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【摘要】近年來，學界和業界對書業文化品牌的認知度和關注度逐漸提高，許多圖書出版企業開始構建自己的文化品牌。文化品牌的建設不僅是市場擴張的需要，更是增強企業核心競爭力的有效途徑。因而，圖書出版企業應從市場需求出發，形成其獨特的文化品牌內涵，同時秉承內容服務的發展理念，竭力形成文化品牌的影響力傳播矩陣，為書業的持久發展助力。

【關鍵詞】書業；文化品牌；出版；發行

從產業角度而言，圖書業是一種文化產業，生產的是精神產品，具備特有的文化屬性。國外的文化產業輸出均以強有力的文化品牌為主，比如，美國的迪士尼、日本的ACG動漫電影等，而我國在這一方面則相對薄弱。從根本上說，書業文化品牌對書業發展有著非同尋常的意義，是關乎書業未來發展的基礎。當下，在經濟利益的沖擊下，部分圖書機構急功近利，使得書業市場魚龍混雜，用戶忠誠度逐漸降低，圖書企業之間的競爭日趨激烈。在這一背景下，品牌建設成為圖書出版企業發展的關鍵點。樹立品牌意識，實施品牌工程已經成為出版業求生存、求效益和求發展的關鍵之舉。文章結合當前書業文化品牌的構建現狀，分析了書業文化品牌建設的必要性，進而提出了書業文化品牌構建的策略，以期為書業文化品牌建設提供參考。

一、書業文化品牌的構建現狀

當前，圖書出版企業的品牌意識日益增強，紛紛依據市場需求建立了自己的子品牌，書業市場涌現了諸多文化品牌。1．出版品牌的建設現狀：領域細分與跨界延伸。從廣義上來說，每家出版機構本身就是一個出版品牌，它是由系列圖書衍生而來的成熟細分品牌，在業務范圍上介于企業品牌和圖書品牌。當前，出版機構的出版品牌建設可分為兩種模式，其中一種是出版機構為擴大業務范圍而專門構建的品牌形象，具有極強的專業性，基本上是為滿足讀者某個細分領域的閱讀需求，以品牌為基點出版策劃多個產品。比如，商務印書館為擴大人文社科領域的業務而專門在2009年成立商印文津文化（北京）有限責任公司，構建了出版品牌文津文化。該公司自成立以來，秉承“昌明教育，開啟民智”的出版理念，以文史出版為重點，在中國史學史、中外關系史和《史記》三個領域策劃出版了一系列重要著作，并開發了文史大家文集、大型資料匯編領域。另一種模式是指出版機構為拓展產品形態而特意構建的出版品牌，旨在實現“文化＋”“藝術＋”“生活＋”的跨界以及產業鏈的延伸，拓展了文化內涵和文化影響力。比如，廣西師范大學出版社在2010年推出全新品牌理想國，并在2013年創建文化品牌新民說，它們均以圖書出版為中心，輔以文化沙龍、講座、研討會和網絡推廣，從而構建了一個以作者和讀者為中心兼及銷售渠道的互動與服務平臺，真正實現了文化藝術領域的跨界。再如，市場化程度較高的中信出版集團，除了在出版核心業務方面構建起中信大方、中信童書、見識城邦、墨菲、前沿社和新思文化等多個子品牌，在文化新零售方面，還構建了“中信×蔦屋”、中信書店、CITICPORT超級文化綜合體和正信咖啡等產品矩陣。2．發行品牌的建設現狀：理念創新與品牌效應。近年來，發行機構的品牌建設也在如火如荼地進行。其中，民營書店中為大眾所熟知的有西西弗書店、言幾又、方所、鐘書閣、字里行間和PageOne等品牌。截至2018年10月，西西弗書店已發展為在全國近60個城市擁有160余家圖書零售店、160余家意式咖啡館和超過350萬活躍會員的連鎖文化企業，旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間和推石文化等子品牌。而國營發行機構也在品牌建設方面持續發力，隨著大書城的轉型升級和智慧書城新概念的出現，以各省新華發行集團為代表的書店子品牌建設大戰拉開了帷幕，各大發行集團陸續推出區別于傳統新華書店的子品牌書店。這些書店不僅從顏值上使讀者大飽眼福，更在經營理念上不斷創新，它們不求大書城的大而全，做出了小而美的特色，完全刷新了過去讀者對新華書店的刻板印象。這些子品牌書店不僅形成了品牌效應，增強了用戶黏性，更為讀者帶來了不同的閱讀體驗。諸如，青島市新華書店有限責任公司打造了24小時書店品牌明閱島、國內首家文化背包客旅游書店棧橋書店和BCMIX美食書店等多個子品牌書店，關注的領域不盡相同。再如，延安市新華書店打造了紅色書店，將自己定位成最有紅色文化特色和區域文化特色的閱讀空間，將延安紅色文化場景與新華書店發源地場景相結合，締造了獨特魅力。

二、書業文化品牌建設的必然性

文化品牌是書業的一種無形資產，對圖書企業生存和發展的作用不可估量。它有巨大的市場和讀者號召力，有益于提升企業的核心競爭力和影響力，同時有助于企業在激烈的市場競爭中取勝。1．構建文化品牌是滿足用戶需求的有效途徑。隨著信息化時代的到來，用戶的閱讀需求日趨個性化和細分化，消費選擇也逐漸多元化。選擇的多樣性使消費者的注意力高度渙散，讀者對圖書產品的需求也在飛速地變化著［1］。如何在茫茫書海中快速尋找到自己需要的圖書，已成為困擾讀者的難題，他們更加注重信息對接的精準性。此外，讀者品牌消費習慣正在形成，品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌建設作為一個出版社文化意識的外在體現，其最直接的作用就是在社會大眾心中建立起一個文化認同感［2］。文化品牌作為圖書企業的標桿，展示了企業個性化的經營理念，將自己的品牌影響力作用于讀者，對接他們的個性化閱讀訴求，有效地滿足讀者體驗需求?？偟膩碚f，圖書企業借助文化品牌可為消費者提供精準選項，降低讀者的購買風險，從而贏得讀者良好的評價和口碑，有利于圖書企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。因此，對出版機構和發行機構而言，建立文化品牌是滿足廣大讀者消費需求的有效途徑。例如，浙江大學出版社秉承“昔言求是，實啟爾求真”的精神，成立的出版品牌啟真館，專門從事學術、人文類精品圖書的選題策劃，以貼合讀者需求。2．構建文化品牌是圖書企業市場擴張的有力杠桿。隨著圖書市場規模的逐漸擴大，圖書企業有了做大做強的機會，它們可以通過文化品牌的疊加效應，切入更多細分圖書領域，達到擴張企業市場的目的。當前，一大批不再局限于母品牌或單一品牌的出版子品牌在近幾年噴薄而出，并成為出版單位在特定出版領域進行定向深耕的利器［3］。比如，磨鐵圖書、新經典文化和博集天卷（現中南博集天卷）等民營書企的翹楚，如今或布局大文娛產業鏈，或登陸資本市場持續做大做強，或聯手國有出版機構尋求新的發展空間，不斷拓展品牌的市場占有率。比如，磨鐵圖書旗下就有文治、貓頭鷹、黑天鵝、鐵葫蘆和大魚等多個子品牌；新經典文化已有颶風社、青馬文化等合資品牌和童書品牌愛心樹。3．構建文化品牌是增強圖書企業核心競爭力的必然選擇。近年來，國家大力發展文化產業，在宏觀政策的作用下，圖書產業經歷了轉企改制、上市融資、組建出版集團、跨地區、跨行業和跨媒體的聯合重組等一系列大刀闊斧的變革。這一系列變革既推動了書業的發展，也改變了圖書市場的發展模式，書業呈現市場化、集團化、資本化和國際化發展趨勢。圖書市場的競爭逐漸呈現諸多新格局，書業已經進入品牌競爭時代。從推動企業發展的層面來說，文化品牌不僅彰顯了圖書企業的發展理念及價值觀，而且在一定程度上體現了自身的信譽，從而獲取讀者的信任和支持，最終提升了企業形象。文化品牌建設是圖書企業在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和服務，引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為的關鍵點。因此，實施文化品牌戰略能夠實現口碑、用戶忠誠度等無形資產的增值，是增強圖書企業核心競爭力的必要選擇。

三、書業文化品牌的構建路徑

1．精準定位市場需求，以獨特制勝。出版品牌的建設一定離不開對顧客的尊重和深入分析，顧客心目中的出版品牌認知是一個出版企業真正的成果所在［4］。當處于文化品牌建設的初級階段時，無論是出版機構，還是發行機構，都應立足于市場需求，從讀者的角度出發，明確自身與競爭者的差異，在此基礎之上充分發揮自身優勢，形成鮮明的特色。當前，圖書市場同質化現狀堪憂，獨特的品牌定位對圖書企業的文化品牌塑造顯得尤為重要。圖書企業要構建具有自己特色的文化品牌，以差異化、特色化的發展占領目標市場。首先，圖書企業要拒絕跟風出版，善于利用自身資源，從讀者角度出發，主動參與到市場競爭中去。以新華文軒出版傳媒股份有限公司為例，其打造的kidswinshare兒童書店子品牌，是西南首家專業兒童書店，利用用戶思維，圍繞孩子的閱讀喜好和親子閱讀場景，對書店進行重新設計，將銷售行為變成整個門店的運營管理行為，最終保證兒童書店品牌的快速復制和成長。其次，文化品牌建設不能一成不變，必須隨著市場變化按照不同群體的個性化閱讀需求加以調整。比如，湖北新華打造的九丘書館品牌也再次裂變為多個子品牌，有滿足軍隊讀者需求的九丘軍營書館；滿足醫院讀者需求的九丘書吧；滿足學生群體的九丘華師24小時書店等。最后，圖書企業可以從消費場景角度出發，打造主題書店。從消費場景角度來看，旅游書店、社區書店和美食書店等細分領域的主題書店，讓用戶真正體驗無處不在的閱讀。以河南省新華書店發行集團有限公司為例，該公司在2015年重點推出O2O社區體驗書店品牌尚書房，為方便讀者體驗并購買具有當地文化特色的文化創意產品，專門設置了體驗河南傳統文化的豫游記體驗區。2．用心培育文化品牌，從內容提供商向內容服務商轉型。無論是出版機構的出版品牌建設，還是發行渠道的發行品牌建設，最終要達到的目的都是完成主體公司自產品提供商向內容服務商轉型的重任，真正形成有社會公信力的文化品牌。社會公信力是決定圖書企業發展走向的關鍵要素，它決定著圖書產品能否獲得大眾的認可，而提升社會公信力的基礎便是提升內容服務意識。由于圖書是特殊商品，圖書企業是追求經濟和社會效益的企業，在社會中擔負著一個提供知識的角色，而不僅是內容的提供者。當下，用戶越來越注重圖書企業的內容服務理念，如果圖書企業把發展理念僅僅定位在產品提供商，顯然無法維持書業文化品牌的可持續發展。圖書企業在文化品牌建設過程中需要明確的是，只有堅持內容服務才能培育出優良的文化品牌，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。文化品牌的培育并非一日之功，需要圖書企業持續發力，在做好內容的同時滿足消費者的需求，不斷強化內容服務意識，如此，才能構建出符合市場需求，有利于企業可持續發展的良性文化品牌。3．堅持品牌整合營銷，形成影響力傳播矩陣。書業文化品牌的構建離不開品牌推廣與傳播，營銷推廣可以逐步強化文化品牌影響力。整合營銷的方式有助于形成文化品牌影響力的傳播矩陣，所謂整合營銷就是根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標。整合營銷以用戶為核心，綜合協調組織企業宣傳推廣行為，樹立統一的目標和統一的傳播形象，采用多種宣傳方式進行品牌推廣傳播，傳遞一致的品牌信息，如此可以實現與用戶的雙向溝通，迅速樹立自身文化品牌在用戶心目中的地位。同時，整合營銷可以建立品牌與用戶長期密切的關系，更有效地達到整體推廣的目的。理想國作為廣西師范大學出版社2010年推出的文化品牌，堪稱是一個活躍且富有影響力的文化品牌。該品牌致力于人文、思想和藝術類圖書的出版，并策劃組織文化活動，開發影視作品和文創產品。一直以來，理想國都是以實際行動踐行著自己獨特的品牌定位理念，打出主題“想象另一種可能”，并圍繞此主題進行一系列的活動，每年都會面向青年舉辦百余場各類文化活動，同時，結合展覽、演出等形式進行品牌推廣宣傳，形成了有影響力的傳播矩陣，旗幟鮮明地彰顯了自己的圖書品牌特色。

四、結語

從一定程度上講，一家圖書企業的社會影響力和美譽度主要是靠其文化品牌來體現，也就是說文化品牌建設對出版發行機構有著舉足輕重的作用，是提升用戶忠誠度，增強市場競爭力的基礎保障。構建文化品牌可以讓讀者通過品牌辨識圖書產品，只有讀者對優質內容買單，圖書產品的價值才能體現，圖書企業才能得到持久與長足的發展。所以，出版和發行企業都應該加大文化品牌建設力度，根據自身優勢推出有特色的文化品牌，將企業特色領域與用戶需求相結合，積極尋求創新發展點。值得一提的是，在文化品牌的打造過程中，無論是圍繞人才建立的編輯工作室，還是聯合其他內容機構進行相關內容開發而建設的內容品牌，抑或是作為企業市場擴張建設的異地分支機構，都需要根據自身的情況具體操作。

參考文獻

［1］許衍鳳，杜恒波，韓忠恕.少兒圖書品牌化發展策略探析——以“小中信”品牌為例［J］.出版發行研究，2018（8）：47-50.

［2］馬志峰.淺析出版精神與出版品牌的構建［J］.出版廣角，2015（9）：58-59.

［3］劉宏.互聯網時代下出版子品牌的構建和運營［J］.中國編輯，2017（6）：46-49.

［4］孫玲，齊永平.出版品牌建構與認知經營［J］.出版參考，2018（8）：43-44.

作者:杜冬梅 單位:商丘師范學院藝術設計學院