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摘要：商業地產是用于各種零售、餐飲、休閑、批發、健身等經營用途的工業地產，工業地產的投資和使用主要是企業，也有部分個人參與投資和利用。商業地產的開發者主要是各大房地產上，經營模式也包括租、售等多種模式組合。我國的商業地產從2010年以來經歷了爆發、飽和、過剩到過量的過程，這其中的影響因素包括宏觀政策波動、互聯網經濟發展、國際經濟格局變化、城市化進程等。相比于住宅地產，商業地產的經營影響因素更多，基于目前我國的經濟社會發展形勢，商業地產必須更加精細化經營，強化品牌戰略。本文首先介紹了浙江商業地產的發展現狀，并分析了商業地產品牌建設的成功案例和經驗。進而探討浙江省商業地產品牌建設和發展的思路及對策。

關鍵詞：浙江；商業地產；品牌建設；品牌發展

我國商業地產的發展最初主要以商業街為主，零售百貨、餐飲、娛樂等業態相互較為獨立，圍繞人氣旺盛的核心地段集聚。而新型的商業地產如綜合體、CBD、專業街區等都主要借鑒西方發達國家的成功經驗。從2010年開始，隨著普通住宅市場緊縮調控大幕拉開，過剩的資金被擠出，加上新經濟創業人造開始興起，商業地產呈爆發增長，2010年-2011年兩年辦公樓和商業經營用房銷售增長率均保持在2位數。但自2012年以來，商業地產泡沫已成定局，二、三線城市尤為嚴重，新增投資和建設增速逐漸放緩，市場趨于理性。2016年國年務院印發了《關于加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》，允許將商業用房按規定改建為租賃住房，土地年限和容積率不變，土地用途調整為居住用地，商改住政策必定為商業地產開發運營帶來新的機遇。浙江省無論是整體城市化水平還是經濟活力，在全國范圍內都處于領先位置，建設和發展商業地產品牌的條件優越，但本土地產企業在商業地產品牌建設和發展上與國內外知名品牌企業還存在不小的差距。因此本文通過對浙江商業地產發展現狀、及商業地產案例進行分析，探討浙江商業地產品牌建設思路和發展的對策。

一、全國及浙江商業地產發展現狀

隨著2018年一系列房地產調控政策的推行以及經濟下行壓力加大，地產行業已經經歷了一輪洗牌，一些中小型房企因為資金鏈斷裂而破產，而大型房企也在2018年加快了內部調整的進度，重組、轉型、合作、共享成為我國房地產市場的主旋律。商業地產在早幾年已經經歷了一輪降溫，2018年看似一如既往，但實際也有了很多變化。例如萬達商業更名為萬達商管，專注商業管理運營，而地產開發則移交給新成立的萬達地產；萬科與印力聯合收購凱德在我國的20個購物中心項目，并更名為印象系列等。從商業地產界在2018年發生的諸多大事件不難發現，各大地產商開始圍繞地產項目進行多元化、精細化經營，而弱化純粹的地產開發建設的標簽；此外，地產企業與零售、文化娛樂、餐飲品牌開展廣泛深入的合作，以實現風險共擔、資源共用、收益共享。概括而言，就是我國城市化發展進行了階段性的平穩期，快速的規模擴張在短期內不會出現。因此在成熟區域，商業地產的投資重心應從新增建設，轉為精細化運營，而在空白區則面臨著激烈的競爭，例如萬達計劃未來十年將有1000座萬達廣場開業，直接覆蓋中國九成有消費能力的人口。浙江省2018年新增商業項目51個，商業面積超過3萬平米，總體量超過400萬平方米，相比2017年均有增加。這些新增項目分布于杭州、寧波、溫州、嘉興、紹興、湖州、臺州和金華，其中杭州新增22個，占比為43%。杭州新增項目中不僅有知名品牌大悅城，為全國第10座，這座超大綜合體在開業季6天內總客流量僅80萬人，70多家零售店鋪多的區域銷售冠軍、100多個店鋪開創店鋪最好業績，更有樂町、三只松鼠等品牌輕松拿下全國銷售冠軍。同時還有阿里“新零售”的試驗田親橙里，融合了天貓國際、淘寶心選、盒馬鮮生等線上成熟品牌；而作為萬科在杭州的首個“知識消費體驗場”，坤和萬科•黃龍萬科中心K-Lab集合了華為智能生活館、得到大學、藝術跨界店、科技體驗館、新媒體數字美術館等新物種商家，為杭州市民打造了全新知識體驗消費場所。隨著杭州影響力的提升，不僅一些全國性的商業地產開發商紛紛將目光投向杭州市場，同時近兩年下沉至三四線市場發展也十分迅猛，例如新城開業的項目7個吾悅廣場，分別位于寧波慈溪、臺州黃巖、嘉興平湖、臺州仙居、金華義烏和玉環。從體量上看，浙江本土企業開發的項目集中在5萬方-10萬方，超過10萬方的大體量項目則依然掌握在資金和運營能力更強的全國連鎖品牌開發商手中。商業地產的發展與區域的經濟、城市化發展水平呈明顯的正相關。除了北、上、廣、深，浙江與江蘇兩省經濟規模、工業化水平、城市化率、基礎設施完善度以及要素引力等各方面都處于全國前列，因此不僅是省會城市杭州成為各大商業地產品牌的必爭之地，省內二、三線城市的商業地產競爭也已經進入白熱化階段。與萬達、萬科等全國性的知名品牌相比，浙江省內目前的地產企業的商業地產開發建設、運營管理、品牌建設與發展能力、經驗等都較為欠缺。未來的商業地產運營必然需要深根細作，浙江商業地產本土企業應加快學習領先者的經驗，及時卡位，建立起根植于浙江，又可全國甚至全球發展的商業地產品牌。

二、商業地產品牌建設經驗及案例———以萬達廣場為例

商業地產全面爆發前，是零售行業高速發展的時期，商業項目的競爭主要集中在商戶之間的產品和價格競爭，這種競爭形式相對粗放，且商業地產開發商一般不參與其中。隨著商業地產業態的多元化，地產開發商業更多地參與到自主經營中來。發展至今，以綜合體形式為主的商業地產競爭，已經集中在開發商品牌層面的競爭。在國內外諸多商業地產開發商中，萬達集團是最響亮的商業地產品牌之一，其發展路徑及品牌建設思路值得學2019年8期總第893期經濟視野習和借鑒。萬達集團創立于1988年，經過30多年的發展，如今已經成為一家以現代服務業為主的大型跨國企業集團。萬達集團的發展歷程大致可以概括為4個階段，包括1988年-1991年的奠定基礎期、1992年-1997年的實力積累期、1998年-2001年的跨區域發展期以及2002年至今的轉型發展期。可以說從一開始萬達集團就不是以純住宅地產為基因的地產企業，通過舊城改造積累的工程開發經驗，以及組建大連萬達足球俱樂部并奪冠積累下的品牌，萬達集團在20世紀末就已經將經營領域向機電、制造、酒店、餐飲等多個領域延展。21世紀初的兩年，萬達集團快速明確了商業地產開發為支柱產業，并與沃爾瑪、時代華納、歐倍德等世界著名企業進行廣泛合作的發展戰略。萬達集團準確把握住了我國工業化和城市化的脈搏，在商業地產開發上占得先機。從2000年到2004年，萬達商業地產快速完成了從第一代萬達廣場到第三代的迭代，從單個盒子式的建筑形態，演變為由盒子、街區及高層組成的綜合體，業態、商家和運營模式也不斷多元化。萬達商業地產以城市綜合體的形態出現，在任何地域都占據著核心商圈的黃金地段，在巨大的客流支撐下，如何進行品牌建設和發展，唯一的問題就只有開發商“做文章”的能力了。萬達的第三代商業地產產品已經實現了質的飛躍，包括高級酒店、高檔寫字樓、大型綜合購物中心、酒店式公寓、獨立商鋪及街區、市民廣場及高檔住宅社區等，從而形成一個城市或區域總可自行運轉的內核。當該綜合體已經可以實現工作、生活及休閑中的所有功能，并且具有較高的層次符號時，商業地產的品牌發展將形成乘數效應。目前已經成為符號的萬達廣場、萬達影院、萬達酒店、萬達城等，以及包括企業高層的個人營銷，都在不斷強化萬達商業地產品牌的覆蓋率和滲透度。

三、浙江商業地產品牌建設思路

總體而言，浙江本土房地產企業實力在全國來看相對較弱，在浙江位列第一的綠城，在2018年中國房地產開發企業品牌價值50強的排名僅為第11名，而且綠城主要以普通住宅開發為主。在未來綠城也將以生活為核心，加快開拓理想小鎮、美麗鄉村、運動系列、TOD系列等產業為導向的房地產細分藍海市場，多元化布局生活服務、房屋科技、代建管理、資產管理等輕資產業務，致力于“理想生活綜合服務商品牌”的打造。浙江本土地產企業很多是從制造業和零售業積累的原始資本，缺少大資金大規模運作商業地產的經驗。加上市縣經濟發展較為均衡，商業的空間集聚不明顯等特點，導致大體量商業綜合體缺乏成長基礎。因此，從浙江商業地產品牌建設，必須從浙江的地理空間、經濟、城市形態、人文等方面的具體情況出發，才能有選擇地吸收優秀品牌的成功經驗，找到適合自身特點的品牌發展路徑。首先，浙江商業地產具有鮮明的水平發展特征。與其他一、二線城市相比，浙江省內核心城市及經濟發達的市縣，商業業態主要以輕型制造設計、批發零售為主。在空間形態上主要以縣、鎮為單位，地級市的商業活力有些還比不上下轄的鄉鎮。因此，在城市空間上難以找到一個相對鮮明的核心地帶，發展立體空間的綜合體所需的人氣不足；其次，以萬達為代表的城市綜合體開發商，其品牌影響力主要覆蓋城市白領階層以及連鎖商鋪品牌，以集中辦公、消費和娛樂為主要功能，而浙江省人均收入水平較高，普通的符號化消費不具有強烈的刺激性。但從萬達的成功經驗可以學習到的是，商業地產的品牌必須通過多元化的業態和經營模式不斷開發和強化，才能滲透到不同用戶的需求中。

四、浙江商業地產品牌發展對策措施

進入后地產時代，無論是“房住不炒”的政策導向，還是個大地產商紛紛轉型綜合服務提供商的探索，都已經表明商業地產的開發經營進入了新的時期。浙江商業地產品牌發展的對策可以從以下幾個方面進行研究：第一，適當降低高檔寫字樓的比重，加強主題式娛樂休閑項目的開發。暫且不論浙江省內城市產業空間分布的均衡度，基于城市空間發展的普遍規律，我國核心一、二線城市隨著產業和人口規模的擴大，在下一階段必定從單核或雙核集中，走向多中心格局。這就意味著城市中的人口就業在空間上更加分散，更加靠近居住區。因此對于單個商業地產項目而言，過多的高級寫字樓、高級酒店可能最終空置率會上升。而通勤時間節省下來將帶來更長時間的購物及休閑娛樂，特別是創意性和體驗性更強的多人或集體娛樂項目更受歡迎。第二，聯合浙江省產業特色和創新優勢，更多實現線上和線下的融合。浙江省地產企業背靠雄厚的民營經濟，以及以阿里巴巴為首的“互聯網+”經濟勢力，更有可能實現新一代商業地產的創新，將萬達的第三代商業地產產品打造成以藝術、文化、創意、交流、體驗為主的城市新空間，從對地產空間的運營升級為對空間內部高附加值的服務內容運營。第三，加強品牌標準化建設。商業地產內部包含的業務和經營模式眾多，實際上對于開發商而言是較難形成符號化的品牌的，一般都要借助街區或商圈的群體力量。但隨著商業地產開發商更多地參與諸多業態的自主經營或者合作經營，開發商及項目本身的符號會更多地出現在項目的各個角落，因此對于還沒有形成跨區域發展的強力品牌的浙江開發商而言，加強企業級項目本身的品牌標準化勢在必行。

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作者:商亮勇 單位:浙江財經大學東方學院