導(dǎo)語(yǔ)：學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能效提升策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

騰訊公司開發(fā)的微信公眾號(hào)是當(dāng)前最具影響力和擁有最廣泛傳播途徑的自媒體形式之一。許多學(xué)術(shù)期刊為擴(kuò)大自身的影響力，也紛紛開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)。但是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的影響力顯然不及各類大眾文化（如養(yǎng)生、娛樂(lè)、旅游、攝影等）公眾號(hào)。這一方面由學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)本身的性質(zhì)所決定，因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)所推廣之信息都是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)話題，受眾面較窄；另一方面則是學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)模式的保守性和僵化性所致。本文即著意于分析當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的不足，進(jìn)而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，以期能為提升當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)的能效提供參考。

一、學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)所具有的積極意義

公眾號(hào)是一種極富自由度和極為便捷的信息和獲取的平臺(tái)，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的設(shè)立，提升其運(yùn)營(yíng)之能效有下述幾個(gè)方面的重要意義。首先，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的營(yíng)運(yùn)有助于科學(xué)文化知識(shí)的普及。公眾號(hào)的基本含義顯然不是純粹指向?qū)I(yè)的科研群體，而是面向大眾。因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)有助于自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)基本知識(shí)的傳播，從而減少大眾生活中因?yàn)橄嚓P(guān)知識(shí)不足而造成的錯(cuò)誤生活決策。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要舉措。因?yàn)槲幕瘡?qiáng)國(guó)最終要體現(xiàn)為國(guó)民基本素質(zhì)的提升，但大部分國(guó)民已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了在學(xué)校求知的時(shí)間，而且現(xiàn)代知識(shí)更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)社會(huì)。因此，對(duì)每一個(gè)國(guó)民來(lái)說(shuō)，不斷更新舊有知識(shí)體系乃是提升其生活幸福度不可或缺的重要因素。伴隨著公眾號(hào)這一渠道面向大眾的知識(shí)傳播，也有助于抵制網(wǎng)絡(luò)上流行的各種虛假消息和偽科學(xué)的傳播。其次，從學(xué)術(shù)期刊自身來(lái)看，開設(shè)公眾號(hào)有利于維護(hù)作者和學(xué)術(shù)期刊的權(quán)利。有利于打擊學(xué)術(shù)腐敗，防止學(xué)術(shù)抄襲等學(xué)術(shù)不端現(xiàn)象。學(xué)術(shù)期刊通過(guò)自身的公眾號(hào)平臺(tái)推送其所刊發(fā)的文章，有利于學(xué)術(shù)抄襲等現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，不管這種抄襲是粗暴的粘貼復(fù)制型抄襲，還是學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的隱性抄襲，在公眾號(hào)的推送中，都會(huì)一覽無(wú)余。就此而論，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)之設(shè)立顯然有助于保護(hù)科研人員的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也有利于保護(hù)學(xué)術(shù)期刊的版權(quán)。再次，有利于學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化的進(jìn)一步發(fā)展和學(xué)術(shù)社群的建立。公眾號(hào)的設(shè)立有利于學(xué)術(shù)期刊辦刊方向的轉(zhuǎn)化，使其能越出學(xué)術(shù)界的小圈子，走向普通大眾。同時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)對(duì)各類文章的推送，有利于相同或相近學(xué)術(shù)興趣、研究主題、研究思路的人們之間的交流，從而建構(gòu)起十分有助于推動(dòng)學(xué)術(shù)發(fā)展的學(xué)術(shù)公共體的建立。最后，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的開設(shè)也有利于提升學(xué)術(shù)期刊自身在社會(huì)上的影響力。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)只要擁有了信息快速傳播的渠道與平臺(tái)，勢(shì)必就能提升自身的影響力。一個(gè)好的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)必能幫助期刊吸引更多的讀者，能提升學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量，能進(jìn)一步推動(dòng)期刊的市場(chǎng)化發(fā)展。總起來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代社會(huì)學(xué)術(shù)精英圈子文化與大眾文化或說(shuō)世俗文化互動(dòng)的良好平臺(tái)，既有利于大眾科學(xué)文化知識(shí)水平的提升，也有利于學(xué)術(shù)期刊自身影響力的提升和辦刊方向的市場(chǎng)化發(fā)展，也有利于科研人員知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。因此，提升學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能效乃是推動(dòng)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要舉措。

二、當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)存在的不足

自2014年8月7日國(guó)家網(wǎng)信辦《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》以來(lái)，絕大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊先后都開設(shè)了公眾號(hào)。但7年以來(lái)，有的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)得較為出色，而有的則幾乎成了僵尸號(hào)。與此同時(shí)，營(yíng)運(yùn)得較為出色的公眾號(hào)的影響力也基本只是在學(xué)術(shù)圈內(nèi)，甚至是集中在某一學(xué)科領(lǐng)域之內(nèi)，在社會(huì)上的影響力并不明顯。而另一些學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)則形同虛設(shè)。歸納起來(lái)看，當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。第一，命名缺乏吸引力。可以這樣說(shuō)，大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊幾乎沒(méi)有專門進(jìn)行命名，都是以學(xué)術(shù)期刊的名稱來(lái)命名的，如某某論壇公眾號(hào)，某某學(xué)術(shù)學(xué)報(bào)公眾號(hào)，等等。這種命名的簡(jiǎn)單化其實(shí)是一種自我限制，十分不利于公眾號(hào)作為公共媒體平臺(tái)去爭(zhēng)取讀者。對(duì)于一個(gè)非學(xué)術(shù)圈的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)看到這種冠以學(xué)術(shù)期刊名稱的公眾號(hào)，第一反應(yīng)就是將自身排除在這個(gè)公眾號(hào)閱讀的范圍之外，而不會(huì)對(duì)此公眾號(hào)及其推廣的內(nèi)容有較高程度的認(rèn)同。因?yàn)檎J(rèn)同的對(duì)象并不是外在于人的生活的東西，而是人作為主體去建構(gòu)起來(lái)的［1］。如果公眾號(hào)的名稱所給予他的第一印象并不在他生活之中，而是與其日常生活無(wú)關(guān)的東西，勢(shì)必難以激發(fā)起他閱讀此公眾號(hào)所推送的內(nèi)容的興趣。可見，為學(xué)術(shù)期刊取一個(gè)既有學(xué)術(shù)性，又與日常生活有緊密關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)的名稱是提升公眾號(hào)對(duì)大眾吸引力的第一個(gè)基本步驟。遺憾的是，現(xiàn)實(shí)中我們幾乎找不到一個(gè)如此命名的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)。這種命名缺乏吸引力事實(shí)上反映了公眾號(hào)對(duì)自身讀者群的定位不明確，這同時(shí)也意味著這樣的公眾號(hào)對(duì)自身的定位不準(zhǔn)確。這就從根本上決定了該公眾號(hào)不可能有很高的運(yùn)營(yíng)能效。第二，推送內(nèi)容的懶惰與知識(shí)貴族化傾向。搜索當(dāng)前的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)幾乎都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特征，就是公眾號(hào)所推動(dòng)的內(nèi)容幾乎就是該期刊刊發(fā)的文章原文，沒(méi)有任何改動(dòng)。試問(wèn)，通過(guò)公眾號(hào)推送專業(yè)化的學(xué)術(shù)期刊文章會(huì)對(duì)普通大眾有吸引力嗎？如此經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)其實(shí)是一種懶惰表現(xiàn)。這樣做不過(guò)是將發(fā)表的電子文稿轉(zhuǎn)手到公眾號(hào)而已。這種懶惰化的運(yùn)營(yíng)方式或許就是許多公眾號(hào)最終成為僵尸號(hào)的原因所在。沒(méi)有讀者的積極反饋與互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)者自然也不可能堅(jiān)持多久。根據(jù)筆者的觀察，貴州《孔學(xué)堂》雜志社開設(shè)的公眾號(hào)“孔學(xué)堂”在這方面是做的較為不錯(cuò)的。該公眾號(hào)雖然命名上略顯不足，但是其公眾號(hào)的讀者定位很明確，推送的文章一般都是經(jīng)過(guò)精心編輯的短小而準(zhǔn)確的文章。該公眾號(hào)也不是一個(gè)單調(diào)的推送平臺(tái)，公眾號(hào)開設(shè)了“學(xué)堂概況”“學(xué)堂活動(dòng)”“活動(dòng)報(bào)告”三個(gè)子欄目，每個(gè)子欄目下面配發(fā)的信息，圖文并茂，精致美觀。這種運(yùn)用公眾號(hào)的懶惰化，其實(shí)是與學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)貴族化一致的。對(duì)于部分科研工作人員和辦刊人來(lái)說(shuō)，總會(huì)有意無(wú)意地在普通大眾面前扮演一種先知角色，或者說(shuō)知識(shí)貴族的角色。他們會(huì)自詡為高深學(xué)問(wèn)的從業(yè)者，他們的每一句話，每一個(gè)字都是不刊之論，在面對(duì)大眾時(shí)也無(wú)須更改。大眾讀不懂，需要修改的不是他們的文章，而是大眾的知識(shí)水平和閱讀能力。誠(chéng)然，這種觀念有一定的道理。有的專業(yè)性知識(shí)確實(shí)不是只受一般性教育水平的大眾所能搞懂的，但是這樣的文章就沒(méi)有必要的公眾號(hào)進(jìn)行推廣，僅在專業(yè)圈子內(nèi)傳播即可。如果公眾號(hào)推廣過(guò)于高深過(guò)于專業(yè)化的文章和信息，就背離了公眾號(hào)的本質(zhì)要求。第三，內(nèi)容更新慢和內(nèi)容與生活緊密度不夠高也是當(dāng)前部分學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)存在的問(wèn)題之一。根據(jù)學(xué)者的研究，期刊月均推送信息條數(shù)低于5條的竟然占到了開通學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的64%［2］。從個(gè)案來(lái)看，比如《教育科學(xué)》雜志社開設(shè)的公眾號(hào)自2021年3月30日至4月20日之間沒(méi)有一條新消息推送。在“東南學(xué)術(shù)”“孔子研究”等公眾還可以看到類似的情況。可見，不少學(xué)術(shù)期刊盡管開設(shè)了公眾號(hào)，但是并未用心經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)。幾乎就是讓公眾號(hào)處于將死未死的狀態(tài)。這樣的公眾號(hào)自然不可能實(shí)現(xiàn)文化知識(shí)普及的功能，也不可能對(duì)普通大眾產(chǎn)生吸引力。此外，部分公眾號(hào)還存在著推送無(wú)效信息的情形，即是說(shuō)推送許多與大眾日常生活無(wú)關(guān)的東西。如不少公眾號(hào)僅僅是定時(shí)的推送期刊所發(fā)表的文章目錄。如四川某985大學(xué)的學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）公眾號(hào)，幾乎就主要推送雜志的各期目錄，間或推送幾篇在該期刊上發(fā)表的文章全文，而無(wú)任何的重新編輯或進(jìn)行通俗化、大眾化處理。試問(wèn)，能在985大學(xué)文科學(xué)報(bào)上發(fā)表的文章，普通大眾中有幾人能讀懂呢？第四，公眾號(hào)版式設(shè)計(jì)單調(diào)和缺乏美感，從而使公眾號(hào)缺乏親合力。我們知道，任何產(chǎn)品，不管是電子產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品，如果能擁有較為人性化的設(shè)計(jì)和精美外觀的話，其受歡迎的程度將會(huì)得到極大的提升。反觀我們?cè)S多學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)，可以說(shuō)完全談不上設(shè)計(jì)和外觀制作。微信基礎(chǔ)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和外觀就是它的設(shè)計(jì)和外觀。換言之，許多學(xué)術(shù)期刊從公眾號(hào)的設(shè)計(jì)與外觀看不出該期刊和該公眾號(hào)任何具有標(biāo)識(shí)度的地方。許多公眾號(hào)大都處于千人一面的境地。與此同時(shí)，許多學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)推送的信息除了簡(jiǎn)單一張圖片之外，其余幾乎全是文字信息，甚少有組合了音視頻等對(duì)視聽有沖擊力的因素進(jìn)行推送信息。這方面較為典型的是學(xué)術(shù)輯刊《當(dāng)代儒學(xué)》，該雜志所刊載的文章一般都是當(dāng)代中國(guó)儒學(xué)研究較有創(chuàng)見的文章，在儒學(xué)學(xué)術(shù)界也有很大的影響力，也能定時(shí)推送文章。但是該公眾號(hào)版式設(shè)計(jì)較為單調(diào)和陳腐，自開設(shè)公眾號(hào)以來(lái)，公眾號(hào)的版式設(shè)計(jì)幾乎未變，在推送文章的同時(shí)一般最多附上一張作者生活照之外，再無(wú)任何美觀的修飾，而且其推送的文章也幾乎是雜志所發(fā)表的全文。第五，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的缺乏。經(jīng)過(guò)筆者的調(diào)查，幾乎沒(méi)有一家學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)設(shè)置了專人來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，基本都是把運(yùn)營(yíng)工作以各種形式（如輪流）附加給學(xué)術(shù)期刊編輯。由于編輯工作的細(xì)致和繁重，一般編輯不可能有較多精力投入到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中來(lái)。而且編輯學(xué)術(shù)期刊和運(yùn)用公眾號(hào)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)根本就屬于不同的專業(yè)領(lǐng)域，編輯兼職運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)就是典型的外行運(yùn)營(yíng)，其結(jié)果是可想而知的。

三、提升學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能效的策略

公眾號(hào)作為一種新型大眾傳播媒介，它有十分不同于傳統(tǒng)媒體的地方，也擁有傳統(tǒng)媒體所不具備的一些強(qiáng)大功能，但是這些強(qiáng)大功能的實(shí)現(xiàn)必須是用心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。任何公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能效不可能現(xiàn)成地?cái)[在那里，一定是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。要提升學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能效，推送學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)化、市場(chǎng)化發(fā)展，推動(dòng)各學(xué)科專業(yè)文化知識(shí)的普及，都需要我們進(jìn)一步第提升學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能效。為此，可以從下述幾個(gè)方面有針對(duì)性地解決學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)當(dāng)前存在的各種運(yùn)營(yíng)不足。首先，成立專門或?qū)I(yè)化的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員。對(duì)于一項(xiàng)工作來(lái)說(shuō)，一旦做出決策，專業(yè)化的工作隊(duì)伍就成了此項(xiàng)工作成敗的關(guān)鍵因素。公眾號(hào)無(wú)疑是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，而現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)本質(zhì)的特征就是專業(yè)化分工。涂爾干就說(shuō)：“工作越是分化，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就越多。分工為我們提供的資源更豐富，更優(yōu)質(zhì)。”［3］因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不僅僅需要作為學(xué)術(shù)從業(yè)者——編輯的參與，更需要從事網(wǎng)絡(luò)媒體和傳播學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)人士的參與。換言之，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)涉及多學(xué)科多領(lǐng)域的職業(yè)，該項(xiàng)工作的各個(gè)方面都應(yīng)該交予相關(guān)專業(yè)人士，而不是讓學(xué)術(shù)期刊編輯一手代辦。否則，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必難以避免本文前述的各種問(wèn)題。其次，精準(zhǔn)定位自身與定位讀者群。在搭建好專業(yè)人士的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)必須精準(zhǔn)定位自身的讀者群體。精準(zhǔn)定位工作的第一步就是命名。讓讀者能夠通過(guò)名稱就能大致判斷公眾號(hào)的專業(yè)類別，以及學(xué)術(shù)程度的深淺。第二步就是向讀者群精準(zhǔn)的投遞信息，使公眾號(hào)推送的信息能夠引起讀者的興趣。正如李普曼所說(shuō)：“每個(gè)出版商的目標(biāo)，都是要把發(fā)行量從那些在報(bào)攤上抓著什么看什么的烏合之眾手里轉(zhuǎn)到一個(gè)忠心耿耿的永遠(yuǎn)的讀者群中去。一份真正以讀者的忠誠(chéng)為靠山的報(bào)紙，才能成為真正獨(dú)立的報(bào)紙，才能給現(xiàn)代新聞業(yè)提供經(jīng)濟(jì)支持。一個(gè)與報(bào)紙患難與共的讀者群，其力量超過(guò)任何一家廣告商，也足以打破廣告商的合縱連橫。”［4］盡管公眾號(hào)不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，但在贏取讀者這一點(diǎn)上與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體并無(wú)二致。也就是說(shuō)，如果一個(gè)公眾號(hào)建立起了忠心耿耿的讀者群的話，就能打破廣告商的各種合縱連橫，永遠(yuǎn)不可能因?yàn)閺V告收入而受廣告商的鉗制。贏取穩(wěn)定的讀者群就是贏取取之不竭的廣告收入。要想牢牢抓住讀者，第三步就是必須對(duì)那些學(xué)術(shù)程度較高的文章進(jìn)行改寫或提煉，盡量確保投遞給讀者的信息既簡(jiǎn)潔又平實(shí)，而不是煩瑣細(xì)密的學(xué)術(shù)論證。也就是說(shuō)，公眾號(hào)推送的信息必須要革除目前許多公眾號(hào)存在的知識(shí)貴族化的氣息。現(xiàn)代社會(huì)乃是一個(gè)世俗化程度較高的社會(huì)，絕大部分的社會(huì)大眾并不適合閱讀邏輯過(guò)于嚴(yán)密，論證過(guò)于煩瑣的文章。當(dāng)然，對(duì)學(xué)術(shù)文章進(jìn)行改寫、提煉，不能以犧牲知識(shí)的準(zhǔn)確性為代價(jià)，不然就學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)自身來(lái)言就失去了文化傳播的功能。讓公眾號(hào)推送的信息簡(jiǎn)潔、平實(shí)，以利于大眾的接受，事實(shí)上乃是精英文化向大眾文化的延伸，這種延伸中肯定伴隨著信息的流失和調(diào)適。也就是說(shuō)，從“大傳統(tǒng)”向“小傳統(tǒng)”的延伸中肯定會(huì)有信息的流失，這實(shí)質(zhì)是“大傳統(tǒng)”和“小傳統(tǒng)”之間互相影響的過(guò)程。芮德菲爾德就說(shuō)：“大傳統(tǒng)和小傳統(tǒng)是彼此互為表里的，各自是對(duì)方的一個(gè)側(cè)面。”［5］再次，美化公眾號(hào)的外觀。自啟蒙運(yùn)動(dòng)“祛魅”以來(lái)，生活的意義不再是由生活之外的超越者來(lái)提供，人生在世的意義不再是克制自身的欲望去苦修，以使自身獲得重回超越者懷抱的機(jī)會(huì)，塵世的實(shí)實(shí)在在的幸福成了人生的意義所在。因此，現(xiàn)代社會(huì)乃是一個(gè)世俗化感性化的世界。現(xiàn)代世界的任何產(chǎn)品要想對(duì)大眾有吸引力，都必須能激發(fā)消費(fèi)者的感性欲求，從而牢牢地掌握住消費(fèi)者。從這一背景來(lái)看，公眾號(hào)要想牢牢地吸引自己的讀者群，還必須著意經(jīng)營(yíng)自己的外觀，使自身給讀者呈現(xiàn)一個(gè)美麗的畫面。這一方面已經(jīng)引起了研究者們的重視，有學(xué)者就曾明確提出，一定要對(duì)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的大小標(biāo)題進(jìn)行修飾，變化字體的顏色，合理使用線條等，從而使推送的文章獲得更好的傳播效果［6］。總而言之，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的開設(shè)已是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，學(xué)術(shù)期刊如何利用公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)以提升自己市場(chǎng)化、社會(huì)化的程度，進(jìn)而提升自身在學(xué)術(shù)圈之外的影響力，為科學(xué)文化知識(shí)的普及，為科學(xué)引領(lǐng)廣大人民群眾的日常生活等方面來(lái)說(shuō)，都是不可忽視面向。