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摘要：近年來，產品的品牌競爭已經成為市場競爭的主流。漁業品牌化對現代漁業發展起著決定性的作用。本文通過分析洪澤湖地區漁業發展現狀及其存在的問題，結合地方特色品牌和產業驅動力的農業品牌建設路徑，因地制宜，以科技為支撐，以漁業文化建設為核心，以標準化管理為基礎，打造地方品牌特色，發展龍頭企業，建設全新的洪澤湖漁業品牌。以期打造洪澤湖知名品牌，推動洪澤湖漁業產業經濟大發展。

關鍵詞：洪澤湖；漁業產業；品牌建設

一、基本情況

作為“五大淡水湖”之一的洪澤湖，位于江蘇省淮海下游地區，西承淮河，東接蘇北總渠和入江水道，聯通長江與京杭大運河，具有極佳的地理位置。洪澤湖區屬于暖溫帶，受季風氣候影響，洪澤湖地區降水量充足，四季分明，且洪澤湖水水質屬于中富營養性，對養殖大閘蟹、甲魚、鱖魚、銀魚、青蝦等水產品十分有利。在經濟全球化的背景下，不論是國內還是國外水產品市場競爭都十分激烈，因此這就要求水產品必須具有更高的質量和衛生安全。目前，產品的品牌競爭已經成為市場競爭主流。漁業品牌化是現代漁業發展的一個重要標志。通過品牌建設優化漁業產業結構，全方位提高漁業發展水平，確保實現漁業增效、漁民增收這一目標。全面實施品牌戰略，挖掘水產品國內外市場的潛在競爭力，推動當地漁業經濟健康和可持續發展是當今漁業發展的一個常態。陽澄湖大閘蟹是漁業品牌建設成功的一個范例，在僅有3.2萬畝的產地中，其年產總值可以達到3億元。2019年蘇州政府為了恢復水面環境，改善水質，終止水面租賃大大減少了陽澄湖大閘蟹的養殖面積。洪澤湖大閘蟹作為洪澤湖漁業的支柱產業，對洪澤湖漁業的發展具有重要影響。通過抓住該機遇，打造洪澤湖大閘蟹的知名品牌，提高品牌影響力，帶動相關產品產業的發展，推動洪澤湖漁業產業經濟大發展。

二、洪澤湖漁業產業發展現狀

自古洪澤湖就出產大閘蟹，至今已有1400多年的歷史，但洪澤湖大閘蟹產業發展存在一些問題，對洪澤湖漁業發展存在重要影響。（一）生產分散、養殖缺乏科學性。洪澤湖原產地品牌缺少產品化運作，漁業從業者大都是分散作業，彼此間缺少交流。在這種分散作業的模式下不易達成相互合作的目標，形成規模化、產業化的作業模式。這種狀況對提高本地區的競爭力，對本地知名品牌影響力的提升具有重大的阻礙作用。江蘇省各地區養殖水平差異顯著，層次不一，位于經濟欠發達蘇北地區的洪澤湖大閘蟹養殖尤為突出。江蘇省內河蟹養殖面積約為400萬畝，產量約為29萬t，產量約占全國50%，而洪澤湖產量占全省的10%，產值卻僅占1.6%。同時在政府“走小路、奔小康”的政策影響下，洪澤湖漁民沿湖大肆圈湖養魚養蟹，導致養殖圍網缺乏整體的科學規劃，先天畸形。（二）品牌意識淡薄，品牌附加值低。受多年傳統觀念的影響，很多人都把商標等同于品牌，對于品牌的概念和意識比較模糊。水產品的優劣判斷，消費者大多只從外觀上進行分辨，沒有較高的品牌需求。目前，洪澤湖雖然注冊了很多的水產品商標，但省內外知名名牌不多，消費者認知度不高。洪澤湖養殖面積為25萬畝，年產量為2.5萬t，產值為3.5億元；太湖養殖面積為4.5萬畝，年產量為2700t，年產值為4.5億元。陽澄湖養殖面積為3.2萬畝，年產量為2000t，產值為3億元；將洪澤湖、太湖和陽澄湖這三者數據比較，可發現洪澤湖養蟹面積和產量是太湖、陽澄湖的10倍左右，但洪澤湖的畝產值卻僅有太湖、陽澄湖的1/10。這充分說明了洪澤湖的地域資源優勢沒有得到充分發揮，大閘蟹的產品附加值低。（三）特色不明顯，知名度低。雖然“洪澤湖大閘蟹”被農業農村部登記為“農產品地理標志”產品，并榮獲“國家級農產品地理標志示范樣板”稱號，產業整體素質和綜合效益實現了質的飛躍[1]，但是通過調查發現，本地區在注冊商標時，水產品相仿，特色不明顯。如對大閘蟹注冊的商標有很多，但是品牌類似，缺乏真正的特色和文化內涵，消費者的認可度低，也直接使其在水產品市場競爭力大打折扣。在水產品市場中，一旦提及大閘蟹，人們所熟知的都是陽澄湖大閘蟹、太湖大閘蟹，而洪澤湖大閘蟹只被本地區和附近地區的人所熟知，知名度過低，這也為其品牌產業的知名企業的創立增加了難度。（四）品牌扶持力度低，可開拓市場空間小。隨著海外市場的開拓，洪澤湖大閘蟹也陸續向海外銷售。但在出口過程中，洪澤湖大閘蟹同樣也面臨著質量檢測不合格等問題，對外銷售受到了限制。在這種狀況下，由于缺少政府相關的資金政策支持、品牌建設等系列相關問題，導致其不能快速發展名牌產品和品牌企業，降低了洪澤湖大閘蟹的競爭力，進而在大閘蟹市場的搶奪中處于劣勢地位。大閘蟹等水產品市場現在已經被各個地域產品分別占領，洪澤湖大閘蟹的市場生存空間變得狹窄，想要再開拓市場空間變得極為困難。[2]

三、洪澤湖漁業品牌建設路徑分析

（一）地方特色品牌建設的基本路徑。根據產品品牌生命周期理論，將地方特色相關產品品牌的生命周期分為品牌孕育期、品牌起步期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌穩定期或衰退這幾個階段[3]。在品牌的孕育期中，科學的選擇品牌的定位、準確地表述品牌的概念特色是這一階段的主要工作；在品牌起步期中，需要對所選擇的還在幼小時期的品牌進行重點培育，挖掘品牌的文化內涵，提升產品附加值；在品牌的成長期中，確定并強化品牌形象，增強品牌的影響力來推進產業發展。在品牌的成熟期中，此時品牌的知名度達到了一定高度并擁有了產品的忠誠客戶，如何保持并提升優質的品牌形象成為這一階段的關鍵。（二）基于產業驅動力的農業品牌建設路徑。農業品牌的成長過程與品牌產業發展過程是相一致的，在經濟的新常態下，根據產業驅動力的演變規律，確定農業產業未來的驅動力，對推進產業跨越發展十分有利[3]。從品牌生命周期與產業驅動結合的角度來看，農業品牌產業的發展一般遵循資源驅動、投資驅動、產業驅動、龍頭驅動這四個發展過程。在品牌的孕育期，產業發展主要依靠資源驅動。在品牌起步期中，將投資驅動產業發展作為核心。在品牌成長期與成熟期中，以依靠產業驅動與龍頭驅動來發展品牌產業。（三）洪澤湖漁業品牌建設的路徑。根據上述品牌建設的框架，發展洪澤湖漁業品牌建設。洪澤湖地理區域優勢突出，地處京杭大運河的交匯地，交通便利。洪澤湖屬于暖溫帶，受季風氣候影響，降水量充足，湖水水質屬于中富營養性，對養殖大閘蟹、銀魚等水產品十分有利。1.以點帶面、點面結合、以農補工、反哺農業。在農業現代化的大目標下，為實現經濟效益和資源效益的最大化，《國家農業可持續發展試驗示范區建設方案》中提出“以點帶面”，促進農業可持續發展。這對洪澤湖漁業的品牌發展具有借鑒作用。通過重點發展洪澤湖具有潛力的某個品牌，如大閘蟹，使大閘蟹品牌形成產業化。通過大閘蟹品牌，進一步帶動洪澤湖相關水產品的銷售，最終形成規模產業。洪澤湖擁有豐富的水產品資源，通過建立水產品加工工廠銷售相關水產品。當銷售形成一定規模并帶來收益時，可以通過這些收益改善洪澤湖漁業養殖方面的問題，使得漁業更進一步發展。2.打造特色，借助標準化提升品牌區域附加值。漁業品牌資源相對分散，不利于打造全國范圍的知名品牌。由地名產生的品牌本身就有強烈的排他性、差異性。洪澤湖地方政府充分利用地域優勢打造區域特色品牌。同時優先選擇一兩種品牌進行支持，實行標準化生產試點，保證水產品的質量。將區域特色形象與高品質水產品品牌緊密結合在一起，提高品牌區域附加值。如提到紅富士，消費者會想到蘋果、“天下第一秀水”養的魚、“農夫山泉”培育的魚子醬等。3.發展龍頭企業，帶動區域品牌發展。浙江慶元的林業企業通過對其龍頭企業的培育扶持，使得當地竹產業得到高質量發展。洪澤湖漁業的發展也可以借鑒經驗，大力發展龍頭企業，帶動本地區品牌的騰飛。積極對本土龍頭企業培育扶持，有針對性地進行資金、技術、設備的一對一幫扶。加快漁業內部的轉型升級，優化當地產業結構。對龍頭企業內部的基礎養殖基地、基礎加工機械設備、質量安全認證等方面進行升級和完善，實現標準、品質、專業的生產。同時當地政府需要大力支持龍頭漁業企業申報著名、馳名商標，打造具有競爭力的品牌，提高在市場上的影響力。以龍頭企業為載體，將各類魚產品連成一個整體，加強品牌影響力，帶動區域經濟的騰飛。4.推進漁文化建設，提升區域品牌內涵。文化是企業生存發展的核心，是品牌特色化的體現。利用歷史與人文環境賦予洪澤湖的獨特文化底蘊，深挖品牌下獨特的文化內涵，促進品牌影響力的提高。洪澤湖擁有獨特的地理環境，適合銀魚、大閘蟹等水產品的培育。如培育出的大閘蟹具有個大、螯肥、肉香的特點，雄者脂白如玉，雌者膏黃如金。充分利用洪澤湖水產品生態和品質上的優勢，提高品牌檔次。將洪澤湖特有的“九牛二虎一只雞”歷史與傳說融入品牌建設，設計特色產品包裝形象與周邊故事，推動漁文化的建設與發展，提升區域品牌特色內涵。（四）以科技為支撐，進一步夯實品牌建設基礎。在新經濟快速騰飛的大背景下，各行各業通過物聯網、大數據采集、人工智能等高新技術涌現出一大批龍頭企業。如龍頭企業阿里巴巴集團憑借著云計算、大數據采集等這一新興技術招牌帶動了旗下各類子公司及其周邊產品的快速發展。漁業也需要利用先進的科學技術，進一步夯實品牌建設的基礎。引進先進技術對魚苗、蝦苗等進行篩選培育，確保水產品的品質。同時在養殖基地建立一體化的安全控制檢測體系，確保從育苗到最后加工的安全。在確保水產品的質量基礎上，依托互聯網經濟進行網絡營銷，進一步提高品牌知名度。

參考文獻：

[1]劉學杰.用生態立名用名氣立市——“洪澤湖大閘蟹”品牌發展紀實[J].農村工作通訊,2018,(12):58-59.

[2]穆歡,張勝宇,楊俊虎等.洪澤湖大閘蟹產業發展現狀及對策[J].漁業致富指南,2016,(1):18-19.

[3]陳濤,羅洪福.都勻毛尖品牌建設路徑分析[J].中國茶葉,2015,37(12):8-9.

作者:孫琦 張雪華 陳彥華 單位:徐州工程學院