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針對我國農業人口占比高、農村基礎設施不完善、人均收入低等現狀，中央提出了國家現代化基礎、支撐在農業，全面建成小康社會的重點、難點在農村的工作要求，并從2004年至2016年連續13年出臺一號文件，推出了多項惠農政策，不斷加大對“三農”的投入力度，“三農”問題在我國經濟社會發展中的基礎性地位日益凸顯。在這一背景下，地市級電視臺如何找準自身定位，加強電視臺農村欄目的品牌建設，積極發揮媒體優勢，努力配合地方黨委、政府宣傳好“三農”、服務好“三農”，以此來助力社會主義新農村建設，成為必解的課題。

一、加強地市級電視臺農村欄目品牌建設的必要性

推進社會主義新農村建設的需要。電視是現代社會的重要傳播手段，是進行黨的路線、方針、政策宣傳的重要陣地。改革開放以來，特別是黨的十八大以來，中央緊緊圍繞“穩糧增收、提質增效、創新驅動”農業發展的總要求，在農業現代化、農村美化亮化、農民增收富裕等方面采取多項重大舉措，加大了對農業科技支撐、適度規模經營引導、生態環境修復治理、精細化扶貧等惠農投入的力度。地市級電視臺作為地方信息傳播主渠道，必須堅持“圍繞中心，服務大局”這一宣傳思想工作總要求，利用其覆蓋面廣、傳播速度快等優勢，及時傳遞黨和政府的聲音，準確解釋傳播黨的各項“三農”政策，有效引領匯聚新農村建設力量，推進農村精神文明建設。地市級電視臺的責任與使命。我國的電視觀眾總數為10.9億人，其中農村觀眾占到75.9%，對于電視媒體而言，廣闊的農村是其最大的觀眾市場。發揮地市級電視臺圍繞中心、服務大局的作用，必須緊緊圍繞“三農”問題，緊緊抓住發展“三農”的機制體制做文章，讓黨員干部、致富能手、創業典型拉著農民兄弟的手，跟著黨的政策走，跟著社會主義市場走。對此，地市級電視臺要不失時機地開辦農村欄目，把對農欄目當作電視臺品牌來辦，辦出特色、辦成招牌，將其打造成為展示農村新變化、提供農業新信息、謳歌農民新形象的平臺和載體。農民的迫切要求。近年來，雖然互聯網、微信等新型媒體迅猛發展，但是在廣大的農村，由于受到地域、成本、知識、年齡、習慣等多種因素的制約，傳統媒體受到的沖擊并沒有像城市那么大，農民的精神文化生活還是以收聽、收看電臺、電視節目為主，同時更加渴望地方電視臺多帶“農味”、念好“農經”。事實證明，正是那些立足本地農情的特色農業節目，憑借獨有的針對性、接近性，能夠更直接、有效地傳遞農經、農技信息，唱好新農村建設“四季歌”，贏得了農村觀眾的廣泛認可，并成為農民獲取時政、市場、科技信息和文化娛樂的重要平臺，深深植根于農民群眾的生產生活之中。

二、地市級電視臺農村欄目的發展現狀和困境

目前，我國有300多個地級市，每個城市的電視臺大多開辦3～5個頻道，多數頻道以城市居民為目標受眾，為農村、農業、農民量身打造的對農頻道寥寥無幾。相比于鋪天蓋地的生活服務類、時尚類、娛樂類節目，專業化的對農節目在數量和播出時長上更是相形見絀。僅從遼寧省14個地級市電視臺來看，多數電視臺以城市為主戰場，熱衷于房產、車市、都市情感等節目的制作，開辦對農欄目的不過四五家。由于在電視媒體中長期處于弱勢地位，對農節目很難形成規模效應，整體發展形勢不容樂觀，亟待求新求變。那么，地市級電視臺對農欄目面臨發展困局的原因何在呢？一是成本的制約。按照投入與產出的規律，優秀的節目往往需要更高的制作成本。對于農村節目來說，記者、編輯要到農村去采訪，在田間地頭與農民面對面交流，相比于城市娛樂、新聞、民生類節目，采制過程更辛苦，需要耗費的人力、物力更大，由此產生的成本相應也會更高。二是農村欄目市場競爭力不足，市場化效果不理想。由于對農欄目題材選擇范圍狹窄，受眾目標指向性強，難以引起城市受眾的收視興趣，這與廣告商對主流消費人群的關注背道而馳，必然會使媒體的廣告創收大打折扣。對于差額事業性單位，擴大農村欄目品牌開發將直接觸碰其生存底線。因此，很多地市級電視臺不得不放棄或者減少對農節目的采制和播出，于是就出現了農村受眾群體長期未能得到應有的重視這一現象。

三、加強地市級電視臺農村欄目品牌建設的路徑分析

地市級電視臺對農村欄目如何在農業、農村、農民對農村欄目的渴求中尋求新的契合點、平衡點，從根本上化解供需結構性失衡的矛盾，是解決地市級電視臺農村欄目品牌建設的治本之策。政府應對農村欄目予以資金扶持。政府的支持是開辦并辦好農村欄目的首要條件。電視媒體在市場競爭中，通過市場細分來確定自身定位，對農欄目的目標受眾與廣告訴諸對象之間的背離，決定了地市級電視臺完全走市場化運營之路來開辦農村節目是不現實的。對于政府來說，應該將對農欄目的制作納入公共服務體系，以公益性為主，把社會效益放在第一位，給予政策上的傾斜和資金上的扶持，從而讓對農欄目的發展有更加堅實的物質保障。在欄目逐步走上品牌化運營軌道之后，通過節目質量的提升，提高收視率、獲取廣告收益，實現自負盈虧，這是對農欄目健康發展的必然之路。營口市地處遼寧南部，盛產水稻、水產、水果，農村經濟比較發達，農民生活在全省屬于中上水平，當地政府非常重視“三農”工作。2005年，營口市政府要求電視臺為農民創辦一個欄目，從市財政中抽出資金為該欄目提供經費支持。電視臺從新聞部抽出跑農業戰線的記者開辦起《新農村》欄目，并在主要頻道的黃金時間進行播放。一年后，營口電視臺又抽出專人成立農村部，全力辦好《新農村》欄目。該欄目開辦一年多就取得了較好的宣傳效果，在“2007年度遼寧新聞獎”評比中獲得一等獎。準確定位農村欄目功能。農村欄目的受眾是當地的農民朋友，這決定了地市級電視臺農村欄目發展的邊線。從縱向看，地市級電視臺是各項政策、技術落地生根的最后一公里輿論引導，因此，其必須要接地氣，在精、深、細、實上下足功夫，同時與央視、省級衛視錯位發展，主打地方牌。從橫向看，地市級電視臺農村欄目的活力在于其深深植根于當地的農情，與本地農業生產需求、農村建設需求、農民致富需求緊密結合，有效服務當地“三農”發展需要。渭南電視臺曾在2001年創辦農村欄目《農家四季》。作為專業的對農欄目，《農家四季》將“知農、愛農、為農”作為欄目的思想基礎，著眼本土化發展，把開展農技服務、普及農業科技知識作為節目的核心內容，欄目多次在中國廣播電影電視社會組織聯合會組織的對農宣傳節目評選中獲獎，成為西北地區電視對農欄目的一面旗幟。《農家四季》欄目與農業、林業、水產、畜牧等職能部門合作，吸納養殖、種植、農產品加工等農技專家，組成“百人農業專業服務團”，通過走進演播室、制作專題片的形式，向農民朋友傳遞最新的生產信息。此外，該欄目還根據不同農時為農民講解病蟲害防治、種子繁育、植保植檢、水產養殖、畜牧獸醫等各個方面的農業技術，宣傳、普及農業科技知識、農業生產經驗等。如今，《農家四季》已成為農家院的好幫手，農民一旦在生產、生活中遇到難題，可以隨時給欄目組打電話，記者會在第一時間協調有關涉農專家去現場幫助農民解決問題。媒體與受眾的良性互動，使《農家四季》欄目的品牌影響力越來越大。科學規劃欄目內容，有效創新節目形式。隨著經濟社會的快速發展，傳統農業也進入加快轉變發展方式的新階段。如今，農民已不再滿足于有吃、有穿、有房住的基本生存需求，而是更渴望學知識、懂技術，借助科技創新來獲取更大的生產效益。因此，對農欄目要結合本地產業特點，從被動迎合受眾向主動引導受眾轉型，體察民情、傳達民意，通過示范、引領作用，帶動農民關注更加廣闊的生存空間，轉變生產、生活方式。這要求我們的記者要俯下身子，進村入戶，傾聽農民兄弟心聲，挖掘農村的感人故事、新風新貌，給農民提供政策服務、技術服務、信息服務。同時，要想使農村欄目真正受到農民朋友的喜愛，還要在創新形式上多下功夫。好的節目形式可以使晦澀難懂的問題深入淺出、使生硬嚴肅的道理變得通俗易懂，進而提高節目可視性，提高收視率，擴大宣傳的影響力。對此，一是要創新“活動”載體。以欄目為依托，結合農時、農事，舉辦內容豐富、形式多樣的主題活動，實現“節目活動化、活動欄目化”，同時邀請農民朋友參與，提升欄目的美譽度和知名度。二是借助新媒體，搭建對農欄目新平臺，實現農民與專家、主持人互動。讓主持人、記者走出“演播室”，充分利用微博、微信、短信等新媒體互動手段，走到農民身邊、走進農民心里，反映他們的所思所想，為農民量身定制農業科技、教育培訓、法律援助、生活娛樂類節目內容，增強節目的互動性、開放性，這將會成為未來電視對農欄目的一個發展方向。加強媒體隊伍建設，開展區域合作。

人是生產力的主體，地市級電視臺要想加強農村欄目品牌建設，辦好農村節目，必須要鞏固和提升媒體隊伍的能力和水平，加強媒體隊伍建設。農村欄目記者、采編人員首先需要深入農村、熟悉農業、農村和農民，要有吃苦耐勞、艱苦奮斗的精神，有理論、筆頭、口才或其他專長，像提出的，能把一個道理深入淺出地解釋清楚，走到哪里都能很快同群眾打成一片，講的話群眾喜歡聽，寫的文章群眾喜歡看，這樣才能得心應手，解決好“本領恐慌”問題，適應社會信息化持續推進的新情況，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手，從而占領信息傳播的制高點，做到守土有責、守土負責、守土盡責。同時，針對地市級電視臺人力、財力有限的情況，可以整合區域內電視媒體的資源，為我所用，與他們分工協作采訪、制作節目，如此不僅可以節省人力、物力，還能起到事半功倍的作用。地市級電視臺還可以和周邊地市電視臺建立交流、合作平臺，互通有無，相互促進，從而產生規模化宣傳效果。在這方面，天津電視臺牽頭成立的全國對農電視節目協作網做了很好的嘗試。協作網集合了30多家省、市電視臺對農欄目資源，成員之間互通選題，交流節目經驗，實現資源共享。此外，在遇到重大農事活動時，各成員之間聯勤互動、同步反應，凸顯對農電視新聞報道的時效性，從不同層面和角度展現事物本質。互惠互利的區域電視聯盟是地市級電視臺對農欄目穩步發展的趨勢。農村地域廣闊、人口眾多、消費潛力大。相對于廣播、報紙和互聯網，農民朋友在媒介選擇上更青睞于電視。在當前城市電視節目市場趨于飽和，而農村電視節目市場還有大量空缺的情況下，發展專業化的對農欄目必將大有可為，誰抓住了這個契機，誰就會贏得商機。把對農欄目作為電視臺的品牌來經營，精耕細作，把農民想要知道、應該知道的信息及時、準確地傳遞給他們，將會贏得高收益和好口碑的多重回報。

作者:孫江宇 單位:營口廣播電視臺