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衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀

在調(diào)查的70家衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)大多數(shù)是直接采用漢字注冊。近一半以上的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是企業(yè)商號中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發(fā)有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標(biāo)翻譯用了漢語拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標(biāo)可以達(dá)到商標(biāo)出了名，企業(yè)也出名的效果。商標(biāo)是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊商標(biāo)方面，《問卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名情況為:A-企業(yè)商號截取，B-公司管理層內(nèi)部定奪，C-請專業(yè)設(shè)計(jì)公司，D-其它。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇前兩項(xiàng)A約占80%，B約占60%，而C約占總數(shù)的10%，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇商標(biāo)命名方面傾向于商標(biāo)名稱與企業(yè)商號一致，或者是管理層商榷即可，少數(shù)的會請專業(yè)設(shè)計(jì)公司。在70家受調(diào)查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標(biāo)，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標(biāo)，只有極少數(shù)的2、3家采用漢字+英文商標(biāo)。如下圖所示：從上圖中可以看出，有英文譯名的商標(biāo)在商標(biāo)總數(shù)中占的比例微乎其微。這說明衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達(dá)成共識性原則。在這些商標(biāo)翻譯中,約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標(biāo)僅有2、3個(gè)，采用的翻譯方法也是直譯法,而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAOSHENCHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品是衢州的一大主要特色，其農(nóng)產(chǎn)品出口到國外，漢字拼音商標(biāo)不過是一串符號,無法體現(xiàn)衢州市的特色、風(fēng)俗和文化內(nèi)涵，也不具備美學(xué)特征和符合消費(fèi)者的審美情趣。筆者進(jìn)入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業(yè)知識的專家而選用的英文譯名。

衢州市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問題

筆者所調(diào)查的70家農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，具有真正英文譯名的才2、3個(gè)，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”（OLDROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結(jié)合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字(詞)形美、意義美，常常是將幾者結(jié)合起來考慮后再有所側(cè)重。從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數(shù)企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標(biāo)泛濫。商標(biāo)名穿越國界的時(shí)候，它帶給消費(fèi)者的不僅僅是品質(zhì)、服務(wù)，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還處在起步階段，對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還只停留在商標(biāo)詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農(nóng)產(chǎn)品的英文譯名中難以體現(xiàn)，英文譯名只是讓人知道產(chǎn)品的種類，對在文化大語境下的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯難度較大。

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問題成因

從我們的調(diào)查中可以看出，衢州出口農(nóng)產(chǎn)品還是以中文商標(biāo)為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標(biāo)的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標(biāo)圖標(biāo)的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售為一體的中外合資企業(yè)，是國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國、德國、日本、新加坡等19個(gè)國家和地區(qū)，在浙江省蜂產(chǎn)品出口企業(yè)中位于第三位。其產(chǎn)品商標(biāo)“恒豐園”是浙江省著名商標(biāo)，中國蜂產(chǎn)品最有影響力十大品牌，商標(biāo)是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對中文商標(biāo)和圖案較重視，卻忽略了商標(biāo)的英文譯名與商標(biāo)中的非語言因素的相得益彰。筆者在中國知網(wǎng)上近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（2000-2013年）所查閱的有關(guān)商標(biāo)翻譯的論文共有8592篇，這些商標(biāo)翻譯的研究成果在其它商品的商標(biāo)翻譯中得以應(yīng)用。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對于商標(biāo)英文譯名的決策方法較簡單，采取企業(yè)商號的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時(shí)省力，根本不會想著去應(yīng)用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠(yuǎn)離農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的改進(jìn)對策

為了使衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)能夠達(dá)到提供產(chǎn)品信息和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯時(shí)主要遵循幾個(gè)原則：一是商標(biāo)翻譯的顯著性；二是傾向目的語文化原則；三是美學(xué)原則，即音美、意美和形美三者統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英文譯名的選用，除了要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)及商品的功能來確定之外，還要根據(jù)消費(fèi)的市場來選用商標(biāo)英文譯名。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)銷售地區(qū)以及消費(fèi)群體的習(xí)俗來恰當(dāng)選用商標(biāo)英文譯名，使其不但受某類消費(fèi)群體歡迎，而且還要適用于特定地區(qū)的消費(fèi)群體。如果市場在國內(nèi)，選用漢語商標(biāo)就可以。如果市場在國外，選用真正意義的英語商標(biāo)則是比較合適的。我們知道內(nèi)涵豐富的英文商標(biāo)，靠的是專業(yè)的英語語言學(xué)家和翻譯工作者。因此，衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大商標(biāo)翻譯的資金、人才等投入，確保企業(yè)未來的發(fā)展；同時(shí)要加強(qiáng)管理層或營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和知識功底，選擇商標(biāo)英文譯名應(yīng)有語言學(xué)、翻譯學(xué)、法學(xué)、美學(xué)等專業(yè)人士的參與。學(xué)術(shù)界應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的理論與實(shí)踐研究，將最為有效的翻譯策略最快應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯。雖然衢州屬于浙江的西部，欠發(fā)達(dá)地區(qū)，只要企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能夠不斷順應(yīng)國際化的發(fā)展趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)命名及翻譯的水平上一個(gè)臺階。

本文作者：何紅華工作單位：衢州學(xué)院外國語學(xué)院