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融媒體時代，公眾號逐漸成為紙質期刊的內容延伸平臺、信息傳播平臺。目前，微信公眾號推送消息已經不僅限于文字和圖片，而是文字、圖片、語音、視頻等多種組合，更豐富的搭配、更精彩的互動，不僅為讀者打造出新的視聽體驗，更為紙質刊物的傳播和發行開辟了新的渠道。通過圖片和文字，期刊能更全面地展現刊物形態；通過語音輔助，讀者能更生動地解讀刊物內容；通過視頻宣傳，市場能更真實地預判刊物的發行、發展潛力。全新的傳播形式在帶來更多發展機會的同時，也帶來了諸多問題。在各個領域的公眾號漸趨飽和、內容嚴重同質化的今天，為使推送內容更加生動、更有吸引力，期刊新媒體編輯免不了需要使用部分優質的、非自身原創的圖片、音樂、視頻和文字作品，然而對使用“度”的把握不成熟或者完全忽略使用“度”，侵權問題頻頻發生。[1]2016年1月11日，騰訊首次的《2015微信知識產權保護白皮書》中提到，2014年第4季度至2015年第3季度，微信收到針對微信公眾賬號的投訴超過2.2萬件，處理涉知識產權案件1.3萬件。由此可見，新媒體的迅速發展已經給知識產權保護問題帶來了極大的挑戰。如何在魚龍混雜的個人賬號和企業賬號中既能找準刊物定位，又能不斷為紙質刊物的公眾平臺注入新的活力？如何在眾多微信公眾號安于享受網絡時代“免費大餐”的背景下潔身自好、勤奮耕耘、創造真正屬于自我平臺的點擊率？[2]如何通過不斷增強法律意識成功引導期刊新媒體的健康發展、促進文化產業的提檔和升級？這不僅需要期刊公眾號在新媒體點擊率大戰中認清侵權問題的形態，了解侵權問題產生的原因，更要在保持自省、自審態度的同時，找出解決問題的辦法。

一、火眼金睛，分辨“炒”“洗”“搬”“仿”等侵權表現形式

熟知形態各異的微信推送內容侵權形式，不僅是避免期刊公眾號走進雷區的第一步，也是期刊公眾號成功分辨自身權益是否被侵害的重要方面。（一）加料“炒冷飯”。同樣的推送內容，被不同的運營主體重復利用，通過換一個新標題，加一個新開篇搖身一變，成為“新”的看點、“新”的噱頭。雖是“冷飯”，但經過“包裝”，卻又成了“新米”。“以訛傳訛”的食物相克內容，毫無科學依據的養生謠言，危言聳聽的言論，打色情擦邊球的“標題黨”……被翻來覆去利用的舊內容，不僅毫無營養，更會嚴重拉低公眾號的層次。期刊公眾號首先要杜絕編輯轉發以上內容，在潔身自好的同時，也要防止自身原創內容被“翻新”，留心同類公眾號的推送內容，學會巧妙偵察和識別。（二）洗稿“云寫作”。相比“炒冷飯”，洗稿需要更高的改編技巧，同義詞轉換，調整詞序，打亂段落篇幅……經過“清洗”的內容，不僅具備了原創身份，而且可能因為公眾號主體的知名度，比真正的原創公眾號收獲更多關注和點擊率。“大號盜小號”現象，讓諸多本該受到更多關注的起步公眾號喪失了成長的機會。[3]期刊公眾號要恪守職業道德，有知名度則做睿智的“大號”，繼續創作和編排出優質的推送內容，做好期刊公眾號運營的領頭羊；默默無聞則做勤懇的“小號”，持續耕耘，向優秀期刊公眾號學習，同時注重自身的創新，堅持用內容留住讀者，用特色吸引讀者，用堅持感動讀者。（三）省時省力“原景重現”。照搬其他公眾號的原創內容作為自己的原創推送，或在未取得文章授權的前提下轉載其他公眾號的內容。隨著各個公眾號主體維權意識的提升，“原景重現”類推送內容雖然日益減少，但仍不乏不懼被舉報和封號的公眾號。期刊公眾號要避免成為被舉報的對象，若不能正確對待公眾號的運營，可停止推送，但絕不能照搬照抄，“原景重現”不僅會毀了公眾號，更會砸了紙質刊物的招牌，得不償失。（四）巧妙“移花接木”。最簡單的形式就是給推送內容換個主體，在“移花接木”的推送內容里，同樣的突發事件，可以有不同的城市主體；一模一樣的養生攻略，可以由不同的專家提供；同一個當事人，卻擁有不同的籍貫……混淆視聽、讓受眾分不清孰是孰非是此類推送內容最大的特點。“移花接木”的侵權形式擾亂了傳播秩序，不利于期刊公眾號的長遠發展，更損害了受眾的知情權。（五）慎用“拿來主義”的表情包。推送內容中穿插生動有趣的表情不僅能提高推送內容的表達力，更能激發讀者的閱讀興趣，但表情包不能亂用。在我國，作品一旦完成即可自動獲得著作權法保護。[4]著作權登記采取自愿原則，既可以申請著作權登記也可以不登記，著作權人不登記也依法取得著作權，受我國著作權法保護。因此，表情包版權應歸屬于創作者，編輯推送“拿來主義”的表情包有風險，理當慎用。期刊公眾號的推送內容應該回歸以文字為中心，針對紙質刊物和網絡平臺，對推送內容進行統籌與優化整合，打破期刊與網絡的機械融合，創新內容，杜絕對期刊文字和圖片的簡單復制，更要杜絕搬運式侵權。

二、以人為本，全面優化期刊公眾號編輯隊伍

精心編輯的推送文章無意中采用了侵權的文字、圖片作品，輕則立刻刪文道歉，重則被舉報甚至封號，侵權事件頻發，版權問題也自然越來越受到新媒體編輯的重視。可見，以人為本，提升期刊編輯的硬功夫和軟實力已不再局限于紙質刊物編輯，對期刊的新媒體編輯隊伍同樣適用。融媒體市場瞬息萬變，期刊公眾號編輯需要下更多功夫，才能以不變應萬變，在互聯網的發展大潮中，守住期刊的陣地，為刊物的發展做好鋪墊、打好基礎。[5]（一）團結編輯隊伍，“形散神不散”。傳統期刊的生存焦慮同樣也是期刊新媒體編輯的困惑。新媒體的優勝劣汰無形之中對編輯隊伍進行了劃分，有編校技能優秀但網絡技術不佳、思想不夠新潮的“落伍”人才，也有懂現代網絡技術、有新思想但專業知識不足的“新型”人才。目前，消減新舊兩層人才的隔閡是編輯團隊“形散神不散”的關鍵。[6]“落伍”人才在繼續保持知識結構專業化的基礎上要加強對現代新編輯的熏陶和指導，并虛心向“新型”人才學習；編輯新人在繼續發揚創新精神的基礎上，要不斷加強編輯基本知識的學習，夯實專業基礎。新舊互動，以“舊”帶“新”，才能全面提升融媒體時代編輯團隊的競爭力。（二）提高期刊公眾號編輯的數據意識，避免隨波逐流。大數據時代，新媒體編輯要充分意識到數據折射出的信息內容及數據背后隱藏的內涵。如通過瀏覽各大社交平臺、內容社區、熱門詞庫，再結合紙質刊物的內容、性質，不僅能幫助期刊公眾號編輯更快找準推送內容的話題走向，也是避免推送內容落入俗套的重要方法。以科學育兒為例，單純地介紹育兒方法并不能抓住讀者的眼球，但如果結合社會熱點，從新舊育兒觀念的沖突入手，便能喚起讀者的閱讀興趣。此外，關注微信后臺瀏覽數據也是提高運營力的關鍵。以受眾地域分布為例，如出現某一地區受眾瀏覽數據偏低的狀況，即可增加針對該區域相關內容和信息的推送，吸引該區域的讀者；通過關注和分析公眾號點擊率高低的時間分布狀況，則可以掌握推送的重要時間點，調整后續的推送時間；通過分析受眾的年齡分布狀況，則可定期調整推送的內容，使公眾號推送的消息更有針對性、更加貼合對應的受眾群。（三）樹立版權意識，正確看待“信息共享”。隨著媒體融合的不斷推進，新媒體比重的逐漸提升，期刊公眾號的編輯也常常陷入左右為難的境地：一面是對原創作者的保護，一面是信息的共享。此時，期刊公眾號編輯必須慧眼識珠，權衡好是堅守版權還是允許轉載，全面分析如何運作才能提升刊物的影響力，在充分樹立版權意識的同時，把握好度，不刻板維權，也不盲目放棄維權。[7]（四）完善新媒體編輯職業準入標準。中國互聯網信息中心2016年8月的報告顯示，我國網絡編輯的總量已經超過450萬人，遠遠在傳統媒體采編人員的數量之上。與紙質期刊編輯擁有較完備的考核、學習、培訓標準不同，針對新媒體編輯的職業準入標準和培訓機制尚不完備。如一些承擔著新聞職能的公眾號，其新聞采訪、權還并未正當化、合法化。“無規矩不成方圓”，加快實現新媒體編輯“按規矩”辦事的步伐，才能讓新人才更順利地融入全媒時代。

三、審時度勢，認識和利用微信平臺提供的維權體系

目前，微信的線上投訴、后臺執行操作的自動保護流程日益完善，其保護范圍也由文字、圖片進一步拓展到音頻和視頻等更廣泛的領域。微信的維權舉措不僅在形式上刷新了融媒體時代的維權模式，更讓我們看到了網絡維權的“新常態”。（一）標明原創。目前，微信公眾平臺自帶的“原創”聲明功能已經可以對平臺的原創作品進行標記，該功能杜絕了其他公眾號的照搬式轉載。標明了“原創”聲明的作品，在被轉載時，轉載作品的公眾號系統會自動顯示“內容轉載自某公眾號”，該方式成功解決了期刊公眾號被其他公眾號冒充的問題。《2015微信知識產權保護白皮書》顯示，在微信近一年來處理的涉及知識產權的1.3萬案件中，原創聲明功能保護了515萬次原創申請，可見，“原創”功能在保護原創作品上功不可沒。（二）利用打賞功能，為優質原創付費。通過原創審核、獲得原創保護之后，微信的打賞功能為公眾號收取一定的著作權報酬提供了新的方式。對于長期堅持原創內容的公眾號來說，打賞功能不僅能夠間接保護原創作品，更能為平臺吸納優秀原創內容提供資金支持，進而形成平臺、作者和讀者的良性互動，為公眾平臺的長遠發展助力。（三）合理使用聲明。隨著自媒體公眾號不斷增多，不管是原創還是轉載，推送內容涉及的法律問題也與日俱增。如何利用法律手段保護自我、規避侵權愈發重要。以著作權為例，著作權是文學、藝術、科學技術作品的原創作者，依法對其作品所享有的一種民事權利。針對推送內容，運營編輯可以在推送文章首尾顯著地方進行著作權聲明，如“未經許可謝絕轉載”，而為了最大程度地宣傳平臺作品，公眾號編輯也可適當對轉載許可、著作權報酬問題做出放棄聲明，即只需要注明出處即可轉載，如“版權所有，轉載請注明出處”。（四）針對侵害，及時投訴針對各類侵權，微信公眾號平臺設置了相對完備的“侵權投訴”流程，在侵權作品消息頁面下，可以針對著作權進行投訴，“違規聲明原創”“抄襲公眾號文章”“其他侵權類”等都可以成為投訴問題。雖然微信出臺的以上各項維權舉措的實施受限于公眾號的注冊時間、活躍度、原創程度等，但充分認識和利用微信平臺提供的維權體系，依然是期刊公眾號編輯打造一個干凈、嚴肅的推送平臺的重要方式。

四、穩固根基，提高期刊內容公信力

實現新舊媒體的共贏不僅是時代的要求，更是歷史的考驗，融合發展是促進傳播業繁榮向前的最優策略。新媒體時代，品牌是傳統期刊的金字招牌，是保持期刊影響力的關鍵，是期刊在不斷創新發展的過程中拓展知名度的有力資本。[9]作為紙質刊物的重要延伸平臺，期刊公眾號的推送內容往往與刊物內容息息相關，因此，杜絕刊物內容的侵權問題也是預防期刊公眾號侵權、被侵權的重要方面。（一）激發品牌活力，拓展期刊知名度。融媒體的發展是時代的進步，更是歷史的必然，其不僅讓我們見證了新媒體的強勁生命力，更讓我們萌生出對傳統媒體順利轉型升級的新思考。新的時代課題之下，傳統媒體與新媒體唯有互相學習優勢，創造更豐富的互動，才能帶給受眾更大的選擇空間、更多的閱讀便利。傳統期刊的人才資源、精神積累和品牌價值等優勢不僅是期刊的立身之本，更是刊物長遠發展之根。期刊內容的權威性、信息來源的科學性都對期刊的公眾號運營至關重要。[10]因此，穩固根基、保持紙質期刊內容的真實和真誠不僅是對傳統期刊精神的堅守，更是突破融媒體發展壁壘，在新時代走得更遠、更長久的保障。（二）刊物內容版權登記，杜絕潛在糾紛。版權是法律上規定的某一單位或個人對某項著作享有印刷出版和銷售的權利，任何人要復制、翻譯、改編或演出等均需要得到版權所有人的許可，否則就是對他人權利的侵權行為。作為國內解決商標侵權和版權糾紛案件的重要憑證，版權登記的公信力較強，不僅確定了作品的版權歸屬于哪一方，而且能有效化解潛在的矛盾糾紛。版權自作品創作完成之日起產生，版權登記不是取得版權的前提條件，但是版權登記證明文件是登記事項的一種初步證明，可以作為主張權利或提出權利糾紛行政處理或訴訟的證明文件。因此，做好紙質刊物的版權登記，能夠保證我們在運用和保護期刊公眾號時出具權威性的法律憑證。（三）熟悉“隱形版權”的表達形式。為了更好地宣傳和推廣刊物，將刊物文字和圖片內容轉化成音頻、視頻等表達形式在期刊公眾號內進行推送是眾多期刊都在采用的原創方式。此時，對版權的把握則不能局限于傳統的表達形式上。以幼兒期刊的繪本故事為例，將繪本故事轉化成音頻文件上傳至刊物公眾號進行傳播，不僅涉及文字故事、圖片信息的版權，將刻板的文字故事創新改編成靈動活潑的音頻故事，也涉及改編權。根據《中華人民共和國著作權法》第十條規定，改編權即改變作品，創作出具有獨創性的新作品的權利。可見，只有熟悉“隱形版權”的表達形式，才不致在期刊公眾號的運營中發生侵權行為。全球數字化浪潮逐漸吞噬著讀者既有的閱讀習慣——電子“紙”逐漸取代傳統紙，傳統期刊向數字化轉型成為必然。因此，傳統期刊當前最重要的任務是要打破固有的思維局限，用全媒體的思路和視野去研究更廣泛的數字化之路。一個板塊布局合理、推送頻率精準、刊發內容適宜的期刊公眾號，不僅能讓紙質期刊的內容更立體、更全面、更精彩，也能與紙質刊物形成和諧互動，更能成為刊物新媒體的重要發聲渠道——通過發表原創或轉載的觀點與資訊，傳遞紙質刊物的品牌信息。融媒體時代，充分認識期刊公眾號運營的侵權問題，成功跳出“炒”“洗”“搬”“仿”等錯綜復雜的推送陷阱，才能讓期刊公眾號在順利承載傳統媒體精神的同時，增加與讀者的互動，最終與紙質期刊相輔相成，打造出和諧并充滿希望的融媒體。

作者:費飛 單位:蘇州市吳江區融媒體中心總編室