導(dǎo)語：淺析外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)的核心價(jià)值所在。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶,我國(guó)外貿(mào)企業(yè)要在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上有所作為,再創(chuàng)新的輝煌,必須推行品牌戰(zhàn)略,走品牌發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流和企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn),是企業(yè)的寶貴財(cái)富。專業(yè)外貿(mào)公司不同于生產(chǎn)性企業(yè)，因此在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須具有明顯的行業(yè)特點(diǎn)。本文從三個(gè)方面論述我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施問題。

一、我國(guó)外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀

目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的品牌培育建設(shè)的積極性日漸提高,自主品牌出口額和比例穩(wěn)步上升,初步涌現(xiàn)出了一批在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定影響力的自主品牌。而且，現(xiàn)階段,國(guó)家試圖通過建立品牌培育基地,來改變我國(guó)出口品牌建設(shè)地區(qū)間、行業(yè)間發(fā)展不平衡的實(shí)際情況,通過以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方式,集中力量對(duì)品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。在加大現(xiàn)有政策措施力度的基礎(chǔ)上,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門,全面提高我國(guó)出口品牌建設(shè)的整體水平,全面實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略。

但是，我國(guó)外貿(mào)出口品牌的附加值低,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，雖然近年來國(guó)內(nèi)已有不少自己的大品牌開始成長(zhǎng)起來,但是與世界品牌相比仍有很大差距,很難在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。另外，我國(guó)大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”。盡管我國(guó)不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小,但品牌劣勢(shì)卻在加大。外國(guó)企業(yè)利用我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)使得國(guó)內(nèi)加工企業(yè)在生產(chǎn)中僅獲得少量的附加值,導(dǎo)致我國(guó)外貿(mào)趨向單純的數(shù)量擴(kuò)張,出口額增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。

二、我國(guó)外貿(mào)出口品牌建設(shè)存在的問題

長(zhǎng)期以來我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的出口增長(zhǎng)依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),雖然注冊(cè)了一些商標(biāo),形成了一些品牌,但名牌仍微乎其微,品牌建設(shè)不盡人意。當(dāng)前,存在的主要問題是:

1、只重創(chuàng)匯，不重創(chuàng)牌

鑒于種種原因,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位,在品牌建設(shè)上花的功夫不足,畏縮不前,以致于出口注冊(cè)品牌與我國(guó)貿(mào)易大國(guó)身份極不相稱,名牌寥寥無幾。

2、品牌缺乏個(gè)性，創(chuàng)新緩慢

國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌的顯著問題就是個(gè)性不突出,很多企業(yè)將品牌定位于一個(gè)“賣點(diǎn)”,認(rèn)為賣點(diǎn)越多吸引的顧客就越多,這樣做反而會(huì)降低品牌的附加值,以至于很難打入國(guó)際市場(chǎng),甚至在市場(chǎng)上存在的時(shí)間很短,這恐怕是絕大多數(shù)產(chǎn)品總是默默無聞的真正原因。另外，在我國(guó)的外貿(mào)出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導(dǎo)地位,不少品牌幾十年一貫制。新品牌發(fā)展緩慢,老的品牌能維持下來的不多,有的已名存實(shí)亡,具有旺盛生命力的新品牌更少,特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣更是微乎其微。

3、品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄

依靠廠家開發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打市場(chǎng)的局面仍未根本改變，而且，我國(guó)企業(yè)在品牌的管理方面與國(guó)際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都不具備全面的品牌管理方面的知識(shí)。另外,由于體制的原因,企業(yè)內(nèi)部缺乏民主和溝通,外部與顧客和社會(huì)的溝通不力,導(dǎo)致很多好的措施難以實(shí)施,影響了品牌的創(chuàng)建。

4、缺乏法律意識(shí)

近幾年來,由于我國(guó)不少企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄,不懂得保護(hù)自己的商標(biāo),屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上被外商搶注的事情。商標(biāo)被搶注,一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失,另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

1、宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用

(1)制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長(zhǎng)提供政策支持。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場(chǎng)環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對(duì)外貿(mào)易政策以及一定的“政治營(yíng)銷”手段，支持名牌的發(fā)展。

（2）構(gòu)筑信息平臺(tái)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性，校正市場(chǎng)協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)頻幅。同時(shí)，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，使企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會(huì)需求，購(gòu)買更適合社會(huì)的供給，從而使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合（3）完善法律法規(guī)，為名牌成長(zhǎng)提供法律保障。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本性，也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力量，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會(huì)造成對(duì)自身作用的限制或否定。當(dāng)前，我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則尚不健全，對(duì)違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，品牌才能夠順利成長(zhǎng)和發(fā)展。

（4）在財(cái)政政策上給予支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入，并且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國(guó)目前的情況而言，需要建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制，無論是政府或是銀行，對(duì)品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2、微觀上要求企業(yè)加大努力

（1）注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量,力求創(chuàng)新。名牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,名牌是高質(zhì)量的代名詞,質(zhì)量是通向名牌的第一關(guān)。企業(yè)需要建立一批有自主權(quán)、控制力和國(guó)際認(rèn)證的生產(chǎn)實(shí)體,把重點(diǎn)放在開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上,建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系,為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供強(qiáng)有力的保證。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌”的核心。在確保質(zhì)量的前提下，注重創(chuàng)新。

（2）加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)，確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者留下長(zhǎng)久、深刻的印象。企業(yè)必須首先要了解市場(chǎng)、了解需求、預(yù)測(cè)需求,并利用自身的資源稟賦,挖掘那些有著特定文化內(nèi)涵和民族特色的產(chǎn)品,將它們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)向外拓展,確定正確的、符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌定位。其次要注意的是,從長(zhǎng)期來看,品牌不僅代表了企業(yè)的形象,而且代表了消費(fèi)者的形象,即品牌是個(gè)人價(jià)值取向的外在表現(xiàn)。因此,企業(yè)應(yīng)專注于特定的市場(chǎng),而不是滿足于所有消費(fèi)者。

（3）發(fā)展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分了解市場(chǎng)變化，適度把握好加工的規(guī)模，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，合理確定貼牌加工與自有品牌的比例，既通過貼牌加工學(xué)習(xí)掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的知名度，擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個(gè)性和特色,并準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì);清晰地傳達(dá)出品牌概念或企業(yè)理念，包裝應(yīng)該通過視覺形象,喚起消費(fèi)者特定的情緒或情感,從而產(chǎn)生品牌形象所帶來的附加值。改變以往與國(guó)外經(jīng)銷商的關(guān)系,從過去的單純買賣關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使經(jīng)銷商成為品牌經(jīng)營(yíng)和管理在境外的延伸,形成全球統(tǒng)一的宣傳模式;充分利用國(guó)外展銷會(huì)、洽談會(huì)等機(jī)會(huì)“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

（4）要吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才。必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng),建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng),采用有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌專業(yè)人才,并真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā),建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性,使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

總之，品牌戰(zhàn)略，是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,決不是一蹴而就的,企業(yè)必須要找準(zhǔn)定位,形成自己的培育理念,才能打造出有國(guó)際影響力的品牌。