導語：農產品品牌建設論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、浙江省農產品品牌建設的成效

（一）農產品品牌建設意識有所增強。浙江省農副產品商標注冊本身起步就比較早。早在20世紀70年代與80年代，浙江省就已經有西湖龍井等一系列農產品的商標注冊。近年來，在省內政府的引導支持下，企業和農民專業合作社等市場主體在農產品品牌創建中熱情持續高漲，成為農產品品牌建設的主力軍。與此同時很多農業科技單位、農技推廣組織也積極響應農產品品牌建設，積極注冊商標，開發了一系列知名產品，農民的品牌意識也極大增強，注冊農產品商標數量大增，同時作為農產品品牌價值的最終實現者，消費者的品牌意識也在不斷地提高，消費者品牌意識的提高又帶動了企業和農戶品牌意識的進一步增強，促使政府和農業主管部門更加關注優質農產品的品牌推進。

（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業，提高了當地農戶的經濟收入水平。

（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業核心競爭力的主要元素。政府和企業通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優化資源配置，做大企業規模，實現農業產業升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。

二、浙江省農產品品牌建設存在的問題

自農業部1999年頒發《關于創名牌農產品的若干意見》（農市發[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業對品牌的保護意識不夠，有些企業因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩定發展也是非常不利的。

（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發展。以浙江嘉興桐鄉的杭白菊為例，目前桐鄉杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區分各類品牌的優劣。

（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后。企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規模不大，幾乎沒有自己的品牌優勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發達國家相比，浙江省農業標準化水平依然較低，農業標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環節仍然沒有達標。

（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。

三、浙江省農產品品牌建設的對策分析

（一）從政府角度

1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。同時政府應做好產業規劃、提升農業產業化與集約化程度，加強農業產業化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環境等[6]。

2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養大戶及大中型農民專業合作社，必須開拓農業培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。

3.實行農產品品牌建設優惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創建農產品品牌的農業組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優惠補助，充分調動生產經營者創建品牌農產品的積極性和主動性。

4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創立品牌的成本，而且能利用本地的地方優勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。

（二）從經營者角度

1.依托特色農產品發展品牌。農產品品牌的形成是以產品優質化和差異化為基本物質條件。創建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優勢，積極發展品質優良、特色明顯和附加值高的優勢農產品，促進農產品的優質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉地，其地理位置優越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規模化。

2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環節，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業經營者作為農產品品牌創建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發保護農產品品牌。

3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。

4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農戶角度

1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創建優質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發達國家的技術，發達國家和地區還研發了農產品生產的科技信息支持系統,發展“精準農業”，將先進的信息技術應用于農業生產過程中從而實現農業耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。

2.明確品牌意識。由于農戶受本身素質的限制，對于品牌創建方面多少存在著一定的盲區，因此農戶在日常生產中應廣泛交流學習，明確品牌建設的優勢，積極響應政府與企業的品牌建設活動，保證農產品品牌建設的順利進行。農戶只有在明確品牌意識的基礎上才能更加明確品牌建設的優勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應農產品品牌建設活動。

總之，農產品品牌建設對于豐富農產品市場，提高農產品檔次，滿足消費者需求，增加農民收入水平以及改變傳統農業發展模式，建設現代農業等等都起著重要作用。農產品本身的特殊性以及國內農產品品牌建設的目前狀況要求我們大力培育農產品品牌主體，不斷提高農產品品質，努力塑造農產品品牌文化。現階段的農產品品牌建設還很不完善，對于農產品品牌建設中的諸多問題，也需要從政府、生產經營者、農戶等多角度出發，共同努力，齊心解決。相信在各方的團結支持下，農產品品牌建設的道路將更為平坦，農產品品牌建設將更為完善與成功。

作者：張敏工作單位：麗水學院商學院