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摘要：近年來，國家大力倡導構建“旅游+”產業發展集群，以旅游產業的溢出效應、帶動效應推動區域經濟協調發展及鄉村振興。“旅游+茶”產業作為休閑農業及鄉村旅游業的重要形式之一，兼具經濟效益、社會效益及生態效益，成為社會關注的焦點。文章簡要分析廣西桂平西山茶文化及旅游產業現狀，以傳播學“5W”理論為指導，探究廣西桂平西山茶旅文化品牌建設的路徑，以供參考。

關鍵詞：廣西桂平西山；茶旅文化；品牌建設

在國家大力倡導發展休閑農業、鄉村旅游經濟的大環境下，打造具有地方區域特色、獨特魅力的茶旅文化品牌，對于文化底蘊深厚、茶文化資源豐富、旅游業發展前景良好的廣西桂平西山來說具有重要的意義。在脫貧攻堅階段，廣西桂平西山便通過發展茶產業，縱深推進茶旅融合獲得了顯著的成效，但依然存在茶旅文化產品創新力不足、基礎設施不完善、品牌傳播方式單一的問題。為實現“以茶促旅，以旅帶茶，茶旅互融”，還需要以先進、科學的理念作為指導，加大品牌形象構建與品牌傳播力度，彰顯廣西桂平西山地域及民族特色的同時打造良好口碑，切實推進產業升級。

一、廣西桂平西山茶文化及旅游產業概述

廣西桂平西山自古以來便是重要的產茶區，茶葉資源豐富，產茶、制茶歷史悠久。廣西桂平西山茶，亦被稱為棋盤石西山茶、棋盤仙茗，在名茶林立的廣西，西山茶依然有著強大的競爭實力。其載始于唐代，至明代時便享譽盛名，《桂平縣志》中記載：“西山茶，出西山棋盤石乳泉井觀音巖下，矮株數植，根吸石髓，葉映朝暾，故味甘腴，而氣芬芳，杭湖龍井未能逮也。”[1]優質的自然生態環境，古法炒茶制茶工藝，使得桂平西山茶有著口齒留香，沁人口脾的特色。據央廣網資料顯示，截至2020年11月20日，廣西桂平西山現已成功實現茶葉良種化、標準化及機械化，茶葉種植面積達到1.62萬畝，共有茶葉扶貧示范基地13個，其中2個西山茶基地獲得縣級現代特色農業示范區認定；2個西山茶基地獲得無公害農產品認證；4家企業獲得綠色食品認證。深厚的茶文化底蘊，優化的茶產業布局，使得廣西桂平西山走出一條獨具特色的脫貧致富道路。廣西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被稱為思靈山，素有“南天第一秀”之美譽。在西山景區內，依然保留著龍華寺、乳泉亭、飛閣等較為完整的佛教建筑、廟宇，歷代文人學士留下的贊賞西山美景、文化、風俗等的詩詞對聯達4000余首。不僅如此，廣西桂平西山旅游文化資源豐富，不僅有著優美的自然景觀，且擁有紅色文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等資源。數據顯示，2019年廣西桂平縣共接待國內外旅游人數1203萬人次，相對于2018年漲幅超過20個百分點，旅游總消費157.78億元，同比增長25%。在生態文明開發與產業融合發展的背景下，依托廣西桂平西山茶文化、旅游產業得天獨厚的優勢促進茶旅縱深融合，打造出特色鮮明、影響力強、效益高的茶旅文化品牌，將進一步促進當地文化、經濟、生態環境的協調、可持續發展。

二、傳播學“5W”理論及其應用價值

從本質上來看，品牌建設是指將品牌的理念、價值導向等寓于品牌形象之中，通過多元化途徑傳遞給廣大受眾，使其在心理與思想層面對品牌產生依賴感、忠誠度及粘性[2]。美國學者H•拉斯韋爾提出的“5W”模式對于品牌建設具有極強的解釋力，其從傳播學角度闡釋影響品牌形象打造—品牌傳播—品牌接受的關鍵性因素及基本要素，可以從傳播學理念、思想、方法等增強品牌建設的效果，使品牌形象及理念深入人心。為此，文章以“5W”理念為指導，先從理念分析及應用入手，為后續的研究奠定基礎。

（一）傳播者分析

茶旅文化品牌形象打造，至品牌理念的傳播及品牌的創建，都離不開傳播行動。從傳播學角度來看，廣西桂平茶旅文化品牌傳播者既包括負責頂層設計、統籌規劃的政府主管部門、茶旅企業以及媒體組織，又包括直接與旅客交互的景區導游、解說員、茶園經營者等。這些傳播主體在各自領域上深耕細作，將西山茶旅文化信息滲透至旅游活動開展的全過程中，將真實、可靠且具有吸引力的信息傳遞給受眾、投資者等，以此從源頭上保證品牌建設的效果。為此，廣西桂平西山各級政府、旅游部門等應當對茶旅文化市場發展形勢、市場供需關系進行準確研判，挖掘本土茶旅文化資源，結合本區域旅游規劃、城鄉規劃、生態規劃等將茶文化的內涵與底蘊貫穿至旅游產業發展的全過程中，從頂層上實現茶文化與旅游產業的深度融合，進而提升茶旅文化品牌在城鄉一體化發展、產業轉型升級中的戰略地位，使廣西桂平西山茶旅文化品牌擁有不可復制的競爭實力。

（二）受眾分析

茶旅文化品牌的受眾，即廣大游客，不僅是茶旅文化品牌理念及形象等信息的被動接受者，更是信息的二次生產者與傳播者，其對于品牌信息的處理時刻處于變化之中，包括旅游前對廣西桂平西山景觀、茶文化的初步了解及預測，旅游過程中的體驗，以及旅游后的信息反饋。因受眾需求多樣化、旅游動因多樣化、旅游體驗差異化，其所理解的信息內容與內涵極有可能與傳播者產生偏差，因此其在旅游中的真實體驗尤為重要，良好的體驗會激發其向親友推薦旅游目的地、旅游項目的沖動與熱情，有助于品牌形象在大眾范圍內的傳播與擴散。除此之外，拉扎斯菲爾德指出，信息的傳播并非由傳播主體到受眾的簡單過程，其中有一批活躍的分子，即“意見領袖”會在其自身的社交網絡內向他人提供信息，影響他人的決策。因此，在廣西桂平西山茶旅文化品牌建設中，如何發揮“意見領袖”的作用以吸引其追隨者、擴大品牌的影響力成為一項重要的研究課題。

（三）傳播媒介分析

媒介，是廣西桂平西山茶旅文化品牌信息傳播的工具。在高度信息化時代下，新媒體以其“去中心化”的發展形式占據了傳媒市場的大量份額，成為公眾社交、表達情感及觀點的主要信息媒介。雖然其具有信息體量大、信息實效性強且形式新穎的特點，但仍不可忽視其與傳統媒體的辯證關系。換言之，在廣西桂平西山茶旅文化品牌建設中，一方面需要借助新媒體構建完善的外宣矩陣，借助新媒體渠道多元、支持視頻等多種信息呈現形式的優勢，為廣西桂平西山茶旅文化品牌的建設、傳播開辟新的空間與道路，升級游客的消費體驗[3]；另一方面則需要注重依靠傳統媒體，如廣播、電視、報紙的權威性、公信力，與主流媒體加強合作，通過開辟專欄、拍攝影視劇、動畫、宣傳片、賽事播放等提升全國乃至世界范圍內大眾對廣西桂平西山茶旅文化項目的關注程度，激發其茶旅消費動因。

（四）傳播內容分析

對于廣西桂平西山茶旅文化品牌建設來說，其傳播的內容是與品牌理念相契合的茶旅文化項目信息，如與茶葉相關的知識、制茶工藝、茶文化藝術等。鑒于茶旅文化項目是其品牌傳播的核心內容，因此茶旅文化項目的新穎程度、影響力與感染力等都會影響傳播的效果。傳播學視域下，可從兩個方面創新廣西桂平西山茶旅文化品牌傳播內容：一是打造茶旅文化項目中的創意體驗產品。隨著時代的進步與社會的發展，公眾對于精神文化的需求達到了前所未有的高度，因此在旅游中不僅希望獲得物質上的體驗，如旅游基礎設施、飲食、服務等，還希望獲得精神層面的體驗，如文化的浸潤、心靈的啟迪、情感的熏陶等。基于此，廣西桂平西山茶旅文化品牌建設可從豐富茶旅文化項目旅游體驗入手，針對游客高層次的精神體驗需求精心設計茶旅產品；二是文化IP，即知識產權，可助推廣西桂平西山在構建茶旅文化品牌中實現內容價值的變現，形成完善且成熟的茶旅文化品牌產業化模式。而打造“熱門”茶旅文化IP的要點便是為受眾提供有個性、有特色、具有高度文化情感認同的茶旅符號，并以此理念為價值導向為受眾提供相應的茶旅文化項目服務及產品。

（五）傳播效果分析

傳播效果是指傳播活動對個體認知、情感、行動的有效作用結果。在茶旅文化品牌建設中，外部信息會使受眾對茶旅文化品牌產生初步的認知，在信息的不斷刺激下，受眾對茶旅文化品牌的情感及情緒也會發生相應的變化，進而做出去旅游或不去旅游的行動抉擇。而如何使受眾正確認知茶旅文化品牌，做出有益于茶旅文化品牌建設及茶旅發展的行為，是廣西桂平西山茶旅文化品牌建設亟需解決的問題。李普曼指出，個體對于客觀事物的認知，大多來源于大眾傳媒所傳播的信息，如果這些信息具有正面的導向作用，所呈現的內容契合現實世界，那么便會對個體認識事物的深度、廣度產生積極的影響，反之亦然。由此可見，廣西桂平西山茶旅文化品牌建設需要堅持實事求是的基本思想，向受眾傳遞真實、可靠的品牌信息，再通過對受眾旅游體驗反饋、意見的整合等構建游客旅游消費行為與其需求的關聯，以此為依據開發新產品、新項目，進而以市場需求為導向提升茶旅文化品牌受眾粘性。

三、廣西桂平西山茶旅文化品牌建設路徑

（一）深入挖掘茶文化，加強創意產品開發，延伸產業價值鏈

基于“5W”模式中對傳播者及傳播內容的分析，建議廣西桂平西山茶旅文化品牌建設以茶文化挖掘、創意產品開發及產業價值鏈延伸為著力點。1.政府各級部門、企業及社會組織應群策群力，全面梳理當前廣西桂平西山擁有的茶文化資源，統籌規劃茶旅融合的方式方法，將茶文化內涵轉化為可看、可體驗的茶旅文化項目。同時，利用廣西桂平西山得天獨厚的旅游品牌優勢，將茶文化內涵巧妙融合其中，使茶旅文化品牌走向大眾、深入人心[4]。2.茶旅文化品牌的核心為茶文化，因此應對現有的部分旅游基礎設施進行優化改進，增加茶文化的意蘊與風情，盡量依托自然生態環境設計茶文化景觀、道路、指示牌等設施，使西山茶旅文化品牌“寓于自然，取之自然，回歸自然”。3.以優質的茶旅IP延伸產業價值鏈，打造具有競爭實力的廣西桂平西山茶旅文化品牌。當前西山茶園建設基本完善，西山景區也適度融合了茶文化，但融合程度不足。建議借助虛擬現實技術、人工智能技術等將古法炒茶制茶工藝“可視化”，游客在旅游中可看到、親身體驗棋盤茗茶的制作流程，體會到匠心獨運的傳統手工藝的魅力，進而在文化、情感上認同廣西桂平西山茶旅文化品牌。

（二）把握受眾的特性，切實滿足旅客需求，加強信息化建設

基于“5W”模式中對傳播受眾的分析，建議對旅客的旅游體驗予以高度的重視，通過激發受眾需求、掌握受眾特性、信息化建設保證茶旅項目、線路設計滿足受眾審美鑒賞、情感體驗、旅游收獲等多元化需求，進而提升受眾對廣西桂平西山茶旅文化品牌的認可程度、忠誠度。1.創建廣西桂平西山茶旅文化門戶網站，整合“意見領袖”對于茶旅文化項目的優秀評價，定期發布茶旅項目視頻、圖片等信息，通過擴大茶旅文化品牌信息范圍提升受眾對其的認知程度，激發受眾的消費熱情。2.基于當代受眾對“原生態”生活方式的追求及對自然生態環境的向往，建議廣西桂平西山在建設茶旅景區時充分考慮周邊環境對受眾心理及情感的影響，盡量保留周邊古色古香的原始建筑風貌、自然生態景觀等，將茶旅景區與自然融為一體，滿足受眾需求的同時升級受眾的旅游體驗。3.開發與茶文化相關的體驗式旅游項目。除體驗茶葉采摘、制茶等，還可以增加茶產地民族風情體驗項目，使受眾親身感受到茶葉在生活中的妙用。同時，還可以增加茶具欣賞及制作、茶歷史講解、茶文化藝術展示等體驗項目，以豐富的茶旅服務及產品打造良好口碑，獲得受眾支持。

（三）彰顯區域的特色，整合優化傳播路徑，提升品牌影響力

“5W”模式下，傳播媒介是影響茶旅文化品牌建設與傳播的關鍵因素之一。為此，需要精心選擇不同傳播媒介的組合方式，構建多元化、全覆蓋、“跟蹤式”外宣矩陣，提升茶旅文化品牌的傳播力。首先，基于茶葉生產全生命周期設計階段性、季節性茶旅體驗項目。因茶葉自然生長會經歷多個階段，不同階段茶園、自然氣候等差異性較大，要想保證茶旅文化品牌在一年四季都能吸引游客，便需要開發季節性茶旅項目。如采茶體驗項目受季節及時間約束性較大，并且是受眾青睞的茶旅項目，應加大對采茶體驗項目的推廣與宣傳，并在門戶網站、各類媒體平臺上發布有關“西山采茶樂趣多，文化體驗展風采”的新聞、數據等，有助于廣西桂平西山茶旅文化品牌脫穎而出。其次，結合茶博會、旅游節、開茶節、名茶鑒定會等重大節事、賽事活動等加大品牌宣傳力度，請新媒體平臺進行節事、賽事宣傳，以新媒體平臺的“粉絲效應”提升受眾對西山茶旅項目關注程度。同時，與主流媒體合作發布節事、賽事活動內容、開展時間等，提升信息的公信力。最后，與主流媒體、新媒體聯合推出與廣西桂平西山茶文化、茶旅項目相關的微紀錄片、微電影等，此類文化產品制作成本低、受眾觀看所需流量小、體量小但內容直觀，滿足當代受眾“碎片化”、全天候閱讀與瀏覽需求，可在最大程度上促進廣西桂平西山茶旅文化品牌發展[5]。

（四）重視數據的收集，加強與旅客的交互，提升旅客滿意度

游客在體驗茶旅項目后，必然會將實際的體驗與自身心理預期進行對比，如果實際體驗遠低于心理預期，便會削弱受眾再次參與茶旅項目的積極性。為此應高度重視對旅客意見及建議的收集與分析。在茶旅項目推出前，可借助微博的“超話”功能收集受眾對茶旅項目的預期，其中便蘊含著諸多茶旅項目服務及產品的創意與新思路，以此為基礎進行項目設計與產品開發，可保證茶旅文化品牌與市場對接。在茶旅項目推出后，可借助微信、“抖音”的新媒體與受眾進行交互，了解不同批次游客對茶旅項目的看法與體驗收獲，在此基礎上對原有旅游線路、內容及服務模式等進行調整，不僅可以促進茶旅文化品牌的發展，還能夠彰顯“以人為本”的茶旅文化品牌理念。

四、結語

綜上所述，廣西桂平西山擁有得天獨厚的茶文化資源及旅游產業優勢，打造具有特色的茶旅文化品牌可助推廣西桂平西山經濟、社會、文化高質量、可持續發展。建議以“5W”理念為指導，將茶旅文化品牌形象、品牌傳播、品牌反饋看作有機整體，調整傳播者、受眾、傳播媒介、傳播內容、傳播效果五大基本要素，提升廣西桂平西山茶旅文化品牌的影響力、吸引力。

參考文獻

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[3]呂文雨,葉琳.徽文化視角下黃山市茶旅品牌創建的研究[J].大眾文藝,2020(10):245-246.

[4]陳贊琴.基于五W模式視角下的寧德茶旅品牌開發研究[J].寧德師范學院學報(哲學社會科學版),2018(02):22-27.

[5]梅華.新時期背景下的中國茶旅一體化發展研究[J].福建茶葉,2016,38(08):132-133.

作者：秦婧