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摘要：近年來，隨著綜合實力的不斷提升，中國已崛起為世界上的重要大國，在國際舞臺上發揮著舉足輕重的作用。但隨之也出現了一些不友好甚至詆毀中國的聲音。當務之急，要及時更正國際上對中國的認知，積極向世人展示真正的中國形象。因此，外宣媒體如何在保證國家立場和利益的前提下，充當國際關系的潤滑劑，為世界的和平與發展作出貢獻成為一個有意義的話題。本文以邊境期刊中的對韓宣傳雜志《金橋》①為對象，結合中韓背景，從內容、形式宣傳策略、取得成果等方面進行分析，并為外宣媒體對外宣傳提出切實可行的策略建議。

關鍵詞：《金橋》；中國形象；外宣策略

一、做好對外宣傳，首先要了解對象國

不同對象國擁有不同的文化背景、價值觀念和思維習慣，同時與中國的外交關系也不盡相同。作為外宣媒體，要充分了解對象國的歷史人文及發展現狀，以對象國容易接受的方式進行宣傳，從而達到更好的宣傳效果。以韓國為例，中韓自1992年建交以來，一直保持良好的合作關系，在政治、經濟、軍事、文化、科技等領域得到全面發展。但2016年，韓國宣布在駐韓美軍基地部署“薩德”導彈防御系統后，打破了兩國之間的平衡，引發中國的強烈反對，也使中韓關系趨冷［1］。文在寅政府上臺后，派出特使訪華，加上時間的推演，中韓關系有所緩和。分析歷史可以得知，中韓兩國在絕大部分歷史時期內并不是對立的，相反，自古以來就有很深的淵源。韓國人對中國的諸如孔子文化等傳統文化具有強烈的認同感，至今他們仍尊奉孔子為“萬師之宗”，每年都在首都成均館大學文廟大成殿以國禮形式舉行“釋奠大祭”。此外，在儒家文化、漢字、部分價值觀取向上也有相同的認識。綜合考慮歷史背景和社會現狀等因素之后，才能正確把握受眾人群的心理，從而運用好自己的外宣優勢，準確發出中國聲音，塑造好中國的國際形象。

二、立足于與對象國的關系，選擇恰當的宣傳方式

當今外宣媒體所面對的中心問題就是在復雜的國際背景下如何講好中國故事、傳播好中國聲音。其中涉及兩點：一是表述怎樣的中國聲音；二是針對對象國，如何正確地表述中國聲音。關于第一點，立足于外宣期刊的辦刊宗旨，結合媒體性質，宣傳內容無外乎中國的硬件建設、文化軟實力以及人道主義的大國形象等。關鍵是第二點，即如何向對象國正確傳達和表述這些內容，這就需要媒體結合國際環境，根據與對象國的關系，對癥下藥。以《金橋》來說，基于中韓兩國深厚的歷史淵源及當前的外交關系，其在宣傳過程中采取“軟硬結合”的內容宣傳方式，即在解讀中國當今經濟發展、重大戰略決策、時政熱點的同時，更側重于從中國的軟實力——優秀傳統文化入手。例如，《金橋》曾刊發過的“傳奇紫砂”“本草中國”“絕世敦煌”“國粹京劇”等選題，都是備受韓國讀者稱贊的題目。側重于文化外宣，尤其是受眾群體喜聞樂見的話題，更能引起他們的共鳴，喚起他們對中國的親切感和認同感，從而避免因對政局形勢的直接評論可能引起的不必要矛盾，樹立中國親厚文化大國的形象。當然，在對外宣傳過程中，全面、準確、客觀地向對象國介紹中國以及中國快速發展的社會現實亦是不能忽略的。在對外宣傳過程中，要講究宣傳技巧，避免以官方姿態、強硬的口吻進行“內宣式”報道。《金橋》多采用大處著眼、小處入手，突出個案、以小見大，用講故事的手法來展現宏大主題；同時，結合期刊跨文化傳播的特點，刊發一些雙方友好交流、互動的內容，從而避免在外宣中出現單向推介引發的“老王賣瓜”的不良宣傳效果。

三、增強與對象國的交流，塑造自身魅力

做好對外宣傳，內容是硬件，同時，塑造媒體本身的魅力才能獲得更多的受眾，達到預期的宣傳效果。在這個方面，公信力、影響力、感召力塑造是必要的。關于公信力，除了國家賦予之外，重要一點是做好精準的輿論導向。而對于影響力，《金橋》主要通過三個方面來打造。一是通過與對象國人員間的交流來提升。《金橋》不僅多次應邀參加諸如第一屆仁川國際青年媒體人大會、中韓儒學交流大會等活動，還邀請韓國KBS（韓國放送公社）、《中央日報》等韓媒記者參加了“開放的山東”“煙臺媒體行”等全媒體采訪活動。另外，還承辦山東省在韓國首爾、釜山、群山、濟州等地舉辦的“孔子故鄉中國山東”圖片展，與雜志形成互動和互補的積極態勢，提升了雜志的影響力。二是發揮自身優勢，開展“媒體外交”。《金橋》創刊以來，在采訪過程中與韓國許多政界、經濟界、文化界人士建立了較為密切的關系；并以雜志為載體，先后與韓中親善協會、韓國文化交流財團、韓國仁川商工會議所、漢拿大學等機構簽署合作備忘錄，就加強中韓經濟、文化、旅游、教育等方面進行交流合作。三是通過采訪對象國高層人士或有影響力人士來提升自身的知名度。借助他們與中國的緣分、對中國相關現象的看法等，不僅可以提升《金橋》自身的受關注度，還可以在一定程度上增強雜志的權威性。另外，適當貼近讀者有意義的需求，也是宣傳過程中需要注意的問題。對外傳播必須符合對象國的閱讀習慣、思維模式和文化背景，提供他們喜聞樂見的表達方式和信息內容。作為外宣媒體，《金橋》就建立了自己的“讀者庫”，及時根據讀者的意向和反饋，調整雜志內容，滿足其適當的閱讀要求，從而體現出中國親善友好的形象。

四、拓展多媒介傳播，加強與受眾互動

馬歇爾•麥克盧漢認為，媒介是人的一切文化過程，對信息、知識、內容有強烈作用，“媒介即訊息”［3］。而傳播媒介則是表征傳播對象的訊息組合，在不同的社會發展時期有不同的形式和表現方式。當今社會，媒體發展日新月異，各種新形式新平臺層出不窮，媒體融合是大勢所趨。與傳統媒體相比，新媒體傳播是一種更加便捷、快速的傳播方式。對于外宣而言，新媒體不僅提升了宣傳的速度和效率，還能加強與受眾的互動，拉近與讀者之間的距離。并且，新媒體在人們的生活中占比越來越大，新一代年輕人對紙媒的關注不斷下降，亟須新媒體加入。但新媒體也有不足之處，如在宣傳內容深度上可能有所欠缺。這就為傳統媒體的存在設定了合理性，為多媒體融合提供了必要性，使紙媒報道的深度、專業性與網絡新媒體報道的效率相結合，互補短板、互宣長處成為剛需。基于此，《金橋》在紙媒傳播的基礎上，依托山東省重點新聞網站中國山東網，推出了網站的韓文頻道和山東外宣移動客戶端“感知山東”。此外，在國內開通了微信公眾平臺賬號的同時，也在積極開拓雜志在韓國的Facebook（臉書）平臺，爭取建立起與韓國社交平臺更便捷的聯系渠道。此外，在外宣領域，本土化傳播尤為重要。以《金橋》為例，2012年，為實現辦刊本土化，使中國文化真正走進韓國社會，在首爾成立了《金橋》雜志韓國支社。支社在積極參與報道在韓舉辦的中韓友好交流活動的同時，還積極開拓雜志在韓國的運營和發行渠道，去年，《金橋》已成功發送至韓國總統府青瓦臺。如果說支社的建立是硬性的線下平臺，那么通過與韓國媒體進行特別供稿、稿件互換等則是線上新媒體平臺的鋪設。近年來，《金橋》雜志與韓國《中央日報》《韓國畫報》《亞洲新聞》《釜山日報》及韓國綜合新聞通訊社紐斯頻（NEWSPIM）等韓國主流媒體密切接觸，并締結了多項交流協議，通過發行、稿件互換、聯合采訪、共同策劃經貿、文化、旅游主題交流活動等渠道和形式，延伸雜志的外宣觸角，從而加強了雙方媒體的互識、了解，保證了對受眾國的客觀、正確認識，加強了與受眾的互動，增強了傳播效果。

五、結語

隨著中國政治、經濟、文化在世界舞臺上的日益崛起，把握準確的國際話語權，做好跨文化傳播就顯得尤為重要。尤其是“受眾本位”思想日趨成熟的今天，宣傳報道一定要結合受眾需求，把握受眾心理，找準合適的定位。當然，作為外宣媒體，還要堅守外宣使命，始終做到以我為主的獨立外交，特別是互聯網技術發達的今天，各種輿論是非甚囂塵上，及時糾正錯誤論調，引導正確輿論導向就成為外宣期刊的重要使命。在此前提下，響應“講好中國故事”的號召，向受眾對象講述符合其思維方式、能喚起更多認同感的文化故事。不僅要通過文字講，還要借助多種媒體形式展示；不僅要打造優質內容，還要講究宣傳技巧，把一個真實的、有血有肉的、美好的中國全方位、立體化地推向世界。

參考文獻：

［1］曾紹毓.“薩德”事件后中韓關系不會過度惡化［J］.國際政治科學，2016（04）：159-161.

［2］張鍵.中韓關系發展現狀及展望［J］.當代韓國，2014（01）：24-32.

［3］麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.商務印書館，2000：33.

作者:鞏欣帥 閆靚 單位:走向世界雜志社