傳頻率，可以考慮互動(dòng)留言、信息征集、集贊及轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)活動(dòng)、參與度較高的比賽或活動(dòng)。公眾號(hào)推文信息的表述應(yīng)更生動(dòng)有趣，吸引人瀏覽、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是前往目的地；吸引人進(jìn)行互動(dòng)留言；征集游客對(duì)大旗頭古村的看法或者游客美照用作營(yíng)銷(xiāo)；在微博上及主要平臺(tái)上，方法雷同，但值得注意的是，微博主要注重圖文并茂，文字編輯不可超過(guò)140字，故在微博操作上應(yīng)更注重內(nèi)容簡(jiǎn)潔又吸睛。3.2樹(shù)立優(yōu)質(zhì)景區(qū)形象，明確營(yíng)銷(xiāo)主題與目的大旗頭古村應(yīng)充分利用廣東第一村、三水新八景、廣府文化小鎮(zhèn)的響亮聲譽(yù)，采用三水新八景的“大旗粵韻”打造景區(qū)整體形象，建立知名旅游IP，明確新媒體營(yíng)銷(xiāo)主題，亦可設(shè)計(jì)深入人心的景區(qū)旅游代表形象用作新媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高游客記憶度。此外，大旗頭古村并沒(méi)有以營(yíng)利為目的或以宣傳為宗旨的官方紀(jì)念品。景區(qū)紀(jì)念品作為一種能在旅游地區(qū)購(gòu)買(mǎi)，且可以回憶起該旅游地區(qū)的商品，對(duì)旅游景區(qū)的作用顯著。設(shè)計(jì)景區(qū)旅游代表形象的同時(shí)，也可以考慮景區(qū)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，用以吸引游客，增強(qiáng)游客黏性與記憶度，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

3.3完善重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)，兼顧次要平臺(tái)發(fā)展

進(jìn)一步完善在A象限的搜索引擎、綜合旅游網(wǎng)站、APP、旅游局或景區(qū)的官方網(wǎng)站、社交類(lèi)媒體、新型短視頻社交軟件、視頻網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)及問(wèn)答平臺(tái)建設(shè)，在其原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)拔高，特別是新型短視頻社交軟件、視頻網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)及問(wèn)答平臺(tái)建設(shè)要加快落實(shí)。在D象限的新聞聚合客戶端表明，大旗頭古村應(yīng)在重視其在新聞平臺(tái)的曝光率，做到有活動(dòng)必報(bào)道，而且是好報(bào)道，充分利用新聞平臺(tái)的真實(shí)性與時(shí)效性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。落在C象限的網(wǎng)絡(luò)廣播、論壇、貼吧、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等娛樂(lè)媒介、無(wú)須下載的小程序，雖然是次要改善方向，但仍需進(jìn)行建設(shè)，否則將產(chǎn)生負(fù)循環(huán)。大旗頭古村最好在各個(gè)平臺(tái)都注冊(cè)官方賬號(hào)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，提供最新且權(quán)威的消息，在全面發(fā)展中抓住重點(diǎn)，又不錯(cuò)失每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

3.4打破往日常規(guī)，積極探索新領(lǐng)域

3.4.1利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，掀起關(guān)注熱度關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人，明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在一定程度上都是KOL。大旗頭古村可以積極利用KOL對(duì)群體的影響力，聘請(qǐng)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)大旗頭古村進(jìn)行軟推廣，亦可以邀請(qǐng)他們游玩大旗頭古村制成vlog視頻，并由他們發(fā)起vlog活動(dòng)，通過(guò)挖掘“大旗粵韻”的魅力攝影、短視頻、長(zhǎng)視頻大賽等活動(dòng)形式，號(hào)召群體參與，鼓動(dòng)群體前往目的地。3.4.2做好短視頻，擴(kuò)寬傳播性在入口平臺(tái)和上網(wǎng)應(yīng)用日漸多樣化的當(dāng)下，上億網(wǎng)民被層層分流。因此，“流量”之爭(zhēng)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。短視頻具有良好的傳播性和較高的點(diǎn)擊率，能起到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。大旗頭古村想要謀求發(fā)展，就要順勢(shì)而為，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)軍短視頻，在熱度平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。大旗頭古村應(yīng)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立官方賬號(hào)，并在這些平臺(tái)上傳優(yōu)質(zhì)短視頻作品。作品內(nèi)容可涵蓋景區(qū)景點(diǎn)展示、歷史文化介紹、近期活動(dòng)等內(nèi)容，或結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)引流，亦可創(chuàng)造獨(dú)特爆款內(nèi)容以吸引關(guān)注，促使游客前往探索游玩。

3.5深諳病毒式營(yíng)銷(xiāo)，注重社交分享

游客作為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的一員，常通過(guò)社交媒體生產(chǎn)旅游內(nèi)容，與他人分享自身的旅游經(jīng)歷。通過(guò)親朋好友的體驗(yàn)分享和推薦，潛在顧客對(duì)該景點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生的良好印象，會(huì)促使其做出更具有傾向性的選擇。在社交媒體中，無(wú)論是朋友圈還是微博，圖文分享都是信息傳播極為重要的一種方式。加之圖片具有更直觀更具吸引力特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中亦起到關(guān)鍵作用。景區(qū)可以因地制宜打造專(zhuān)門(mén)的古風(fēng)拍照勝地，營(yíng)造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引喜歡攝影、古建筑、古村落文化的游客前往。另外，景區(qū)應(yīng)鼓勵(lì)游客自主分享，使游客生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更廣泛傳播。例如：圖文分享可獲得景區(qū)贈(zèng)送的精美紀(jì)念品。

3.6加強(qiáng)活動(dòng)基地建設(shè)，接續(xù)借力營(yíng)銷(xiāo)

大旗頭古村承接大小型活動(dòng)、比賽，成為節(jié)目、活動(dòng)、賽事亮眼的“背景板”，能夠起到增加人流量、客流量和無(wú)形的宣傳作用。節(jié)目組、賽事、企業(yè)、學(xué)校作為主辦方在大旗頭組織開(kāi)展活動(dòng)，一般都會(huì)選擇在新媒體相關(guān)活動(dòng)信息，大旗頭作為活動(dòng)基地?zé)o形地在一定程度上借力提升其存在感及其知名度。古村應(yīng)繼續(xù)靈活運(yùn)用媒體資源，加強(qiáng)歷史文化類(lèi)基地與紅色教育基地的建立，承接研學(xué)及其他活動(dòng)，積極邀請(qǐng)節(jié)目組來(lái)到大旗頭古村開(kāi)展拍攝，借助節(jié)目、名人效應(yīng)帶動(dòng)旅游宣傳，吸引游客。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化技術(shù)迭代更新的新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游趁此良機(jī)蓬勃發(fā)展。就古村鄉(xiāng)村旅游而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠助其打開(kāi)知名度，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)景區(qū)形象。明確新媒體營(yíng)銷(xiāo)主題與目的，完善重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)，積極探索新領(lǐng)域，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)思維注重社交分享和口碑傳播，利用好新媒體下“自帶營(yíng)銷(xiāo)效果”的游客，作為大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略，亦可供同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)做參考，從個(gè)性中找到共性。

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作者：盧曉晴 單位：廣東培正學(xué)院