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摘要：通信市場競爭日趨激烈，市場飽和度較高，面對市場高度同質化的現狀，傳統的營銷模式在激烈的市場競爭面前已不能滿足電信運營商高質量發展的要求。提出了一種利用大數據技術結合網格化營銷手段實現社區攻防體系應用思路，解決了傳統營銷方式不能有效支撐企業高質量發展的現實問題，實現企業競爭戰略調整，助力企業智慧運營，獲取更大發展空間。

關鍵詞：大數據；電信運營商；網格化營銷；智慧運營

1概述

通信市場競爭日趨激烈，各個通信企業在移動、固網等業務上都不斷加大營銷力度，市場飽和度較高，企業用戶、收入規模增長空間進一步被壓縮，面對市場高度同質化的情況，如何才能在飽和的市場中通過新的營銷模式來應對市場競爭，快速獲取客戶擴展新量規模，同時有效防范客戶流失，已經成為通信運營商迫切需要解決的難題。探討了利用最新的大數據技術與成熟的網格化營銷手段相結合，建立立體化的社區網格營銷攻防體系，調動一線的營銷積極性、主動性和創造性，在網格內精耕細作，實現資源的有效投入，渠道間快速協同，營銷政策的精準執行。

2網格化營銷

網格化營銷是對市場營銷理論中市場細分的深化與延展，是實施精細化營銷戰略的一種有效途徑，按照某一個或者幾個特定的標準，利用各種高效的營銷方式和工具，把一個擁有一定數量的龐大成熟實體市場進行網格化的劃分[1]，如以特定的地理區域為劃分標準，將企業內部的營銷資源重新進行分配和整合，使企業營銷行為更具有針對性，在統一的標準下對網格內客戶群體進行營銷滲透，將網格內的客戶特征、產品特征、消費水平、競爭態勢等進行細分研究，并將這些要素科學地分割，針對網格中的特定客戶群體定制化提供產品和服務，輔以積極的營銷方法與策略，將企業管理決策者、銷售渠道、網格經營單元高效銜接和有機融合起來，實現企業對客戶群體的差異化識別和市場的深度開發，從而使得營銷政策對細分市場更加完全地滲透，更加深入挖掘市場潛力，促進營銷管理能夠真正基于細分后的目標市場開展，由此形成一套更加科學的應對市場競爭的科學營銷體系。

3網格劃分的標準與方法

根據企業的不同特點，網格劃分有不同的考量，同時也遵循一定的原則：（1）劃分的標準要統一、規范，自上而下采用一套標準；（2）網格單元劃分過程中采用先按主要因素劃分，再用輔助因素進行調整；（3）網格劃分實現市場空間無縫覆蓋，同時兼顧網格之間各項指標的可比性。網格劃分的依據是市場空間時，可以采用物理劃分與邏輯劃分相結合的方法，實現不同的專業在同一網格單元形成關聯關系[2]。探討針對社區網格的營銷攻防體系，采用地理屬性為劃分標準，將網格單元分為城市區域、農村區域，然后再根據劃分的層次來具體分析劃分對象的特征與屬性。（1）城市區域可以分為成型的地理區域和非成型的地理區域，成型的物理區域可以采用實際區域邊界進行劃分，如居民小區、商業圈、辦公樓宇、工業園區、大中專院校等等，對于非成型的地理區域，可以采用行政區劃歸屬、歷史地名、道路等因素。（2）農村區域對于農村區域，按照政府部門行政區劃管理屬性，將網格劃分行政村、自然村兩級。（3）劃分層次為實現到用戶層的精準營銷和服務，網格內部根據不同區域類型再次進行層次細分，對于居民小區細分到樓棟、單元、樓層、房間，對于商業辦公樓宇分解到樓層、房間，對于行政村、自然村細分到每一住戶。

4大數據網格化社區攻防體系實施路徑

利用大數據技術與網格化營銷建立社區攻防體系，遵循市場導向原則，分階段、有步驟地開展社區網格精準營銷和客戶服務。基于大數據開展體系應用的路徑如下：（1）梳理網格化所需大數據資產。（2）研究大數據建模技術。（3）大數據社區網格特征建模。（4）大數據社區網格營銷攻防策略。（5）互聯網化營銷工具使用。

5大數據網格化社區攻防體系具體應用

網格化社區攻防體系的建立和開展，從數據建模、網格畫像、執行策略、營銷工具4個方面具體應用。5.1大數據建模是基礎。采用業界通用的CRISP-DM模型，通過商業理解、數據理解、數據準備、建立模型、模型評估、模型6個過程[3]，依托大數據平臺，匯聚采集標準地址信息、產品信息、網絡資源、產品地址關聯信息、競爭對手產品信息等數據，以此數據為基礎按照社區網格為基本單元進行大數據建模，充分利用聚類、分類、回歸、決策樹、隨機森林等不同大數據算法的優勢和特點，結合不同客戶群營銷場景，通過不斷迭代優化，完成社區網格房間、住戶、產品、資費、消費、競爭等維度形成社區網格全方位營銷視圖建模。5.2網格畫像是關鍵。社區網格作為市場競爭一線主戰場，深入洞察網格客戶類型、家庭構成、競爭態勢、資源覆蓋、產品滲透、服務能力、渠道能力等特征進行畫像，是為社區網格制定和實施個性化營銷策略的關鍵點，主要從下面幾個維度進行網格畫像：（1）客戶群屬性：公眾網格、商圈網格、辦公樓宇網格、校園網格、工業園區網格等。（2）區域屬性：城市網格、鄉鎮網格、農村網格。（3）社區屬性：標準小區、開放小區、城中村、行政村、自然村等。（4）網格規模：大型網格、中型網格、小型網格。（5）競爭屬性：高占型、對峙型、低占型。（6）資源能力：資源空閑型、資源緊張型、資源正常型。（7）家庭畫像：純本網家庭、純異網家庭、本網異網組合家庭、單產品家庭、融合產品家庭等。（8）入住占比：高入駐網格、中入駐網格、低入駐網格。（9）渠道能力：自有廳店、合作廳店、廳店、社區代辦點、電子渠道覆蓋范圍等。5.3營銷執行是核心。圍繞打造企業“聚焦客戶的差異化”社區網格化營銷服務攻防體系，通過大數據建模實現了網格多維度特征畫像，為社區網格進行個性化定制營銷策略奠定了基礎，在以社區網格為單元的市場營銷過程中，營銷策略的制定需要考慮以下幾個方面：（1）細分攻防營銷場景進攻型營銷場景可分為異網策反類、流失贏回類、價值提升類、融合遷轉類、產品提質類、生態圈產品疊加類、終端營銷類等；防守型營銷場景可分為高危流失預警類、高值融合保有類、單轉融類、到期續約類等。（2）摸清市場空間基于網格特征畫像，針對本網客戶摸清新業主、單轉融、提質、換機、智能家庭等商機信息，針對異網客戶獲取異網用戶位置、套餐、消費、終端、合約期等信息，家庭客戶家庭成員數、成員組成、成員關系、異網成員數、終端、卡槽等信息，針對不同社區網格特征實行“一區一案”差異化營銷策略，同時根據房屋信息精準定位各類客戶位置，為上門精準營銷提供保障。（3）打造行銷兵團社區網格人員配置要改變單兵作戰模式，優選社區網格營銷負責人，打造網格承包人、行銷經理、裝維經理、廳店利益共同體，網格負責人承擔銷售指標、銷售規劃、銷售組織、銷售執行、網格管理等職責，上一級管理組織通過陪推賦能、倒三角支撐提升戰力，實現社區攻防體系從個人單打獨斗向兵團作戰轉型，形成群狼效應，同時總結提煉同類特征社區網格成功案例，在各個網格快速復制，從戰役級領先轉化為戰略級勝利。（4）精準指揮作戰通過網格營銷作業計劃跟蹤和管控，網格攻防成果按日、周、月進行通報管控，實現以社區網格為基本單元的產能效益、量收進度、服務保障、傭金分配等各項經營指標的分析評估，實現“兵力”和資源精準投放、靈活調度，針對客戶接觸偏好不同，分廳店、外呼、直銷、裝維、線上等不同接觸渠道進行全覆蓋商機推送，準實時采集分析各接觸渠道反饋和營銷結果，實現攻防作戰全過程閉環管控。5.4便利工具是保障。社區網格營銷攻防體系要求信息全、商機準、響應快，必須依靠便利的互聯網化IT工具和手段提高營銷執行效率，針對管理管控、信息收集、營銷執行等不同使用角色，通過開發基于智能手機的應用系統工具，支撐管理人員社區攻防態勢看得全、看得清，營銷競爭信息采得準、采得全，營銷執行可以按場景過濾、按社區營銷、按住戶執行，執行結果實時記錄反饋，營銷成功商機現場受理轉化，營銷發展量收效果可視化展現。

6結語

基于大數據的社區網格攻防體系是一種以市場化為導向的營銷模式轉型，發揮了大數據建模的優勢實現了社區網格多維度特征畫像，通過經營單元網格化細分，為企業帶來資源精準投入、快速響應市場、網格精耕細作，有效整合企業資源、渠道、人力提高營銷效率，從而真正實現從“推銷型營銷”向“服務型營銷”轉變，適應當前日趨激烈的市場競爭環境，支撐企業轉型，助力企業智慧運營，實現高質量可持續規模化發展。

參考文獻

[1]叢萬玉,馮嘉.電信企業的網格化營銷模式[J].科學技術創新,2011,（26）:91.

[2]WZ電信網格化營銷體系設計.[3]郭亮.用CRISP—DM模型來規范企業數據中心建設[C].中國煙草學會理事會會議暨學術年會,2007.

作者:肖柳南 廖曉萍 單位:中國電信集團江西分公司