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一、農事節慶的概念、分類和農業品牌的含義

(一)農事節慶的概念

關于農事節慶的概念，國內外學者有多種論述，各有側重，不過都強調了農事節慶與農業的關系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎上，認為農事節慶是指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源，以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內涵有3點:(1)農事節慶以區域特色農業資源為依托，包括農業自然資源、農業社會資源和農業文化資源等多重資源，如農產品、農業景觀、農業文化遺址、農業技藝、農業習俗、農事等，資源內容豐富且具有區域特色。(2)農事節慶以銷售盈利為淺層目標，以品牌塑造形象推廣為深層目標，以產業發展和區域發展為長期目標。(3)農事節慶具有節慶特點，周期性重復舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。

(二)農事節慶的分類

農事節慶的分類有多種角度，如從產品類型可分為農產品類、林產品類、水產品類、牧產品類、副產品類節慶等;按照季節劃分，可以分為春夏秋冬四季節慶;按照節慶歷史可以分為傳統節慶和現代節慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節慶范圍又可分為國內和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(鎮)級、縣(區)級、市級、省級等。本文按照節慶依托資源類型劃分，將農事節慶分為2種:(1)以區域特色農產品為節慶資源。如各地盛行的茶節、油菜花節、桃花節、西瓜節、柑橘節、龍蝦節、豆腐節、冰雪節、沙雕節等。這類農事節慶依托該地域特產的農產品來舉辦，緊緊圍繞特定農產品及與之相關的農事、農俗、儀式等設計節慶項目和組織活動內容，與農產品的關聯性極強。(2)依托一定的農業習俗舉辦節慶。如乞巧節、花朝節、那達慕大會、雪頓節、古爾邦節等。這類節慶不以特定農產品為主角，通常依托延續多年的傳統農業習俗，重新加以包裝設計舉辦慶典活動。特別說明的是春節、清明節、端午節、中秋節等也屬于這類節慶，不過它們是全民族的共同節慶，區域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農業品牌的含義

需要注意的是農業品牌不等于農產品品牌，它是涵蓋了一切農業資源、農業活動在內的廣義品牌。大體包括:農產品、農業產業品牌或農業企業品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團等;農業區域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農業旅游品牌，如千島湖有機魚旅游、西湖茶鄉游、南京農業嘉年華等。

二、農事節慶在農業品牌建設中的積極作用

我國是一個農業大國，農業歷史悠久，農事節慶種類繁多且名目眾多。隨著時代的發展與進步，特別是改革開放以來，農事節慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶?；蚣o念型活動，演變為有助于同時推動當地經濟效益與社會效益發展的活動，在農業品牌建設中發揮著積極作用。

(一)提升農產品品牌影響力

現在的農事節慶多以區域特色農產品品牌為依托，調動一切與該品牌相關的品牌歷史、風俗流傳、產品特色、文化特色、特有儀式、農事習俗等相關的農業資源，精心組織設計節慶活動的內容和形式。在促進經濟發展的同時，更豐富了消費者對農產品品牌的認知，提高了品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達荷州盛產土豆，每年9－10月都要舉辦愛達荷土豆日，節日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數游客，愛達荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農事節慶成就了著名的農業品牌。如中國•盱眙國際龍蝦節的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉)國際大蒜節成就了“金鄉大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節、中國•陜西(洛川)蘋果節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。

(二)塑造區域形象，打造區域品牌

節慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關注，而這一眼球效應不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機會。成功的節慶通過豐富多彩的活動內容、歡樂有趣的節慶氛圍、舒適宜人的場地環境、高效優質的服務水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節慶本身的品質，還展示了舉辦地的實力，塑造了優良的區域形象。通過游客的親身體驗和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農產品品牌、節慶品牌都會成為區域的亮麗名片，助力區域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節”，為期3天的大蒜節給城市帶來了幾百萬的游客，產生了可觀的經濟效益。大蒜節成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經傳的小鎮因為大蒜節而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動了觀光農業品牌的發展

農事節慶的舉辦給予舉辦地農業產業極大的曝光機會，利用新聞、學術研討、產品展銷、文藝表演、消費體驗等形式，區域農業得到充分展示，消費者對于當地農業產生了濃厚的興趣，為觀光農業市場的開拓奠定了心理基礎。而節慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節慶本身也成為觀光農業的一項精彩活動。以成功的農事節慶為亮點，整合其他農業資源，觀光農業將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機魚旅游借助千島湖有機魚文化節的魅力，已經發展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農業文化

中國是一個農業大國，農業文化歷史悠久、底蘊深厚。但隨著社會現代化進程加快，很多農業文化逐漸被遺失遺忘。農事節慶承載了積淀多年的農俗農事等農業資源，是農業文化傳播的天然載體。如每年農歷七月初七的乞巧節，二月二的花神節(全國各地時間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往?！鞍茁兜?，竹竿搖，滿地金，扁擔挑”。每年農歷白露時節，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節把開竿祭祀的傳統儀式搬上了節慶舞臺，向當代人展示了傳統農俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產業文化，農事節慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統文化與當代人的距離，加強了當地人的文化認同感，擴大了文化的影響力。

三、農事節慶在農業品牌建設中的優勢

農事節慶依托豐富的農業資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，宣傳推廣農業品牌。與其他傳播方式相比，農事節慶在農業品牌建設中表現出明顯的優勢。

(一)傳播時機精準

農事節慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農產品等自然資源為依托的節慶一般都根據農產品的生長周期來安排時間(表1)。觀賞類節事通常都是在花開時節，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節、浙江超山梅花節等;收獲采摘類節慶通常都是在農產品成熟收獲時節，如杭州西湖龍井開茶節、中國余姚楊梅節、中國•陜西(洛川)蘋果節、中國秭歸臍橙節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。冰雪節之類的也是選擇產品資源表現力最佳的時節。而以農俗等文化資源為依托的農事節慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農事節慶選擇的傳播時機比較精準，都是在品牌資源品質最佳、品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達到率比較高，經過多次重復以后，就會形成品牌的強勢號召力。農事節慶因與農業的密切關系，節慶傳播時機的選擇通常都是應季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優越性，能夠促成良性的傳播場?！饵S帝內經素問•四氣調神大論篇》寫道:“春三月，此謂發陳，天地俱生，萬物以榮。”春三月是萬物復蘇的季節，天地間生氣勃發，因而草木欣欣向榮［4］。此時人也處于生發之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領略冰雪，應時而作，順應時氣，天人合一。恰當的傳播時機對于深入體味領悟品牌文化有積極的推動作用。

(二)傳播對象明確

從傳播學的角度來看，節慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節慶是一種有別于常規的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節慶傳播的受眾群也即農業品牌消費群。這些消費者身份不同，具體參與的節慶活動和對農業品牌的關注點也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農業資源的直接消費;商貿人士參與商貿洽談活動，關注農業品牌的營銷以及相關投資事項;學者專家參與相關的研討會論壇活動等，關注農業品牌建設的理論與實際探討;媒體人員則對農事節慶進行采訪報道，通過媒體傳播擴大農事節慶的影響力;另外還有大量網民，他們通過網絡獲取節慶信息、購買農產品、發帖點評農事節慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當于在參與節慶之前就主動地進行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后積極傳播品牌信息、節慶信息，形成了良好的品牌消費，易于實現有效傳播。有時傳播者還可以根據傳播對象的特征靈活調整(如邀請現場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認識不如節慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節，短短3年間，客商數量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數量不少于30家。

(三)傳播模式轉向

諸如廣告投放之類的傳統品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費者發出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節慶傳播通過制造亮點激發受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉為自下而上，傳播過程由被動變為主動，傳播對象一反過去對于廣告等傳統傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費體驗的形成。

(四)節慶場地靈活

農事節慶的另一個優勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發源地，又可以在經濟政治文化中心;既可以一地獨辦又可以多地聯辦;既可以是室內又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構成直觀而又深刻的品牌消費體驗(表2)。農產品原產地是很多農事節慶的首選場地。節慶場地與節慶內容高度貼合，實現了消費者與產地、產品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗來得深刻。吉爾羅伊大蒜節期間整個小鎮彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環保，充滿了鄉野氣息。杭州西湖龍井開茶節以美麗的茶鄉大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節上還推出“吃農家飯、喝農家茶、住農家屋、結農家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農居風格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉土。消費者與產地銜接起來，與產品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗，形成了對品牌立體化的認識。而走出產地走向商貿文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴大品牌的知名度。中國•盱眙國際龍蝦節堅持“四國聯動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節格局，選擇在多地聯合辦節，創造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農事節慶的場地在空間上明顯要優越許多。許多節慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環境中，消費者視野開闊、身心放松，品牌關聯印象良好，預設了較佳的傳播心態。而在室內組織的節慶活動，由于節慶的特性也會在場地布置上營造節慶氛圍，對消費者產生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗

與其他傳播方式相比，節慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性［5］。節慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學者等。參與者積極參與節慶的各項活動能大大活躍了節慶氣氛，增強了節慶的吸引力?？梢哉f，參與性是節慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地無法得到的活動體驗，滿足其興趣愛好，充分展現其特長，部分節慶還能讓參與其中的消費者學會當地特有的技藝。在參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關于品牌構成因子如產品、服務、理念、視聽、行為等多方面的立體認知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。據浙江省農業廳2012年2月對浙江省農事節慶活動的調查顯示，現有農事節慶涉及群眾可參與體驗的項目或活動占比81．82%［6］。從這一數據分析可見，當前的農事節慶還是比較注重參與體驗的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節上游客不僅觀賞了與山核桃相關的書籍文獻、舊農具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗，充分調動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認知，形成了對品牌的立體感受，培養了對品牌的情感。

(六)注重娛樂傳播

娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節慶本身就帶有娛樂的性質，節慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農事節慶中經常會設計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。如著名的西班牙西紅柿節、巴西泥浴狂歡節、我國傣族潑水節等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。

四、結語

農事節慶與農業文化有著天然的聯系，在農業品牌建設中有著不小的優勢。其在時機、對象、場地、氛圍等方面表現出與農業品牌及消費者的親密關系，易于形成良好的體驗環境，達到深層的品牌消費體驗，提升品牌知名度和美譽度。農事節慶的定時定點周期性重復舉辦將重復提醒消費者的關注，能夠培養品牌忠誠度。成功的農事品牌節慶能夠實現消費者與農業品牌之間的親密互動，長久關注，國內外不乏成功案例。2013年中央提出了“節儉辦節”的要求，這對辦好農事節慶提出了更高的要求。要想把農事節慶辦好辦長久，必須充分發掘農事節慶的優勢和特色，節儉辦節，還節于民，通過精心策劃、嚴密組織和科學管理將農事節慶的優勢轉化為農業品牌發展的現實動力，有效推進農業品牌建設。

作者:郭冰單位:浙江農林大學人文·茶文化學院