導(dǎo)語：消費者行為學(xué)案例教學(xué)體系研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1“消費者行為學(xué)”教學(xué)中構(gòu)建案例教學(xué)體系的必要性

“消費者行為學(xué)”作為主要的工商管理類課程，主要研究消費者在特定的社會經(jīng)濟發(fā)展階段，在社會宏微觀環(huán)境的影響下，其消費行為和消費心理的特點，消費者行為和消費者心理與企業(yè)營銷策略的關(guān)系是研究的重點。這門課程雖然屬于市場營銷專業(yè)的主要課程，但事實上深受社會學(xué)、心理學(xué)以及行為設(shè)計學(xué)等學(xué)科的影響，是一門實踐性很強的課程[2]。在“消費者行為學(xué)”中構(gòu)建案例教學(xué)體系是非常必要的，良好的案例教學(xué)體系不僅有利于學(xué)生將相對抽象的專業(yè)知識轉(zhuǎn)移至具象的消費者行為認知中[3]，起到理論聯(lián)系實踐的作用，而且也有利于教師在教學(xué)實踐中完善教學(xué)教法，積累教學(xué)經(jīng)驗。

2“消費者行為學(xué)”教學(xué)中案例教學(xué)運用存在的問題

盡管案例教學(xué)法已經(jīng)被普遍使用，但是筆者結(jié)合教學(xué)體驗，發(fā)現(xiàn)在“消費者行為學(xué)”的教學(xué)中運用案例教學(xué)還是存在一些問題，主要包括：2.1案例編寫較陳舊，不能及時反映學(xué)科的前沿發(fā)展特點。案例教學(xué)最基本的目的是利用案例融通理論知識點，幫助學(xué)生通過形象的案例達到對抽象知識點的理解。多數(shù)案例都符合這一要求，但是，鑒于消費者行為和消費者心理在不同社會經(jīng)濟發(fā)展階段存在的顯著變化、各種消費趨勢的興起和衰落、各種新興消費行為的產(chǎn)生和變化，教學(xué)案例需要具有很強的時效性。當(dāng)前既有的案例往往存在較嚴(yán)重的滯后性，雖然能夠在一定程度上解讀知識內(nèi)容，但卻很難反映學(xué)科前沿的發(fā)展特點。例如，部分教材編寫的教學(xué)案例中的優(yōu)秀企業(yè)，可能在今天已經(jīng)發(fā)生了巨大的經(jīng)營變化，當(dāng)年成功的經(jīng)驗在今天已經(jīng)不再適用，那么在教學(xué)中就需要及時予以揚棄，并作延伸解讀。2.2案例探討深度有限，啟發(fā)性不夠。“消費者行為學(xué)”中的許多案例看似簡單，實則屬于整個消費經(jīng)濟大環(huán)境下的一個個切面、片段，因此，完善的案例探討就不能僅僅停留在紙面文字上，否則會令案例教學(xué)寡淡無味、淺薄無力。要深度解讀案例并對學(xué)生開展富有啟發(fā)意義的教學(xué)，授課教師不但要具備較豐富的跨學(xué)科知識，還要做充分的課前準(zhǔn)備，對課程有良好的設(shè)計。這樣相對較高的要求并非多數(shù)教師都能達到，導(dǎo)致“消費者行為學(xué)”課程案例的探討往往深度有限，對學(xué)生理解知識點的啟發(fā)不足。2.3案例溝通方式單一，缺乏活力。“消費者行為學(xué)”中的許多案例緊貼現(xiàn)實經(jīng)濟生活，本應(yīng)有較深較廣的探討拓展空間，但或許因為案例文字表述的簡要、課堂教學(xué)方式過于模式化以及師生間天然存在的專業(yè)知識差異，教師與學(xué)生在案例探討的溝通上往往存在形式單一的問題，案例教學(xué)往往是教師講得過多、學(xué)生反饋不足，師生探討案例時極少能碰撞出思想火花，對案例的剖析最終變成對“標(biāo)準(zhǔn)答案”的論述，使得案例討論缺乏魅力，久而久之變成一種例行工作，學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣漸漸減退。

3“消費者行為學(xué)”案例教學(xué)體系的構(gòu)建策略

筆者結(jié)合自身教學(xué)實踐體會和借鑒全國優(yōu)秀高校開展案例教學(xué)的經(jīng)驗，認為可以采取如下一些策略來構(gòu)建“消費者行為學(xué)”的案例教學(xué)體系：3.1構(gòu)建符合教學(xué)有效性的案例庫3.1.1選用時效性較強的案例開展案例教學(xué)，案例的選取至關(guān)重要。基于“消費者行為學(xué)”課程和學(xué)科的研究特點，筆者認為，不但可以通過專著、期刊論文、雜志及專業(yè)網(wǎng)站等傳統(tǒng)信息渠道，也要積極運用新媒體渠道（例如知名公眾號），多途徑收集具有較強時效性的案例，建設(shè)課程案例庫，并及時淘汰已經(jīng)不能很好地解釋當(dāng)前消費行為、消費心理的“過時”案例，確保案例庫的鮮活性，確保所選案例能夠貼近、反映當(dāng)前的社會的經(jīng)濟生活現(xiàn)實。3.1.2自主編寫創(chuàng)新性案例。根據(jù)教學(xué)實際，由任課教師自主編寫并使用案例是保障案例教學(xué)卓有成效的必要途徑[4]。基于教學(xué)的需要，筆者在授課過程中有意識地收集整理涉及消費者行為、心理特點的新聞、時評以及音頻視頻信息，然后結(jié)合消費者行為學(xué)課程體系的若干知識點對這些信息進行整理、編排，形成創(chuàng)新性案例，并側(cè)重從營銷學(xué)視角對這些信息所反映的消費者行為屬性設(shè)置開放式的問題，且及時運用于課堂教學(xué)。可以看出，學(xué)生對時效性強的案例明顯具有更高的關(guān)注度和參與度，也能積極結(jié)合自身體會回答相關(guān)問題，使得案例教學(xué)開展的氛圍熱烈，效果很好。盡管自主編寫案例需要耗費一定的時間精力，在全面凸顯案例內(nèi)容的創(chuàng)新上也很難做到盡善盡美，但卻能夠在案例教學(xué)中提供具有鮮明特色的案例，因此還是非常有嘗試的必要的。3.2形成案例解讀的開放性思維，積極啟發(fā)學(xué)生縱橫向維度的思考。案例教學(xué)中，面對同樣的案例，教師如何引導(dǎo)學(xué)生對案例開展解讀，并從解讀中幫助學(xué)生理解知識、提高認知，是案例教學(xué)的關(guān)鍵。筆者認為，對消費者行為案例的分析既要立足于營銷學(xué)專業(yè)知識，又要引導(dǎo)學(xué)生運用跨專業(yè)的多元化思維來考慮問題。如前文所述，當(dāng)前，行為科學(xué)在金融學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域日漸受到高度關(guān)注，在消費者行為領(lǐng)域具有更顯著的應(yīng)用。同時，社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域與消費者行為的聯(lián)系也十分緊密，因此，教師在案例解析的過程中，除了從營銷學(xué)視角解析案例，幫助學(xué)生從專業(yè)縱向思維思考問題，還應(yīng)該整合多學(xué)科視角，將案例的前因后果作更完備的解讀，啟發(fā)學(xué)生對案例思考的橫向思維，這對于學(xué)生通過案例了解社會經(jīng)濟生活背后的發(fā)展規(guī)律、培養(yǎng)深度思考能力是十分有益的。3.3有效設(shè)計教學(xué)組織形式，提升雙向溝通效果。案例教學(xué)的組織形式也是影響教學(xué)效果的重要因素[5]。對于案例教學(xué)的組織，筆者認為：首先，要激發(fā)學(xué)生參與的積極性。對于學(xué)生參與的角色分工務(wù)必要明確，要使學(xué)生各司其職，對案例教學(xué)的開展努力做出自己的貢獻，而不是袖手旁觀或者當(dāng)南郭先生。其次，要在組織形式上確保學(xué)生能夠人盡其才，要進行必要的大小分組、職責(zé)委派和崗位輪轉(zhuǎn)，同時，制定組別之間競爭、合作的規(guī)則，確保教學(xué)活力。最后，科學(xué)考核學(xué)生參與案例教學(xué)的表現(xiàn)，對學(xué)生進行較為準(zhǔn)確、客觀的點評，并允許學(xué)生發(fā)表進一步的觀點，促進師生雙向溝通。3.4合理運用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新興教學(xué)工具，提升教學(xué)效率。移動互聯(lián)時代，手機、電腦在大學(xué)生群體中普及率很高，對學(xué)生的粘性很強。因此，運用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新興教學(xué)工具，通過手機、電腦與學(xué)生進行接觸并開展案例教學(xué)，是提升教學(xué)效率的必要措施。筆者在案例教學(xué)中嘗試以某新興移動互聯(lián)教學(xué)工具為平臺，讓學(xué)生通過手機連接課堂，通過點名、回答問題隨機化、評定成績即時化和案例展示形象化等手段，提高了學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性，活躍了課堂氣氛，同時有效避免了學(xué)生上課注意力分散、玩手機等情況，提高了教學(xué)效率。

綜上，案例教學(xué)體系的構(gòu)建對于“消費者行為學(xué)”教學(xué)的科學(xué)開展非常有助益，只要我們能夠結(jié)合師生的智慧，從案例建設(shè)、教學(xué)組織和雙向溝通等角度努力探索，相信案例教學(xué)能夠持續(xù)提升課程教學(xué)的質(zhì)量。

參考文獻

[1]施曉嵐.案例教學(xué)法在“消費者行為學(xué)”的課程教學(xué)中的實踐應(yīng)用[J].淮海工學(xué)院學(xué)報:人文社科版,2016,14(12):131-134.

[2]江林,丁瑛.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018.

[3]張翠林,蔡向朝,高啟明,等.知識轉(zhuǎn)移視覺的營銷類專業(yè)案例教學(xué)模式探究[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2017,37(2):101-107.

[4]黃勁松,周寧.工商管理學(xué)科的即興案例教學(xué)法[J].管理案例研究與評論,2018,11(6):612-622.

[5]韓小燕.案例教學(xué)法在消費者行為學(xué)教學(xué)中的新應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2014(18):145-146.

作者:李 端 胡嘉琦 樊興穎 龍興濤 杜 薇 周涵妮 常 悅 單位:貴州醫(yī)科大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院