導語：網絡空間公共政策傳播優(yōu)化策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：智媒時代，隨著互聯(lián)網對公眾生活的全面滲透，在線化、云端化、海量化信息集成的互聯(lián)網渠道成為公共政策傳播的主要端口，并形成了公共政策網絡傳播的新特性。互聯(lián)網傳播的多元性、雙向性、高交叉性等特點，一方面，帶動多圈層發(fā)聲、私域空間高頻互動、虛擬空間意見領袖平民化，從而深刻影響了公眾政策議題設置和公眾輿情走向；另一方面，公眾政策傳播與大眾接收存在錯位，公眾輿論對政策傳播本意的偏差誤解，這種集體選擇也為監(jiān)管帶來隱憂。本文通過分析網絡公共政策傳播的特征，試圖為網絡公共政策傳播提供可行性建議。

關鍵詞：公共政策傳播；網絡空間；特征變化；優(yōu)化策略

互聯(lián)網對公眾生活的全面滲透已經是一個不爭的事實。如今，傳統(tǒng)的以廣播、電視、報刊為主導的公共政策傳播體系面臨結構性挑戰(zhàn)，并且傳媒業(yè)態(tài)與受眾的接收方式和閱讀習慣都發(fā)生了根本性變化。網絡空間成為公眾溝通乃至公共政策傳播的重要陣地。隨著中國政府在國家治理方面的迅速提效，強化對政策傳播輿論治理的高度重視，有效管理網絡空間傳播特征的變化，充分發(fā)揮網絡媒體的積極作用、有效提高公眾的國民自信心、有效控制政策傳播風險、準確闡釋與解讀政策并快速獲得共識與反饋都極為必要。

一、公共政策網絡傳播的新特性

互聯(lián)網從根本上改變了公共政策的傳播環(huán)境，由原來單一定向的傳播體系轉向了多向、多元化、高交叉的交流新特征。從核心要素上存在以下重要變化。1．多圈層發(fā)聲成為常態(tài)，影響力持續(xù)分散和外擴。大量的自媒體和互聯(lián)網群組平臺使社會各類圈層都有了即時發(fā)聲的優(yōu)勢，這讓每個公民都可以成為信息者，并在群組內和群組間產生交流互動。這意味著對特定事件，如公共政策從政策的制定到執(zhí)行、反饋、完善的整個流程更加多元和復雜，個性化的訴求可能產生快速疊加的巨量信息，并獲得即時的放量傳播，甚至影響其他群組以及個體的判斷。這一方面引起了管理難度的增加，另一方面促使社會群組與圈層之間的溝通變得更為迅速，更年輕圈層的態(tài)度更生動、更完整地出現(xiàn)在公眾傳播的主體視野中。2．私域空間成為政策傳播關鍵的“最后一公里”。隨著網絡平臺的不斷融合發(fā)展，公眾信息接收方式發(fā)生了深刻變化。虛擬社群廣泛崛起，使信息傳播關鍵的“最后一公里”往往在私域空間內完成，公共政策由于公眾較高的關注度而表現(xiàn)尤為明顯。特別是新的公共政策，因新鮮度以及敏感度的高企，使其在私域空間內的傳播、解讀和公眾反饋中處于“高頻復雜”狀態(tài)。這一定程度上加大了政策制定者及執(zhí)行者準確捕捉分析政策的難度，政策解讀闡述的反饋度、全面性均面臨著新環(huán)境的挑戰(zhàn)。3．意見領袖的邊界特征發(fā)生轉變。傳統(tǒng)公共政策的解讀者和意見領袖具有文化精英和體制內身份雙重特征，自媒體時代意見領袖的組成中增加了更多的平民視角，甚至娛樂化特點。虛擬社區(qū)的活躍分子、專業(yè)人員甚至娛樂明星都可能成為某項公共政策的“解讀者”，其影響力的根本特征可能來自于公眾對其專業(yè)度的認可，但這一專業(yè)度與其解讀公共政策的維度是否一致則沒有本質關系，而是與其影響力的本體，如其所擁有粉絲量，以及粉絲的盲從和弱分辨力有關。但意見領袖是否有足夠的影響力，不能僅根據粉絲轉發(fā)行為和傳播量來看，還需要根據影響力產生的要素以及對該意見領袖行為的專業(yè)度評價多維度控制要件來辨別。以上所述傳播環(huán)境三個方面的變化，是政策制定者所必須面對的現(xiàn)實，也對高效的控制系統(tǒng)提出了更高的要求。

二、公共政策網絡傳播中的問題表征與機遇

網絡空間具有信息傳播的便捷性和多維覆蓋的普遍性，其中充斥著危險的同時，必然也會產生解決問題的機會，為公共政策的控制與效率提升帶來契機。從表象上看，主要呈現(xiàn)以下幾種表征。首先，平衡和降解公眾的負面情緒殘留相對困難。某一時期公眾的負面情緒產生具有復雜的社會原因，而負面情緒一旦產生，更容易在網絡空間進行傳染。公共政策傳播的監(jiān)測機構不能及時反饋，很容易造成大面積負面情緒的發(fā)酵，逐步擴散多圈層傳播。其次，多元參與主體為追求轟動性內容傳播。普通大眾的參與意味著多元意見的表達和訴求，同時也帶來了對政策誤讀或斷章取義的可能，部分商業(yè)機構過度追求眼球經濟所帶來的商業(yè)利益，無形中加劇了這種傾向，如突出放大甚至無限聯(lián)想部分字眼、使用轟動的標題進行表態(tài)等。另外，某些個案被自媒體平臺放大激發(fā)受眾情緒失衡。自媒體對輿論帶來的重要特征是個體行為會衍生成全民關注的社會影響，地方問題可以迅速獲得全國性的熱點關注。某些特征獨特的個案的發(fā)生，對公共政策整體的影響較大。比如，2021年3月18日，西安市第八醫(yī)院隔離區(qū)一名檢驗師劉某確診為肺炎病例（普通型），在此之前他已完成疫苗兩針接種，該消息一經便引起公眾對疫苗效果的強烈質疑。但此時國內接種人次已達10241.7萬次；且科興疫苗對重癥和住院的保護效力為100%，對需要醫(yī)療救治的輕癥保護效力為77.96%，所以西安案例雖屬于獨特的個案，但卻引發(fā)了群體情緒失衡。因此，針對此類個案放大的情緒失衡要尤其注意，公眾包括專家學者對該事件多維度多層次的復雜解讀，會產生各種維度的影響力，可能引起公眾對過往部分公共政策執(zhí)行和制定環(huán)節(jié)的質疑，處理不當可能引發(fā)負面輿情，影響政府的公信力。

三、公共政策網絡傳播中的應對與優(yōu)化方案

針對上述傳播環(huán)境的變化和受眾行為特征，借鑒此次疫情期間危機控制的邏輯成果，筆者提出以下應對建議，以期提高公共政策在網絡傳播中的效率和控制能力，降低風險發(fā)生的可能性，提高公共該政策傳播的有效性和政策閉環(huán)的準確性。一是充分發(fā)揮各圈層意見領袖的作用，在第一時間掌握各圈層對政策的正確解讀權，避免誤讀。有學者提出微博作為主要政策傳播渠道之一，相比于政務微博賬號和媒體微博賬號，意見領袖賬號在政策傳播過程中觸達受眾廣、活躍度高、交互性強、網絡議程設置效果更為顯著，因此，要有效發(fā)揮意見領袖在政策傳播過程中的作用。垃圾分類政策出臺之后，尤其是意見領袖類微博賬號的傳播效果最佳。此外，意見領袖在進行政策解讀的時候，需要同時注意堅持專業(yè)表述和增加政策可讀性，最大程度壓縮公眾對政策的猜測和想象死角，以及杜絕含混不清的表述。二是應當保持追蹤、評估、研判政策傳播的彈性，不應當“一策蓋之”，應根據大數(shù)據呈現(xiàn)的特征進行策略調整，以共情為基礎設置與不同公共圈層的溝通方式，協(xié)調傳統(tǒng)媒體和自媒體之間的互動關系，參與到網民的實際討論中。三是對于出現(xiàn)極端負面的個案，應當提前制定危機處置方案，提前進行預演，保證在第一時間獲知、介入并掌握信息權。方案應就公眾對政策接收層面可能出現(xiàn)的負面情緒，準備合適的溝通方法與控制要素，充分利用各網絡平臺表達、闡明適合各圈層高效接收的政策解釋，積極主動掌握信息解讀的正面引導權。

參考文獻

[1]張淑華．新媒體語境下政策傳播的風險及其應對[J]．當代傳播，2014(05)．

[2]劉淑華，潘麗婷，魏以寧．地方政府危機治理政策傳播與信息交互行為研究——基于大數(shù)據分析的視角[J]．公共行政評論，2017(01)．

[3]萬旋傲，謝耘耕．網絡輿情傳播對公共政策的影響研究[J]．編輯之友，2015(08).

[4]張淑華，王佳林．政策危機傳播的結構化考察和成因分析——以2011-2017年網上爭議性政策傳播為研究路徑[J]．新聞與傳播研究，2019(05)．

作者：謝煬 侯麗萍