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摘要:明星代言是我國商業領域推廣產品和服務的主要途徑之一。近幾年來，隨著虛假廣告問題的出現，使得社會各界加大關注力度。本文立足于法律層面，首先分析了侵權責任構成要件，其次從立法、行政與司法銜接以及自媒體銜接三方面分析了法律規制存在的問題，透過分析得出法律層面存在問題導致代言虛假廣告侵權行為未承受法律責任，最后針對問題提出了與之相對應規制措施和建議。

關鍵詞:明星代言;虛假廣告;法律責任

伴隨著市場經濟的快速發展，各種商品和服務的推廣和銷售競爭日益激烈化。加之現代化信息技術的廣泛應用，商戰形式呈現出多樣化特點，明星代言成為產品和服務營銷推廣的常見途徑之一，該途徑的采用雖然達到的較好的推廣效果，但虛假廣告與產品質量不符情況時有發生。因此，解決問題的關鍵在于從法律層面分析該社會現狀以及存在的法律責任。

一、明星代言虛假廣告侵權責任構成要件

從法律層面分析明星代言虛假廣告而言，該行為雖然為產品和服務進行了推廣，達到一定的營銷效果，但卻構成欺瞞消費者，屬于侵權行為，侵權責任構成要件有，一是主觀過錯。明星與商家簽訂合同，按照合同為產品和服務進行推廣，可能知曉產品存在缺陷，也可能并不知曉。由于消費者對信息把握較少，由此突出商家和代言明星應承擔責任;二是違法行為的存在。代言明星并沒有按照產品或者服務的真實情況進行宣傳，而是做出誤導性的推廣，導致消費者獲得了與客觀實際相違背的信息，這種行為存在違法性;三是造成損害事實。消費者在獲得虛假廣告信息后購買產品或者服務，遭受了財產甚至是人身等方面的損害;另外，消費者使用產品出現的其他隱間接性的損失。

二、明星代言虛假廣告法律規制存在問題

(一)法律規制不夠完善。針對明星代言虛假廣告侵權行為，根據新《廣告法》中相關法律條款，應當對該違法行為作出嚴厲的打擊和處罰。但對于明星代言應承擔責任未給予明確化的說明，該問題的存在使得虛假廣告代言嚴重影響著消費者的權利;另外，凡是違法行為必然接受嚴厲的處罰，但根據新《廣告法》內容來看，虛假代言違法行為制定的處罰力度與明星獲得高代言報酬并不成正比，無法對該違法行為作出應有的懲罰。(二)行政執行和司法實踐并未有效銜接。為了減少社會中侵權行為的發生，行政執法在落實和落實各項法律法規方面發揮著較大的作用，因此，就當前虛假廣告違法行為必須做出嚴格行政執法;而司法工作是維護公平公正的根本，在虛假代言廣告的侵權行為中，由于我國在立法方面并未做到完善化，且執法與司法沒有有效地銜接，導致該行為被視作為普通的行為，雖然給予行政處罰，并沒有使得代言明星承受應有的處罰。(三)自媒體時代下監管的疏忽。隨著各種新型媒體的不斷應用，新媒介逐漸成為各行業發展的重要工具，與傳統媒介相比，不僅傳播方式便捷、速度較快，而且可以在短時間內形成較大影響力。在商業領域利用各種新型媒介進行廣告宣傳常有發生，而借助新媒介宣傳虛假廣告信息欺詐和蒙騙消費者的侵權行為也經常出現，我國在此方面的監管機制并未構建起來，且針對不同的欺詐情況應作出何程度的處罰仍缺乏明確和統一化標準，由此而言，該問題無疑給廣告監管帶來難題。

三、明星代言虛假廣告法律規制的完善

(一)進一步完善法律規制。針對明星代言虛假廣告侵權行為產生的負面影響，該行為必須承受應有的法律責任。因此，在法律規制方面，一方面，從法律層面對廣告的宣傳和的適度性作出限制，減少虛假廣告和不切實際的產品信息對消費者產生誤導;另一方面，明確虛假廣告中的廣告主行為的侵權性和處罰力度，就不同的違法行為制定明確的處罰額度，加大法律規制使得我國廣告業以及商業方面得以良性發展。(二)強化行政執法和司法的銜接。從行政執法角度而言，相關機關必須加大對虛假廣告侵權行為的監管和審查力度，近幾年來隨著虛假廣告宣傳形式逐漸多樣化，從一定程度上要求監管覆蓋范圍有所拓展，具體包括有廣告宣傳產品、形式設計以及宣傳信息等各方面;另外，司法機關依據新《廣告法》等法律條款內容，嚴格追究該違法行為的責任，使得行政處罰與司法工作相銜接，做到法律規制的平衡性。(三)加大自媒體的規制。自媒體與傳統媒體形式相比，在宣傳質量和效果方面有明顯的優勢，若明星代言虛假廣告利用自媒體渠道，由此可能造成產生較大的負面效果。針對該問題，必須加大自媒體的規制，監管機關加大管理力度，拓展管理內容，充分借助現代化信息手段，搭建專門的監管平臺，整合廣告業、社會以及民眾等多方面力量，由此對明星代言虛假廣告侵權行為構建多方位、全面化的監管模式。

總而言之，明星代言虛假廣告行為屬于侵權行為，理應承擔法律責任，接受應有的處罰。通過從法律層面對該問題作出分析而言，現階段立法、行政執法與司法的銜接以及監管部門的監管方面均存在問題，以上問題為該行為的屢次發生提供了可乘之機，因此，必須完善法律規制，使得現存問題得以緩解和解決，使得相關者承擔應有的法律責任。

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作者:關軼男 單位:北京市盈科(哈爾濱)律師事務所