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隨著我國社會經濟的快速發展以及經濟全球化和市場一體化的影響，能夠通過產品影響力增加農產品附加值的農產品區域品牌受到了人們越來越多的重視，也獲得了長足的發展。但是，由于農產品區域品牌在發展過程中積累較少加上人們過分重視結果而忽視其本身建設和風險評估導致很多優秀的農產品區域品牌走向沒落。因此，深入的了解農產品區域品牌的內涵并對其進行風險評估、風險預警并在此基礎上對其進行風險控制就顯得尤為重要。

一、農產品區域品牌的內涵

農產品區域公用品牌，也被稱為農產品區域品牌，是農產品品牌的一種重要類型。隨著現代農業的發展，農產品區域品牌也逐漸地被越來越多的人所重視。具體而言，農產品區域品牌具有公有性，即特定區域內相關部門、企業、農戶等所共有的農產品品牌。在品牌發展過程中，農產品區域品牌依托于其區域性優勢而逐步地被消費者認可，進而成為可帶來產品附加值的品牌。農產品區域品牌的特點主要體現在農產品、區域和共有這三點上。首先，農產品區域品牌必須依托于區域內獨特的人文、自然資源或地域氣候等條件，并且在政府支持下，借助區域內的農產品資源優勢，經過長期的積累逐漸發展起來的農產品品牌。另外，農產品區域品牌必須要具有公有性，品牌權益不歸個人或者單獨某一企業、群體所有，而是該區域內所有相關的農產企業、農戶等共同所有。當然，最重要的一點，農產品區域品牌是該區域的代表，經常是人們對于該區域的某一印象，常被稱之為一個區域的“金名片”。發展的好的農產品區域品牌可以提升該區域的整體形象和農產品的美譽度，同時還能推進該地區的旅游發展等。比如人們耳熟能詳的農產品區域品牌“黑龍江五常大米”“普洱茶”“澳洲芒果”“美國艾達華土豆”等。正因為農產品區域品牌具有的諸多優勢以及對當地經濟的促進作用，才被人們廣泛的研究并得到了長足的發展。據中國工商總局統計數據顯示，2009年到2017年年底短短八年時間，我國已注冊農產品地理標志商標數量翻了五番，達到了3906件[1]。這也從側面說明了農產品區域品牌被逐年重視起來，人們認識到了依靠區域整體的力量提升地方農業經濟實力的重要性。但是，隨著農產品區域品牌的不斷發展，也暴露出了發展中存在的大量問題。如果該區域品牌運營不當，會引發不同程度的風險，更有甚者會導致原有的農產品區域品牌被消費者排斥而拒絕購買。最典型的就是煙臺毒蘋果事件，由于個別果農的違規行為，造成整個煙臺蘋果的區域品牌形象受損，對當地的農業產業造成了極大的損害。因此，農產品區域品牌的風險預警與控制研究具有極大的價值。

二、農產品區域品牌風險預警

（一）農產品區域品牌的風險。農產品區域品牌的風險，是指該區域的農戶及相關企業所生產的具有區域品牌特色的農產品，在進入市場之后，由于自身或者市場的原因導致其收益不能達到預期的可能性。對于農產品區域品牌而言，從本身出發，導致其收益不能達到預期的可能原因總結起來有以下幾種：首先，相關部門或者當地的相關龍頭企業對農產品區域品牌的發展不夠重視，導致品牌發展畸形或者難以打開市場，不能獲得預期的收益；其次，就是農產品區域品牌產業鏈短，基本就是粗加工式的經營方式，產品附加值少，容易受到市場波動的影響；最后，就是農產品區域品牌管理滯后，沒有先進的品牌管理理念，盲目投資擴張，最后導致風險的產生。因此，有效的風險預警、評估和控制成為農產品區域品牌穩定健康發展的最有效途徑。（二）農產品區域品牌的風險評估方法。而風險評估中最常用到的評價模型———風險因素分析法，是在農產品市場這種不確定性更多、人為因素難以把控的條件下最為合適的。風險因素分析法的基本工作原理是提前分析、評價所有存在的風險因素，評估風險的大小，從而有所準備地對風險的發生進行預警[2]。圖1給出了該方法的一般思路。對于農產品區域品牌而言，其品牌認可度下降、品牌價值下跌是它的一個風險源，該風險源轉化為風險的條件是產品質量下降，比如當地農戶的不正當操作、企業以次充好銷售等不正當經營行為就會具備風險轉化條件，導致農產品區域品牌在消費者心中的認可度急劇下降，最終的結果就會導致該品牌價值下跌。（三）農產品區域品牌的風險源。從該評價模型中我們可以知道，通過及時的風險分析、預警，以及及時清除可能導致風險發生的風險源，杜絕風險轉化條件等，就可以有效地進行風險控制。對于農產品區域品牌，導致其風險發生的風險源主要有以下幾點：不重視農產品區域品牌的發展,整體產業鏈太短還有政府和企業對農產品區域品牌管理滯后。1.農產品區域品牌的發展得不到不重視。針對不重視農產品區域品牌的發展而言，具體表現是我國農產品區域品牌的建設和發展曾經遠落后于世界其他發達國家，比如日本的“富士蘋果”“神戶牛肉”，法國的“AOC葡萄酒”等。雖然近年來，我國的農產品區域品牌在政府的大力扶持下也取得了較快的發展；但是，目前仍然存在著只注重數量而不注重質量的問題。尤其是當地政府、龍頭企業，不懂飲水思源，不注重維護來之不易的農產品區域品牌價值。我國大部分農產品區域品牌幾乎都沒有相應的品牌發展規劃而且缺乏應有的保護[3]，從品牌保護意識到品牌保護方案都沒有形成，不利于品牌的長久發展。2.整體產業鏈太短。深受傳統農耕思想的影響，現階段我國的農產品，無論是否具有農產品區域品牌，大部分仍然是比較原始且單一的種植銷售模式，幾乎沒有對農產品的進一步加工，整體產業鏈極短。多數農產品依舊停留在種植、采摘、銷售的階段，沒有相應的配套企業進行深加工，這樣的農產品即使品牌影響力較大，也缺乏附屬產物，無法形成產業鏈，幾乎沒有附加值。這樣對于農產品本身和當地的農產品區域品牌是一種極大的浪費，也無法進一步拉動當地的就業水平和經濟實力。3.政府和企業對農產品區域品牌管理滯后隨著經濟全球化和市場一體化的推動，科學的、先進的管理理念對于一個品牌來說成了必備之物，而目前政府相關企業部門對于農產品區域品牌的管理就顯得相對滯后。相應的農產品區域品牌的管理也應該跟上時代的步伐，進入科學的管理時代，而不能保留傳統的小農體制，限制農業產業化和農產品區域品牌的向前發展。落后的管理方法和理念，不僅會阻礙農產品區域品牌的發展，甚至會導致一個品牌的沒落。而最根本的原因是政府對農產品的扶持與建設不足，相應的龍頭企業缺乏規范的管理和運營，導致整個品牌的管理滯后[4]。

三、農產品區域品牌風險控制

（一）農產品區域品牌風險控制方案。通過風險預警研究我們可以得知，對于農產品區域品牌，不重視農產品區域品牌的發展,整體產業鏈太短還有政府和企業對農產品區域品牌管理滯后是可能導致風險發生的風險源。從風險源入手，確定風險轉化的條件，才能對風險進行預警，并且從根本上控制風險甚至阻止有些風險的發生。針對上述分析的風險源和相應的風險轉化條件，現指出以下幾點方案來進行風險控制。（二）注重農產品區域品牌差異化發展。注重農產品區域品牌定位差異化，體現自身區域優勢。也就是說，最大化的發揮該地區的區域優勢，綜合運用該區域獨特的人文地理、傳統手工工藝等優勢，實現對該地區特有農產品品牌在市場上的壟斷。同時，在全國乃至世界各地的所有農產品中，形成差異化品牌優勢，然后立足該區域品牌，在政府的扶持下打造該行業的龍頭企業，并發揮龍頭企業的主觀能動性，將該農產品區域品牌做大做強。（三）建立和發展相應的產業優勢群。在當地原有農產品區域品牌的基礎上，把相關的產業和農產品也發展起來，擰成一股繩，形成產業鏈，相互促進、共同發展。這種依托于特定區域的獨特優勢發展起來的具有一定規模化、達到產業化標準并實現現代化管理的農業產業，由于整體效應可以穩定健康的發展，最終整體實現優勢化發展，并極大地促進當地經濟的發展。（四）政府做好品牌維護工作。在農產品區域品牌的發展過程中，當地政府還要做好本職工作，對農產品區域品牌的發展做好引導和規范工作。做好品牌發展規劃并指定一系列的發展規范進行推廣和宣傳。同時還要針對性地進行一定的合理經濟投入，與相關企業一起規范管理體制，并加大對于假冒偽劣產品的打擊力度，保證產品的質量。（五）樹立品牌意識。相關的個人、企業和政府部門應該樹立品牌意識，強化品牌建設。應該明確，農產品區域品牌就是該地域農產品的生命線。要加大力度解決農產品營銷主體缺乏品牌營銷觀念的問題，在農產品生產、加工、銷售的任一環節都要注重品牌意識的培養，充分發揮品牌價值。只有這樣，才能為當地的農產品帶來更大的價值，為當地的經濟發展提供更大的動力。

四、結論

農產品區域品牌是隨著社會的發展和農業的進步應運而生的一種先進的農業產業模式，是農業產業在經濟全球化后激烈市場競爭下存活的必然要求。也正因為市場化和農產品區域品牌的公開性，使得對于農產品區域品牌風險預警與控制研究顯得尤為重要。對于農產品區域品牌的發展、整體農業產業的增收以及促進當地經濟增長具有重要意義。在本文分析和論證的基礎上，我們發現實現農產品區域品牌風險控制需要從以下幾點入手：要注重農產品區域品牌定位差異化，體現自身地域優勢；還必須要建立和發展相應的產業優勢，產生協同發展優勢；同時，在農產品區域品牌的發展過程中，當地政府還要加強調控與引導作用，所有相關的個人、企業和政府部門應該一起樹立品牌意識，強化品牌建設。只有這樣，才能在有效預警之后，做到合理控制風險，實現農產品區域品牌健康穩定的發展。

參考文獻：

〔1〕范雨婷、商標富農.讓特色農產品身價翻番[EB/OL].新華網，2018-05-03.

〔2〕陸修釵.關于建立臺州市主要農產品市場風險預警機制的研究[J].浙江現代農業,2010,(02):13-16.

〔3〕王川,孔繁濤.構建農產品市場風險預警機制研究[J].價格理論與實踐,2011,(07):31-32.

〔4〕梁麗君.連州菜心特色農產品品牌建設研究[D].湖北工業大學,2017.

作者:謝湘泉 單位:淮北師范大學