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［摘要］從20世紀末期開始，我國改革開放初見成效，市場進入了品牌競爭為主的新紀元。品牌競爭，是市場經濟環境下企業產品競爭發展到一定階段的產物，其目的是為了占領更多的市場份額以獲得更多的利潤。它的表現形式非常多樣，既包括企業的人才和核心技術的競爭，也包括企業產品的質量和價格等方面的競爭。為了提升品牌的競爭力，企業就必須要持續推進自身的品牌文化。對于卷煙而言，企業的品牌文化建設有著許多自身獨有的特點，加強對這些不同點的研究，注重對卷煙大單品影響和因素的建設，對于卷煙企業的可持續發展具有不可忽視的戰略意義。

［關鍵詞］品牌文化建設;卷煙企業;消費者分析;卷煙大單品

雖然現階段我國的企業已經逐漸認識到品牌建設對于企業發展的重要意義，也紛紛投入巨資進行企業品牌的打造。但是從現階段的情況來看，有些企業在品牌建設中似乎走進了一條歧途，他們在企業產品宣傳方面不遺余力，以天價的代言費聘請各路名人為其產品搖旗吶喊，卻忽視了自身產品品質的提升以及企業“以人為主”氛圍的營造，使得我國大部分企業的產品雖然在國內具有較大名氣，但是若與國際品牌相比，則存在著明顯的差距。如何有效地實施品牌文化建設，提升企業的品牌價值，已經成為我國各類企業普遍思考的重點問題。

1品牌文化內涵及加強品牌建設的重要意義

品牌文化有著狹義與廣義之分，前者指的是某一產品系列的名稱、系列以及包裝等所體現的獨特之處，或者則將企業的社會形象以及經營理念等都囊括在內。簡言之，企業的品牌文化就是企業在產品上所體現之各種理念的綜合體，也就是企業在產品上所體現出來的一切文化因子都可以稱之為品牌文化。它是企業品牌的核心所在，企業要想獲得可持續發展，就離不開對品牌文化的建設。首先，企業加強品牌文化建設，有助于肯定地提高自身產品的質量，這是企業賴以存在和發展的生命線。其次，加強品牌文化建設，有助于企業更好地實現資源的優化利用，減少損耗、降低成本。最后，加強企業的品牌文化建設，有利于打擊假冒偽劣產品。受經濟利益的趨勢，一些不法商販大肆生產假冒偽劣產品，尤其煙酒行業更是重災區。他們降低了消費者對于企業產品的信心和忠誠度，推動品牌文化建設，強化市場管理和監督，使企業的利益得到更好地保障。

2品牌文化建設的要素

(1)認清自身品牌文化的特性。認清自身品牌文化的特性是品牌建設關鍵環節之一，它決定了企業品牌建設的方向。每個企業的品牌文化都是不盡相同的，其中必然包含著自身企業文化的某些特質，只有將這些特質充分地展示出來，才能形成企業獨一無二的品牌文化。只有認清自身品牌文化的特性，才能對其進行準確定位。并以此為基礎，制定符合企業實際的品牌文化發展戰略，對產品進行突出重點的包裝和宣傳，加深客戶對于產品的認知度和忠誠度。(2)以質量管理為基礎，大力進行品牌文化宣傳。在制定出自身品牌文化特性之后，企業還要進行大力的推廣宣傳，使目標受眾能夠對企業品牌形象有更深刻的認識。現階段我國大部分企業已經注意到了品牌宣傳的重要性，并成功的利用廣告營銷策略推廣了自身的品牌。在市場經濟體制下，買方不再是被動地接受賣方提供的產品，他們的可選擇性更多。在面對琳瑯滿目且各具優勢的市場產品時，他們進行選擇的最終標準還是使用時的滿意度，而這無疑是建筑在企業產品的質量基礎之上。民眾的口碑是企業最好的廣告，靠虛假宣傳或許能得到一時的成功，但卻會給企業帶來難以承受的持久傷害。(3)不斷向縱深挖掘品牌文化的潛力。企業的品牌文化并不是一成不變的，它也必須要隨著時代的發展而與時俱進。品牌要想保持長久的生命力，就必須要具備潛力。所謂“品牌潛力”指的是企業產品所體現的文化價值觀。只有消費者認同企業的價值觀并愿意為之“埋單”的情況下，企業的品牌文化建設才算是取得了階段性的成功。而如果企業在這時裹足不前，那么隨著時代的發展，消費者的需求發生改變或者對企業產品產生審美疲勞想要進行新的嘗試，那么很可能會轉而購買其他企業的產品。

3品牌文化建設與卷煙大單品建設的關系

(1)品牌文化建設對大單品規模的影響。一個企業品牌，要想具有可持續發展的生命力，就必須將市場運作同企業自身建設相結合，忽視任何一個方面，都會使企業的發展難以為繼。同理，大單品的銷售規模，也同企業能否實現大單品的深度挖掘和品牌的內外兼修有著密不可分的關系。深度挖掘大單品與品牌的市場運營潛力，囊括了消費者意愿跟蹤和評估，市場發展預判、產品需求預判、品牌定位以及品牌危機處理、產品營銷模式等許多領域的內容，只有把這些內容做深做透，將之融入到企業品牌文化的血液之中，大單品的規模銷售才可能得到持久保證。(2)大單品的市場影響力對卷煙品牌文化的作用。現階段，卷煙行業市場可謂是風起云涌，各大廠家都在不遺余力地爭奪市場份額，產品更新換代的速度前所未有，卷煙市場呈現出群雄逐鹿的態勢。新品種來勢洶洶，而以前在市場中舉足輕重的“大單品”，尤其是軟玉溪、硬中華等傳統“六大件”的發展則陷入了艱難的瓶頸之中。盡管如此，憑借著這些大單品在過去很長時間積攢下來的人氣，特別是產品質量和企業文化為支撐的品牌文化更是那些市場新貴所不可比擬的。這是消費者在長期的產品使用過程中對這些大單品產生的懷舊情感，這是大單品系列最寶貴的無形資產，充分挖掘大單品的潛力，如構建“大單品品牌系列”“創新營銷渠道”等方式，這是推廣企業卷煙品牌文化的重要手段之一。

4卷煙大單品的品牌文化建設

(1)建立以顧客需求為導向的品牌理念。顧客是企業發展的決定性因素，尤其是對于煙草企業而言，顧客的重要性更是無可取代。部分企業可以依靠卷煙大單品所凝結的懷舊情懷支撐，但是如果他們不能夠做到以顧客的需求和價值為企業發展的起點，那么企業這種“吃老本”的行為是無益于自身可持續發展的。在卷煙大單品的品牌文化建設中，相關企業要主動地保持對顧客消費能力、消費喜好以及消費趨勢的密切關注，將大單品的創新作為企業的重要任務來執行，細化品牌結構，以滿足客戶的不同需求。(2)建立員工可持續發展的培訓體系。員工是企業品牌文化建設的最直接參與者，煙草企業想加強卷煙大單品的品牌文化建設工作，就必須要重視對員工的培訓。以企業的整體發展戰略為基礎，結合員工的具體崗位責任和工作特點，采取多種方法相結合的培訓模式，力爭實現全員參與、成果分享的目標。(3)加強技術創新和產品更新換代。只有不斷創新才能保持產品的持久競爭力，卷煙大單品也不例外。同其他煙草企業相比，擁有卷煙大單品的企業雖然有著自己的核心技術優勢，但也絕不能小覷其他同行的競爭。煙草企業要不斷致力于整合企業的科技資源，加強技術創新，根據客戶的需求和市場的變化來推出大單品的系列的新產品，確保自己的競爭力。(4)加強信息化建設，拓展營銷模式。信息化發展使煙草企業品牌文化建設的宣傳工作有了更好的選擇。煙草企業應主動加強信息化建設，利用網絡開展對卷煙大單品的營銷工作，同時還可以建立在線交流平臺供客戶提出自己的意見，使企業能夠在第一時間掌握民眾需求的變化。

5結論

煙草企業品牌文化建設是一項十分復雜的工程，它同卷煙大單品的生產營銷工作有著千絲萬縷的聯系。在工作中一定要注重切準兩者之間的共同點，充分利用品牌文化建設中能夠對卷煙大單品生產銷售工作產生積極影響的因素，促進大單品產品的可持續發展。

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作者:覃宜霜 單位:廣西中煙工業有限責任公司