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[摘要]政黨與傳媒向來具有密切聯系。一方面，政黨需要最大限度地開發利用各類傳媒宣傳其政治主張，引導和影響社會公眾，以實現其政治目標；另一方面，傳媒技術的進步和更新又會反向地對政黨的行為方式及運作模式產生巨大影響。互聯網作為一種全新的信息傳播技術，以它即時、開放、多元、交互、超時空等特性，而具有傳統媒體所無法比擬的政治功能和社會影響力。因此，世界各國政黨，尤其是執政黨紛紛把互聯網看作當代社會的重要政治資源，充分利用網絡傳媒（即基于互聯網的傳媒）為自身服務，同時加強對網絡傳媒的引導和控制。它們的一般經驗和具體做法值得我們借鑒，也頗具啟發。

[關鍵詞]互聯網；新型傳媒；政黨

在當下中國，很多熱點問題的產生、傳播和解決，都有網絡傳媒的介入，甚至可以說是一定程度上得益于網絡傳媒的率先披露和廣大網民轉載、熱議所形成的強大網絡輿論。一時間，“網絡”（即互聯網）成為媒體新寵，百姓期待，學者推崇，就連不少省部級黨政領導也公開要求下屬“經常上網”。事實上，當前我國的新聞傳媒體制尚處于轉型初期，社會各界對網絡傳媒的熱情如此高漲，這種現象是需要冷靜思考的。國外政黨及其政府在應用網絡傳媒上的一般經驗與具體做法也許可以為我們提供一些參考和借鑒。

一、開發利用網絡傳媒，提升政黨行為能力

近年來，隨著互聯網技術的興起和普及，網絡傳媒在傳播思想的速度以及所形成的輿論力量上逐漸呈現出超越傳統傳媒的態勢，越來越多的政黨已經意識到網絡傳媒的政治功能和社會影響力，開始將網絡傳媒視為重要的政治資源，充分發揮其在宣傳動員、聯系民眾、組織建設和輿論監督等方面的重要作用。

1.宣傳動員的新渠道。現代政黨與政府通過各種渠道向民眾并傳播自己所生產和掌握的信息，希望民眾在了解和認知這些信息的基礎上形成與自己的主張相一致的政治態度和政治行為，從而實現政治社會化。集文字、聲音、圖像為一體的網絡傳媒，既能避免理論的空洞說教，又能增強宣傳的吸引力、說服力和感召力。自1994年美國國會選舉時政黨建立第一個網站起，世界各國主要政黨紛紛效仿，建立自己的網站，在網上公布各類信息。當今，在互聯網上擁有一個本黨的網站已被視為政黨現代化的一個衡量標志。[1]

比較典型的做法有三類：一是建立綜合性政黨網站。比如法國社會黨創建的涵蓋全國所有省委和支部的社會黨人共享的網站，使黨的干部和普通黨員及時全面地了解黨的政策和行動。其中，通過網絡全程轉播黨代會召開情況，及時上傳領導人的講話和會議主要文件，已經取得了良好的社會效果。二是建立專業性政黨網站。比如德國社民黨開辟青年網站，將青年感興趣的體育、音樂和娛樂等信息同黨的政治理念、思想主張結合在一起，進行網絡上的“捆綁式銷售”。三是建立個人網站、網頁或各具風格的博客（Blog，即網絡日記）。在西方競爭性政黨制度下，政黨之間的競爭，往往不再是主要通過自己的政治綱領和政策主張來吸引選民，而是更多集中于政黨的媒體形象。因此，近幾年，西方發達國家的主要政黨在總統和議員選舉過程中建立圖文并茂、聲像俱全的個人助選網站、網頁或博客，集中展現候選人的魅力及其對競選議題的看法。比如，美國候選人希拉里和奧巴馬都建立了自己的網站為2008年的總統大選搖旗吶喊；2007年法國總統大選期間，幾位熱門總統候選人紛紛在3D網絡虛擬世界“第二人生”上建立自己的競選總部；英國工黨前黨首布萊爾曾開設名為“走進唐寧街10號”的博客，英國保守黨領袖卡梅倫將個人博客命名為“網絡卡梅倫”；德國幾乎每位聯邦議員都有自己的個人博客；加拿大自由黨、保守黨甚至開辟官方競選“博客”（稱為“黨博”）作為競選平臺，褒揚本黨、抨擊對手。

2.聯系民眾的新橋梁。政黨利用媒體傳播政治信息，只是表達自身的利益與意志。如果信息的傳遞只是單向而非互動的，很有可能成為一廂情愿，也容易為民眾所厭倦。網絡傳媒與生俱來的多種交互式的交流方式，彌補了傳統黨群溝通渠道單一狹窄的缺陷，為政黨與群眾之間架起了一座“電子橋梁”。各國政黨，尤其是西方政黨正是通過網絡傳媒這座電子橋梁，實現黨員、群眾直接或間接參與黨內重大決策，從而有利于更好地整合各方利益，提高決策的民主化和科學化。

具體做法大致有三種：一是設立網上聊天室、組織網上見面會，或者通過手機短信和電子郵件，實現黨的領導人與黨員或黨的擁護者之間直接溝通。2004年1月，在布萊爾的帶動下，英國文化部長、教育部長親自上網聊天，鼓動市民向黨的決策機構“全國政策論壇”建言獻策。瑞典社民黨、法國社會黨等還在互聯網上專設網民咨詢窗口，讓領導人直接回答人們關心的各種問題。從理論上講，無論是網絡技術上的先發優勢還是競爭性政黨制度的內在要求，都決定西方發達國家在這方面應該走在前面，但是事實并非如此，一些發展中國家政要對此表現出的熱情絲毫不遜于發達國家。比如越南、俄羅斯等國政黨領袖或國家元首定期在網上與公眾聊天，討論各種有爭議的問題。官民在線互動成為當今世界全新的政治景觀。

二是開設各種電子論壇，供黨員和其他網民發表意見，就重大政策進行事前討論和協商。討論與協商在任何會議場所、報紙、刊物上，都會受到人數、時間、空間等方面的限制，而且討論的廣度和深度也會受到影響。網絡媒體為各類規模的討論和協商提供了技術保證。以德國社會為代表的一批歐洲國家社會黨比較習慣于開展網絡大規模政治問題的討論，并以此作為增加黨的吸引力尤其是吸引年輕人的重要手段。它們認為，討論與協商比出臺政策更為重要，因為討論和協商可以起到統一思想、澄清認識的作用。

三是利用網絡，進行民意測驗。民意測驗系統可以使公眾較為集中關注的問題得以呈現，政黨從而能夠較為及時地把握群眾的思想動向，有針對性地調整工作方向與側重點。美國共和與民主兩黨、英國保守黨和工黨、瑞典社民黨、法國社會黨都比較習慣于利用這種方式征求普通黨員的建議。它們通過互聯網給普通黨員發送黨內文件和公決選票，采用電子問卷調查方式開展各種議題的討論、征求普通黨員對黨的政策的建議，并據此調整、修正政黨的行動和決策。

3.組織建設的新形式。網絡技術也為政黨加強組織建設開辟了廣闊的空間。各國政黨，尤其是西方政黨普遍利用網絡開展黨內外的日常活動，吸納新成員。主要表現在四個方面：一是在網上登記入黨。美國共和/民主兩黨、意大利左翼、澳大利亞工黨以及荷蘭工黨等都將黨員登記表張貼到網上，對黨感興趣的公民可隨時在網上辦理入黨手續和交納黨費。通過網頁辦理入黨手續，程序簡單，因而能吸引更多的年輕人加入黨組織。二是在網上成立“虛擬基層組織”。這種由相互不認識、但以因特網為聯系手段組織起來的支部，通過網絡來開展黨的組織生活和黨內討論，打破了參加黨內生活的時空限制。美國將“虛擬的網絡組織生活”同“現實的集會活動”結合起來，在網上活動信息和進行動員，然后在現實場合中組織會議、游行和集會。三是在網上建立黨的外圍組織。有的政黨利用互聯網板塊吸引一大批興趣、意見一致的人，舉行各種交流會、討論會，逐漸發展為現實力量，乃至形成新的政治團體。比如德國社民黨針對不同興趣的非黨員，在網上建立了不同形式的黨外群眾組織，如青年網絡管理之家以及科技、文化等單一問題的常設組織，尤其是根據年輕人對入黨興趣不大但對一些具體的社會問題卻頗為關注的特性，專門設計了網上討論的方式，吸引他們關注社會問題及政黨的政策主張。四是利用網絡組織和管理“流動黨員”。美國政黨、英國工黨和澳大利亞工黨移居國外的部分黨員，通過網絡建立組織機構、彼此之間聯系以及與國內的黨組織進行聯系，國內的黨組織也通過互聯網和電子郵件來管理這些機構，及時向他們提供本黨的相關信息。

4.輿論監督的新媒介。由傳媒作為中介的輿論監督，無疑是現代政治生活中對權力進行制衡的重要方式之一，也是政黨廉潔自律、防止腐敗的有效途徑。但實質上，監督需要有信息的保證，在監督者對被監督者所知甚少的情況下，監督很難取得成效。政黨在網絡上的信息公開及信息技術的各種支持，使公民對政黨領導及其工作機關的監督成為可能。當下，很多國家開始通過網上信息披露對政黨、政府、議會以及高級官員進行監督。比較典型的做法是，在互聯網上將被監督的干部一一登記造冊，然后網民根據自己的了解，把干部在工作社交中的種種違法違紀行為錄入留言板。這種形式很容易在網上得到他人響應，形成一種輿論，便于黨組織及時發現問題。比如，印度開設了專門的監督網站用于監督高官腐敗問題，有效震懾了各級官員，使公共部門的腐敗行為有所收斂；越南共產黨也開始關注當今信息化時代的新問題，并給予新聞媒體報道腐敗事件較大的空間，以發揮媒體的輿論監督功能。

二、引導與控制互聯網，把握輿論主導權

信息網絡技術的發展，客觀上為政黨加強宣傳動員、輿論監督以及與社會公眾之間的有效溝通，提供了便利的物質技術手段。同時，又增加了政黨控制信息的難度，使政黨的影響力下降，使民眾相對于政黨的獨立性大大增強。[2]因此，當今世界各國政黨（尤其是執政黨）在紛紛利用網絡這一重要平臺加強各自的政黨建設和政務活動的同時，又對網絡傳媒加強引導和控制。

1.充分發揮傳統媒體的宣傳優勢，對網絡輿論加以引導。互聯網是一個沒有中心的結構，任何人都可以按照自己的原則、思維和邏輯說話做事，同時，互聯網具有一種再造和遮蔽的作用，網絡成員的身份可以隨意進行修飾涂抹，因此網上信息的傳遞和交流難以管理控制，相反，報紙、書刊、電視、電影等傳統的傳播手段相對穩定和便于控制，更何況民眾中的絕大多數還是通過傳統媒體獲得政治信息，即使是在發達國家。所以，世界各國政黨在充分利用政黨網站、電子郵件、BBS論壇、聊天室等網絡傳媒的同時，一般更注重電視、廣播、報紙等傳統傳媒的作用，通過傳統媒體所形成的社會輿論來引導網絡輿論。這一點從西方主要政黨在總統、議會選舉過程中對傳統媒體和網絡傳媒所投入的經費以及人力安排上的巨大懸殊，就可以一目了然了。

2.運用法律和行政手段，加強對網絡及網絡信息的管理。根據現代傳媒理論，媒介通過兩種方式受到控制，一種是通過多數人的聲音，在“觀念的自由市場”上進行“真理的自我修正過程”（上文所述通過社會輿論引導網絡輿論的過程就屬于這種方式）；另一種就是通過法律體系，對于誹謗、褻瀆、無禮和煽動叛亂的行為進行規范。從一些國家的實踐來看，限制互聯網上非法內容傳播的一個有效的制度安排是建立國家網絡“熱線”，使用戶可以及時舉報在使用互聯網過程中發現的非法內容，從而限制這些內容的傳播。為規范網絡言論，有的國家實行網絡實名制。比如韓國國會2006年通過法案，規定在日均登陸人數超過10萬人次的網站留言欄登載文章、照片、視頻等內容時，必須錄入實名。按照新加坡法律，如果政黨和公民希望在互聯網上發表政治觀點，需要提前到相關機構注冊，而且大選期間通過互聯網傳播和宣傳政治觀點是一種違法行為。[3]

3.利用技術條件對網絡信息的內容進行審查、篩選、過濾，對網絡上的非法信息進行屏蔽。在俄羅斯，幾乎100%的網站都由政府控制，政府直接通過聯邦安全局控制網絡，聯邦安全局對所有的網站都有監控設備。

4.設立主管輿情的機構，及時作出反應。保加利亞社會黨、日本自民黨和等專設新聞中心和廣報部（宣傳部），定期搜集整理和分析各大媒體開展的民調結果信息。英國工黨密切關注輿情動向，于上世紀90年代初成立的“長期選舉運動”行動總部，負責24小時搜集和分析網上輿論動態，幫助本黨候選人應對瞬息萬變的輿論環境。

三、幾點啟示

網絡傳媒作為一種政治資源，其效應是有限度的，它始終要受到政治生活主體的意志、政治生活的本質內容及政治與技術的互動關系的支配。與國外政黨尤其是西方政黨相比，我們黨在利用網絡傳媒方面，已經取得初步成就，形成自己的特色，同時也明顯存在管理上的不足和認識上的誤區。

1.借鑒國際經驗，但決不能照搬。20世紀90年代末以來，我們黨各地、各級組織機構陸續建立網站，力圖打造屬于自己的網絡主流媒體陣地，其規模和速度可謂蔚為大觀，但是實際效果還存在著形式單一、各網站之間內容重復性比較大等問題。在這個方面，我們可以借鑒國際經驗，從網站的內容建設入手，使網站內容更新穎、特色更鮮明、功能更強大、信息更便捷，以吸引廣大公民關注，進而影響其思想。比如，可以效仿法國社會黨創建涵蓋全國所有省委和支部的全體社會黨人共享網站的做法，考慮把各級黨建網站進行鏈接，各級網站凸顯自己的特色信息，其他信息都將通過鏈接上下級或同級其他網站獲取；也可以借鑒德國社會建設專業性政黨網站的經驗，適當增加娛樂性和藝術性內容，強化視頻形式，改變政治宣傳一貫刻板生硬的形象。

然而，在我國關于黨政官員建立個人網頁和博客，以及網上黨組織建設等問題上，決不可盲從和跟風。因為在西方競爭性政黨制度下，政黨領導或總統和議員候選人設立個人網頁和博客，主要是為了面對公眾，宣傳自己，吸引選民，爭取上臺，進而實現自己的政治主張和政治目標，這樣的內在動力激勵機制促使他們關注網民留言，及時更新網頁或博客內容，發表自己的見解和看法。相比較而言，在目前我國制度環境下缺少類似激勵機制，黨政官員的個人網頁和博客很容易成為徒具形式的政治擺設。同樣，在利用互聯網管理流動黨員問題上，我們又存在技術條件上的瓶頸。因為就目前國內流動人口的主體而言，仍然是農民工，他們一沒網絡技術，二無網絡設備，顯然通過互聯網對這個群體中的流動黨員進行管理是不現實的。

2.重視網絡傳媒，但不可過分倚重。2007年中國大地上發生的很多重要事件和熱點話題（比如山西“黑磚窯”事件）的解決，都離不開網絡傳媒。其解決路徑都是由知情人首先在網上，網民廣泛轉載、熱議，傳統媒體跟進報道，相關政府部門介入甚至高層直接關注，最后事件得到回應或者解決。于是，一時間網絡媒體在黨政部門和社會公眾中都備受推崇，甚至有不少省部級黨政領導公開要求下屬“經常上網”。其實這種現象既不正常，也很危險。因為相對于傳統媒體來說，網絡傳媒更難控制，網絡的不可控性很容易被社會不良分子和極端分子鉆空子，更何況目前我們還沒有形成一套有效的引導和控制網絡輿論的機制，因此，過分倚重網絡信息極可能導致黨和政府的錯誤反應。同時，我們還面臨信息貧富不均的挑戰。這不僅表現在與西方信息發達國家相比，我國的網絡媒體還處在建設初期，而且還表現在國內不同地區、城鄉之間、不同群體在利用和獲取網絡信息上也呈現明顯的不平衡。在這樣的環境下，黨和政府過分倚重網絡傳媒，不僅會使黨和政府的政策有利于少數人而不利于多數人，而且還會使黨內業已存在的不平等關系進一步強化，政黨面臨喪失傳統支持力量的危險。

3.堅持黨管媒體的原則，更要尊重新聞傳媒的運行規律。在信息網絡時代，執政黨及其政府封鎖信息或瞞報已經成為不可能，那么，與其捂住信息，把主導輿論的權力讓給容易失控和失真的網絡，還不如在堅持黨管媒體的原則下，開發利用網絡傳媒，主動利用網絡信息的即時性和快捷性，發揮其速度優勢；同時，從制度上打破過去地方利益和部門利益保護，加強傳統媒體對重大突發事件跟蹤報道、深入報道和快速反應機制，利用傳統媒體的深度優勢，使傳統媒體潛能在正向上得到更大發揮。也只有在“可控的網絡傳媒”和“開放的傳統媒體”互補互促的條件下，普通大眾才能不斷在比較鑒別中重新建立起對傳統媒體的信心，惟其如此，才能確保黨和政府在引導社會輿論上真正掌握主動權。

注釋：

[1]王瑜.互聯網對西方政黨政治的影響[J].中國黨政干部論壇，2005（8）.

[2]王長江.現代政黨執政規律研究[M].上海人民出版社，2002，345.

[3]新加坡禁止網上討論政治問題違者將被起訴[N]./blog/.