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第一篇:土特產包裝設計論文

摘要：土特產有別于一般的工業產品，其包裝設計除了要滿足包裝的基礎功能以外，必須彰顯土特產的特性，即地域性和文化性。因此，在包裝設計的內容上要突出土特產品質的獨特性和土特產背后的文化性。在此基礎上，按照合適的步驟，對土特產進行包裝設計：在表現形式上，要注意圖形元素的選擇及其符號化；包裝裝潢中的文字應遵循宜簡的原則，盡可能以圖說話；包裝裝潢的色彩設計應符合色彩視知覺原理和旨在通過色彩突出產品特性與增強視覺沖擊力的原則。

關鍵詞：土特產包裝；地域文化；設計要領

所謂“土特產”，實際上是“土產”和“特產”的合稱。《漢語大詞典》中對土特產的釋義：土產和特產的并稱。在我國，土產一般指各地的農副業產品和部分手工業產品，如松香、毛竹、栲膠、陶瓷器、絲織品、花邊、水果等。特產指各地土產中具有獨特品質、風格或技藝的產品，如杭州的織錦、景德鎮的瓷器、宜興的陶器、紹興的黃酒、南豐的蜜橘、汕頭的抽紗等。因此，“土產”有兩種含義：一是指某地出產的產品，二是某地出產的富有地方特色的產品；而“特產”則是指某地或某國特有或特別著名的產品。然而，土特產的種類繁多，但按照目前約定俗成的說法，土特產是指來源于特定區域、品質優異的農林產品或加工產品，它可以是直接采收的原料，也可以是經過特殊工藝加工的制品。地域性特點決定了土特產往往以不同的地域名稱冠之，諸如北京特產、湖南特產以及沂蒙特產、瀏陽特產等，其包裝形式可謂形形色色，但都存在一定問題：或就地取材，采用捆扎或盛裝的方式，包裝處于簡單的原始階段；或照搬現代工業產品包裝方式，與土特產屬性并無關聯；或以塑造品牌為目的，包裝卻缺乏品牌內核……總之，土特產包裝雖隨處可見，但無論是學術界，還是設計實踐者，均未進行過系統的論述和專門的探討，本文試圖對此進行初步的論述。

1土特產包裝設計的內容

隨著現代物流業的發展，土特產銷售已突破了地域的局限性，但土特產不同于一般意義上的工業產品。一方面土特產的地域性銷售仍然占據主流，其銷售對象多為觀光游客，而觀光者和游客購買土特產的目的不外乎以下3種情況：一是為了品嘗體驗，二是作為禮品饋贈親友，三是作為記憶留念，以此留住鄉愁。另一方面，土特產跨區域流通、銷售，商家的賣點在于其特殊性：或類別具有獨一無二性，或品質具有特殊性，或味道具有與眾不同性。因此，土特產包裝設計應圍繞滿足游客和引導游客購買而進行。為此，在其包裝設計內容上，除了應當充分實現包裝的本體功能以外，還要重點關照以下兩個方面：1）土特產品質的獨特性。這包括土特產的自然屬性和加工工藝的特殊性。而自然屬性一般表現在產品的形態、味覺與人的感官體驗等方面，加工工藝則是通過特殊工藝而賦予產品所形成的新的視覺、味覺的與眾不同性。這二者均屬于感官和體驗層面所能認識和體驗的。2）土特產背后的文化性。設計是一種文化[1]，對于土特產包裝設計來說，這種文化實質上包含了在歷史傳承中與土特產相關的人、物和事件，包括神話傳說、歷史掌故、民俗習慣等眾多內容。它們除了作為土特產特性形成和發展的史實存在以外，還蘊含了具有地域性特征的生活方式、價值觀念、精神追求、審美取向，兼具顯性和隱性、自然與人文相互并存和交織融合的特征，是特征因素和物質因素有機融合而產生出來的第三者現象，也就是我們通常所說的“藝術”的精神，當然，這種藝術精神是具有物質價值的[2]。上述兩個方面的內容，既有直觀性，又有隱喻性。所謂直觀性是指通過人的感官可以直接體會到的，而隱喻性則要通過一定的思維方式和過程，才能領會和發現的，但這種領會和發現只需建立在一定的歷史文化知識和社會生產、生活情況以及風土人情的了解之上，無需經過復雜的推理和嚴密的邏輯思維過程。換言之，隱喻性表象之后的典故、風情及知識文化，通過特定的表達、表現方式是可以讓人顯而易知的。

2土特產包裝設計的步驟

基于上述土特產包裝設計所需表達的主要內容，對于一個具體的設計目標來說，在設計上應充分考慮以下環節和步驟：1）對土特產的全面了解階段。這一階段是圍繞目標而開展的土特產品名、根植環境（包括歷史的、自然的和人文的）生產、加工工藝、產品特性、發展演變歷史，以及所承載和蘊含的地域文化及精神的發掘和考察。它必須建立在對土特產根植區域自然、人文歷史、風土人情、工藝技術全面了解的基礎上，因此，實地考察、訪談和查閱包括地方志等在內的歷史文獻資料是此階段必不可少的手段與方法[3]。2）設計靈感與思維的發散階段。通過前一階段扎實有效的工作，在掌握各種信息、情況和內容的基礎上，要將其凝練在包裝載體上，用適當的手段、方式進行恰到好處的表達。這時，設計靈感的獲取和思維的發散性是關鍵。這就要求對前一階段收集來的資訊進行資料匯編并進行深入分析，從資料匯編中遴選出要點、重點，以此激發設計靈感，然后通過頭腦風暴式思維展開無限的聯想，最后對各種奇思妙想進行邏輯分析，從中確定設計所要表達的主旨、內容和表現路徑。3）對初步設計方案的甄別與確定階段。當設計靈感和思維出現以后，如何將這種無形的意想化為可以預想的形態，設計的定位和目標是十分重要的。它是以土特產自身的屬性為基礎，盱衡消費目標群體的物質和精神追求，擷取最能契合消費者的題材和內容，顯性或隱性地傳達給消費者。消費者的心理盡管異常復雜，但對土特產具有顯性和隱性的欲望與追求，反映在包裝設計上，好的包裝是對顯性追求的迎合，是對隱形追求的刺激。因此，睹物生情是最佳的設計效果。而要取得這個效果就需要在設計語意層面和消費者進行無聲的對話與交流，從而通過隱寓的表象，獲得消費者的認同。4）設計形式與風格的確立階段。當目標定位和設計的具體內容確定以后，能否使包裝和預想的方案效果達到一致，形式和風格的選擇是不可忽略的因素。一方面，風格和形式的多樣性，決定了同一目標和內容的表達會千差萬別；另一方面，同一內容用不同的風格表達，會產生不同的視覺效果和意象。因此，我們既要秉承內容決定形式和風格的設計思想，又要基于內容選擇與之匹配的風格和形式，使兩者珠聯璧合、相得益彰。對土特產包裝而言，其風格包括自然的、田園的、鄉土的、傳統的。而事實上，每一種包裝風格除了題材和構圖之外，材料和工藝至關重要。在現代技術背景下進行包裝設計，要求我們不僅要熟諳各種新材料、新工藝，而且要對與各種材料、工藝結合的設計主題的實際效果有充分的預見性。上述4個階段和步驟，并非土特產包裝設計的全過程，因為從理論上說，作為一個包裝設計，還有設計的制作和完善等階段，而且在每一個具體的設計階段，其著眼點以及設計師對關聯性的理解有差異，劃分的標準和方法并不一致。筆者上述所列，僅其關鍵階段而已。

3土特產包裝設計的表現形式

包裝設計最終的表達離不開具體的形態和其裝潢。以前者來說，決定商品包裝形態的因素包括商品自身的屬性要求、滿足消費者需求的容量大小，以及所選擇材料的物理屬性與加工性能等。對一件好的包裝來說，這些因素是作為一個綜合體來考量的。土特產包裝的形態無疑是要突顯特產的特性，因此，產品的自然屬性和人文屬性是包裝形態的決定性因素。充分考慮這兩方面的因素，并選擇適當的材料與之相匹配，是決定形態的總體思路。當然，還應當考慮土特產購買者攜帶的方便性，以及消費者使用的便利性，因此，無論是何種特產，都不應是大容量和異形形態。拿后者來說，土特產包裝的裝潢與其他產品包裝的裝潢一樣，均離不開圖形、文字、色彩這3個視覺要素。從嚴格意義上說，商品包裝裝潢可以劃分出兩個層次：即表層和深層。所謂表層的是指構成裝潢的要素給人傳達出直接的、明確的信息和感受，而深層的則是指整個裝潢畫面所呈現出來的視覺形式背后的藝術性及藝術意蘊[4]。土特產包裝裝潢以追求深層的設計層次為目標，為此，必須注意以下幾點：1）圖形元素的選擇及其符號化。土特產包裝的圖形來源比一般工業產品要多，舉凡自然的、地理的、歷史的、人文的、工藝的，幾乎都可以反映和表達土特產的特性，如何從這些來源和對象中擷取圖形并將其符號化，這要求設計師抽取最具代表性和象征性的元素加以運用[5]。然而，這并非易事，如自然山水雖隨處可見，但具有強烈地域特征的自然山水卻并不多見，能讓消費者一目了然的更是屈指可數。同時，要將所擷取的元素圖形化、符號化更不容易。在現實設計中，一些土特產包裝以山水作為圖形元素，往往是簡單地截取山水的自然形態，這對于像桂林、張家界、瑯山等極具獨特性的山水來說，似乎并無不妥，但對于其他一些雖然山水優美，但地標性并不太強的地域而言，這種做法難以讓廣大消費者產生聯想和認同感。為了便于簡要說明問題，這里我們不妨以簡表的形式對圖形來源、表現要領和注意事項加以闡釋（如表1所示）。2）土特產包裝裝潢中的文字內容，應遵循宜簡的原則，盡可能以圖說話，即使是必要的文字，也可運用多種方法盡量使之圖形化[6]，而土特產包裝裝潢中必要的輔助性文字是建立在圖形所無法或難以完美表達的情況下的。除了包裝規范所要求的文字之外，舉凡與產品屬性相關的說明性和介紹性的文字，均應通過字體設計，將文字設計成與土特產自身屬性及其整個包裝風格相一致的字體。同時，考慮到土特產包裝設計的本土性，其字體切忌用拉丁字體等域外文字。即使是面向國際市場和供境外游客購買的土特產，其包裝上的文字也應慎用外文字體，最好做到不用外文字體。這是因為，一方面文字西化會導致土特產地域性特征的喪失；另一方面國際市場對文字的需求具有多樣化，單純用某一種語言文字即便是英文也并不具有嚴格意義上的廣泛國際化。相反，純粹的漢字（經過設計的漢字）可能更有助于我國土特產的品牌塑造和維護。3）土特產包裝裝潢的色彩設計，應符合色彩視知覺原理和旨在通過色彩突出產品特性與增強視覺沖擊力的原則。由于土特產以自然出產物居多，因而具有原生態和有機等特性。因此，對那些未經過深加工的土產品，其自然生態環境下的色調，恰好可以表現其特性；而經過深加工的土特產品，則宜用與加工工藝過程或加工后產品的色彩為其主色調[7]。當然，色彩與人的感知背后的心理至關重要，而人們對待同一色彩所產生的心理會因各種各樣的原因而千差萬別，不僅如此，同一個人在不同環境與不同心境下對同一色彩的價值取向也并不一致[8]。基于此，不同類型的土特產包裝設計對色彩設計的要領和注意事項概述如表2所示。

4結語

在現代社會，土特產是一個相對的概念。因為隨著全球經濟的一體化以及地球村的出現，傳統意義上的土特產已然成為全球性的商品，傳統土特產的銷售對象、銷售方式正在或已經被顛覆，因此，土特產包裝設計必須與時俱進。如何從以親臨其境的觀光旅游者為主要銷售對象向與迅速發展的物流業特別是物聯網背景下的線上銷售相結合，是包裝設計者必須正視和解決的問題[9]。為此，在前面我們業已提出的設計內容、步驟形式和要求之下，還必須關注以下動態：1）以游客為消費主體的包裝向線下和線上包裝兼顧的轉變中，包裝作為商品無聲推銷員作用的發揮不僅涉及到包裝功能的實現和轉換，而且信息技術作用的發掘將成為關注和運用的重點。2）在多元文化碰撞和融合的新的歷史時代，傳統地域文化的發掘和傳播方式面臨重新選擇的問題。在日益國際化、全球化的今天，包裝設計如何利用傳統文化和地域文化因素值得設計師關注與探索[10]。土特產包裝設計者必須立足當下，面向未來，走出傳統的樊籬。3）堅持民族性，留住鄉愁，已成為時代的要求和設計的出路。對有形中蘊含無限、無窮的設計形式而言，設計語義的獲取，必須從表層進入深層，從物質設計向非物質設計轉變，在土特產包裝設計中顯得尤為重要。4）現代新型材料的不斷涌現和勞動成本的激增，使得土特產包裝設計容器成型選擇傳統的手工編織方式已難以實現，昔日的成型方式必須改變，必須面向機械化與批量化生產的方式。這將是傳統的土特產包裝容器形式上將發生的轉變。

作者:朱和平 單位:湖南工業大學

第二篇:茶葉包裝設計原則分析

伴隨這經濟全球化的展開，世界文化的多元化發展，中國茶葉包裝趨于多樣化和個性化。作為中國四大茶區之一的江西，江西茶葉銷售到祖國的各個角落，相應代表贛文化的包裝設計也通過茶葉的銷售傳播到大江南北。在漫長的茶文化積累，茶的香味已經浸潤到了江西這片土地生活各式場合，茶葉包裝設計體現了江西人民的優雅品味和審美追求，基于贛文化的現代茶葉包裝設計已成為贛文化傳播的重要載體。蜿蜒伸展于山地外緣的地球，土壤肥沃，氣候濕潤，光照適宜，具有發展茶葉生產的得天獨厚的自然優勢。茶葉生產遍及江西各地，而且品種較多，“婺綠”、“饒綠”、“浮紅”、“寧紅”、“遂川狗牯腦”、“廬山云霧”、“井岡翠綠”等，均具有質優味香的特點，為茶中珍品。省內有茶葉初制廠1200多家，精制廠也有近百家。茶葉遠銷國外，在國際茶葉市場上享有盛譽。

1.贛文化的代表元素

（1）多樣的地理地物構造江西省地形—山地丘陵為主，地勢南高北低，如廬山，井岡山，龍虎山。區域內有中國第一大淡水湖，鄱陽湖。散布在江西各地傳統民居，客家圍屋，亭臺樓閣，戲臺劇場等等都為贛文化的組成提供了廣闊的資源寶庫.（2）獨特的地方人文風俗地理環境的特征決定著生產力的發展，而生產力的發展又決定著經濟關系的以及隨在經濟關系后面的所有其他社會關系的發展。由于降息地理環境的特殊和人文構成的復雜，在長期的不斷兼容并蓄和海納百川的融合中發展處獨具特色的贛文化。它們的代表是：書院文化，宗教文化，散布各地的儺舞等等。（3）傳統的江西民間藝術贛地藝術一個最大的特點，是它沒有門派，也從不挑剔別人短處，任何好東西，統統拿來為我所用，通過消化以適應本地域文化藝術的需要。從地理環境看，鄱陽湖平原稻作文化的發達產生了諸如陶瓷藝術、采茶歌舞、贛南山歌等等構成贛地藝術一道獨特的風景線。（4）激情的紅色革命文化八一槍聲的響起，掀起全中國反對國民黨反動派統治的大幕。江西做為傳統的革命蘇區，紅色文化根植深遠，革命勝跡有中國革命的搖籃——井岡山、共和國的搖籃——瑞金、軍旗升起的地方——南昌、中國工人運動的策源地——安源等等。

2.贛文化元素在茶葉包裝設計中的運用

（1）地物構造在茶葉包裝設計中的解構與重構在通過對江西境內的名山大川，民居建筑的研究，提煉出他們的不同構造，通過形式美的法則，最終轉變可識別的圖形化的視覺語言。這個變換的圖形對象結構可以是抽象的,也可以是具體的,達到一定的要求，目的以新的方式重新組裝。這種重組可以改變原始地形結構的結構和秩序，也可以局部化合理增減。但是元素的分解不是任意分布，隨機的，必須在科學合理的范圍內，形成新的視覺語言使用茶葉包裝中。（2）人文風俗在茶葉包裝設計中的領悟與再現領悟當地文化習俗的相似性和差異性，深入理解和洞察力。掌握實現意義，人文風俗最能反映區域文化的區域或空間特征，因此理解不同文化現象在不同領域的相似和差異的區別最終成為一種圖形化的視覺語言。深入理解文化習俗后，將再現到圖形圖像，是文化習俗對抽象物體的比喻性表達，對這種精神文化，從而能夠巧妙地表現出極為重要的意義。在茶包裝的視覺呈現中體會到江西原汁原味的人文風俗，造就贛文化一張活動名片。（3）民間藝術在茶葉包裝設計中的引用與借鑒在西方文化滲透到中國，和中國傳統文化交叉的年代，如何融入中國傳統文化藝術風格是現在生產茶葉包裝，以促進促進茶葉銷售的重要途徑。民間藝術是中國傳統文化里一座取之不盡的寶藏，江西傳統民間藝術—景德鎮陶瓷，利用青花瓷的造型特點，進行茶葉包裝造型設計，一定會消費者眼前一亮，通過與藝術的結合重新塑造出茶葉本身的文化品位，以提升在市場的號召力。中國自古以來就是禮儀之邦，我們的產品一定要與當地文化藝術相結合才能在當今市場洪流中占據一席之位。（4）紅色文化在茶葉包裝設計中的傳承與弘揚在革命的艱難時期，江西人民以各種產品為紅軍在這一過程中為持續革命提供了重要的物質基礎留下許多傳奇的故事。例如，喜歡喝狗牯腦茶，可以從紅色文化中深挖革命精神，在茶葉包裝色彩選用上選用紅色為主色，輔以土黃、軍綠、墨藍、金、黑、灰等色。輔助一些特殊的革命符號，在造型的設計上大膽采用五角星式造型，時至今日，看到這些攜帶著“紅色基因”產品造型，通過紅色包裝讓消費者感悟紅色文化，緬懷先烈，切實感受到當今生活的來之不易，也是我黨在政治宣傳重要的措施。

贛文化是中華民族統一的多民族文化綜合體的一個重要組成部分，是贛江孕育的具有鮮明個性的地域文化。在歷史的發展中，經歷了不同文化的碰撞和交匯的文化，則更顯得大氣磅礴，傳承贛文化既是市場契機，又是責任。

作者:羅啟凡 姚璇 單位:江西科技師范大學

第三篇:土特產品外包裝設計初探

一、蒼溪土特產品包裝現狀

蒼溪縣土特產品品種豐富多樣，其中以歧坪真絲掛毯、喚馬剪紙、中華紅心獼猴桃、蒼溪梨、川明參、青刀豆最為著名，且大部分蒼溪縣特土產品發展歷史悠久，其農副產品種植面積廣且綠色環保、品種優良。但目前，蒼溪土特產品的包裝設計在形體結構、自然材質、文化元素等方面的運用及表現不夠，缺乏蒼溪獨有的民俗民風，使土特產品的包裝趨于簡單與雷同。例如，蒼溪雪梨作為蒼溪土特產品的代表，包裝多采用紙質禮品盒外包裝，雖然紙質材質對雪梨起到了一定的保護作用，但雪梨外包裝在設計元素與文化信息的選擇上，仍存在問題，尤其是對蒼溪雪梨的悠久歷史文化與梨鄉民俗風情表現不夠，忽略了正是蒼溪獨特的山、水、人文環境，才賦予了蒼溪雪梨獨一無二的品質，致使多數雪梨包裝缺乏獨創性與時代感，產品外包裝附加值嚴重不足。

二、土特產品外包裝設計內涵

在包裝中，以蒼溪特有的傳統文化為基礎，將視覺沖擊與傳統文化巧妙融合，把內容物視覺化地傳達給消費者，使其具有強烈的視覺感染力，以此來刺激消費者的購買欲望。這種具有濃郁本地特色的外包裝，不僅吸引了消費者的眼球，而且使當地文化得以發揚和傳承，達到了用土特產品來宣傳蒼溪的傳統文化的效果，將其文化優勢轉化為經濟優勢，借蒼溪的地域文化特色來促進土特產品的銷售，既擴大經濟效益又極大地弘揚地域文化和民族文化。

三、蒼溪土特產品的包裝設計策略

（一）重視本土文化

土特產品的外包裝設計源泉來自地域傳統文化，如若包裝設計能和地域傳統文化相融合，定能更好地彰顯產品本身特性，強化包裝地域特征，大幅度地提升了包裝的視覺品味和文化內涵，增加了產品的附加值，讓游客帶走的不只是特產，還有蒼溪濃郁的傳統文化。蒼溪自古以來山清水美，物產豐富，人勤貌美，是蜀道文化、軍事文化、道教文化、農耕文化、商貿文化、旅游文化、生態園林文化、民俗文化等等諸多文化的交匯地，鑄就了蒼溪文化性格的多元與獨特。在創意策劃之前，必須用相對充裕的時間去挖掘、研究并分析蒼溪文化，選擇有價值的、緊扣當地文化與產品特性的信息，再進行設計創意。作為蒼溪文化和經濟活動的雙重載體，蒼溪土特產品的包裝設計須遵循民俗化的包裝設計原則，重視本土文化。如果能將蒼溪燈戲、蒼溪歷史、蒼溪旅游等資源通過藝術加工進行再創作，提煉出視覺元素運用到蒼溪土特產品的包裝設計中，就能在潛移默化中更好地提升蒼溪傳統文化的藝術效果。比如說利用蒼溪燈戲元素，能否將燈戲中的人物形象轉換為卡通人物，運用于設計當中，增加土特產品包裝的文化深度和品位，吸引游客眼球，激發游客潛在購買欲望。

（二）汲取民間藝術元素

喚馬剪紙是蒼溪民間藝術的瑰寶，是順應當地人們生活內容和精神追求而產生的，融合當地民俗、藝術文化生活于一體，具有濃郁的蒼溪鄉風民俗，以其獨特的藝術風格名揚四海。蒼溪縣土特產品包裝設計可以從喚馬剪紙的優秀作品中精選出裝飾圖形元素，細致分析作品的文化底蘊和造型規律，利用喚馬剪紙的文化特色與藝術創作技巧，創新設計語義及表現形式，來增強產品包裝設計的文化韻味，形成蒼溪土特產品外包裝的標志性元素，讓蒼溪特有的文化印象長久的留在消費者心里。

（三）運用自然肌理

不同的構造和材料大大影響產品的視覺感受和觸覺感受。手感、紋理、質地、觸感等都屬于肌理，可以直接看到的是視覺肌理，可以直接觸摸的是觸覺肌理。此外，可以加工出一些仿真度極高的植物紋、木紋等，營造一種原生態的感覺。如將紅心獼猴桃、蒼溪雪梨的真實表皮通過紙質材料包裝展現出來。在設計中創造出新意，使其與產品屬性和狀態更好地融合，給消費者最直觀的視覺和觸覺感受，讓受眾當下就能判斷出產品的屬性與相關信息。在包裝設計中增加肌理，既能加強商品的視覺沖擊力，又能增強品牌的印象。

四、結語

土特產品作為繁榮地方經濟的重要支柱，其包裝已經成為決定產品銷售狀況的重要因素之一。隨著市場競爭的日益激烈，在市場的需求下，消費個性化程度也在逐步的提高，尤其在包裝設計上更需重視地域特色的展現，并使之逐漸成為土特產品包裝設計的原則之一。如何將蒼溪文化與土特產品包裝設計緊密結合，使其更符合現代人的審美和現代市場的需求，是需要產品包裝設計師努力解決的問題。只有仔細分析當地特有又豐富的文化元素，構建起獨具蒼溪當地特色的外包裝設計體系，才能在日益激烈的市場競爭中占有一席之地。

作者:歐莉 張藝芝 鄧博恩 海來古喜 單位:成都理工大學旅游與城鄉規劃學院

第四篇:包裝模型產品包裝設計探討

摘要：美麗而充滿吸引力的包裝是吸引人們注意力并提升產品銷量的重要因素，然而，要想實現這一目標，必須根據產品形式，精心的進行設計.在科學和信息技術不斷進步的背景下，近年來，我國在積極進行產品包裝設計研究的過程中，開始對包裝模型進行應用，它可以保證自動化和智能化在產品包裝設計中充分體現出來.鑒于此，本文在積極進行基于包裝模型的產品包裝設計探討過程中，首先對產品包裝模型的組成進行了簡要介紹，并對產品包裝模型的框架表示進行了分析，最后詳細分析了包裝模型基礎上的產品包裝設計，希望對我國相關領域的發展起到促進作用.

關鍵詞：包裝模型；組成；產品包裝設計

傳統的產品包裝設計過程中具有較強的特殊性，其體現在包裝中，主要針對同一類型產品中的特殊產品而展開，例如在各類小食品當中對薯條進行設計等.值得注意的是，在進行包裝設計的過程中，通常情況下已經存在某種包裝設計方案，而需要在這一方案基礎上進行重新設計或完善.在這一設計背景下，產品包裝設計的質量以及效果同傳統的設計經驗以及設計人員的專業能力具有緊密的聯系.更重要的是，這一設計過程對不同類產品包裝之間的共同特點產生了忽視，不利于創新產品包裝設計，更不利于將產品包裝的功能更加有效的展示出來.

1產品包裝模型的組成

推理、決策等內容存在于產品包裝設計當中，根據這些因素的特點可以看出，三個重要的組成部分存在于產品包裝模型當中，其分別為包裝功能、產品與流通環境以及包裝方案.如圖1所示.針對產品于流通環境來講，其在應用的過程中，主要對產品現有的流通環境以及實際的產品信息等進行描述；針對包裝功能來講，其主要總結了具體的功能在產品包裝中的體現，例如推動銷售、商品包含以及儲運方便等功能；在產品包裝模型當中，一個最重要的組成部分就是包裝方案，這一包裝方案是對產品最終的包裝決定[1].產品包裝模型當中，信息需要在不同的組成部分之間流動，為產品包裝設計提供有力支持.通常情況下，信息的具體流向需要應用箭頭來表示，具體的功能在產品包裝中的體現，需要對產品的流通環境以及信息等進行有效的確定，在此基礎上可以對輔助物、容器以及相關的包裝材料進行確定，最終實現整個的產品包裝設計工作.在對信息的流向進行充分研究的過程中，通常就可以判定整個產品包裝設計的流程.值得注意的是，在進行產品包裝設計的過程中，不僅需要對信息的流向進行充分的掌握，還應當對反饋信息流向進行了解.事實上，反饋信息應用過程中指的是根據設計結果向前因部分反饋信息的過程，在進行產品包裝設計的過程中，要想促使所形成的信息流動體系擁有健全性和完整性，就應當對反饋信息及其流向進行充分的利用[2].通過設計形成了相關的包裝方案時，如果其無法同包裝功能的需求相符，那么要想對產品包裝設計進行完善，反饋信息的功能就在此時將充分體現出來.在對反饋信息進行充分利用的背景下，能夠對包裝的功能進行更加深入的檢驗，對其功能的完善性進行科學的判斷，從而在重新全面考慮產品現有的流通環境以及產品信息的過程中，有助于對產品包裝設計進行有效的完善.在對產品功能以及產品與流通環境進行修改和完善的過程中，能夠有效的對包裝方案進行再次求解.

2產品包裝模型的框架表示

包裝功能、產品與流通環境以及包裝方案可以用來對產品包裝模型進行表示，要想促使自動化、智能化在三者之間的轉換過程中充分的體現出來，必須對合理的知識表示表1包裝設計中包裝模型的應用流程方法進行選擇，從而正確的表示產品包裝模型.在對產品包裝模型的結構特點進行研究的過程中，產品包裝模型的表示可以對框架系統進行充分的應用.框架作為一種重要的數據結構，在應用的過程中，可以對知識進行充分的表達，從而有效的描述單個的物理實體以及不同實體之間的具體聯系，不同的知識單位可以用來對不同的框架進行表示，在連接相關框架的過程中，能夠構成一個統一的框架系統，一定的變化產生于系統內框架當中，其可以有效的表現系統的行為，在框架之間的有效協調是完成推理過程的關鍵[3].通常情況下，框架名應為PackageModelforProducts；槽名為Products、Circulation以及Schemes等，另外一個框架都是由不同的槽名來表示的，這是在產品包裝模型系統中，有效連接各個對象的關鍵.Products框架存在于產品包裝模型當中，在產品包裝模型表示中，其內部各個構成部分都可以應用相應的槽進行表示，而這些槽又都代表著不同的框架，例如，針對Products槽來講，Products框架就是其所代表的.在對產品包裝模型進行研究的過程中，將其中所包含的框架形式充分表現出來，就可以構建出整個產品包裝模型框架體系.本文以Prod-ucts框架為例展開了研究.針對<PackageModelforProd-ucts>來講，描述產品信息的任務是由<Products>來完成的.在產品包裝設計的過程中，一個重要的依據就是產品信息，產品信息被作為起點應用于整個包裝設計過程中[4].在對產品信息進行充分描述的過程中，產品的類別、名稱以及精度等都應當包含于<Products>當中，同時，這些細節還應當得到更加精確的描述，例如，如果產品是固體的，那么其是以粉末狀還是顆粒狀呈現是需要進行充分的描述的.如圖2所示.

3包裝模型基礎上的產品包裝設計

如果產品包裝設計是建立在包裝模型基礎之上的，而包裝模型是應用框架進行表示的，那么通常需要對以下兩個求解過程進行應用：首先，知識庫由框架及其相互關聯所構成，也就是說包裝模型已經被建立起來；其次，解釋程序被應用于求解問題當中，也就是對將包裝設計應用于新產品當中，這一過程中，可以對程序設計語言進行應用，它是專門建立在框架基礎之上的，有助于對實現對程序的解釋.以上兩個環節實現的基礎上，新產品的包裝設計就可以對包裝模型進行應用，實際流程如下：首先，應用框架表示需要展開包裝設計的新產品，這一框架就是問題框架，空值存在于PS槽當中，對需要進行求解的問題進行表示，即新產品的包裝設計；其次，匹配的過程中，應以現有產品包裝模型為中心，在匹配過程中，需要進行逐個對比，包括槽名和槽值等因素，通過比較，產生的各個結果未必同原有的值完全相符，但是一旦這一過程中，矛盾沒有產生于不同的對應槽之中，那么就說明兩個模型是互相匹配的[5].在這一環節中，能夠尋找到的預先模型可以有多個，它們都可以充當備用包裝模型；再次，合理應用評價方法.這一過程中，可以對綠色評價方法進行應用，從而有效的評價被應用的包裝模型，對這一產品包裝模型是否可以被接受進行判定；最后，在評價的基礎上，一旦相關包裝模型經過評價證明可以接受時，那么問題框架的未知處和這一包裝模型所匹配的現象就是問題的解，這就是新產品的包裝設計內容[6].如表1所示.

4結論

綜上所述，近年來，我國在積極進行包裝工程研究的過程中，智能CAD得到了廣泛應用，其對于包裝業的進步具有重要的促進作用，是這一領域實現智能化和自動化的關鍵.現階段，對產品包裝模型進行構建，在表示模型的過程中對框架系統進行應用，有助于對產品包裝設計進行創新，更有助于自動化和智能化在產品包裝設計中得以實現.

作者:趙虹 段俐敏 單位:安徽信息工程學院

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第五篇:茶系列產品包裝設計論文

摘要：包裝無處不在，它直接為大眾的生活服務，是溝通品牌商品生產商與消費者之間的情感紐帶。在現今品牌競爭的年代，包裝的重要意義已遠遠超出了其基本功能價值，它已成為宣傳商品、促進銷售、創建品牌的重要因素。因此，讓相同的商品以差異化形態展現在顧客眼前，提高商品在消費者面前的差異度就成為包裝設計的主要目的。在品牌的包裝領域，設計有其特殊性，更好地理解產品、理解色彩才能更好地進行設計。本文論述了蕪湖四月茶包裝的特色及包裝的價值。

關鍵詞：茶；定位；包裝設計近年來，茶葉消費者

越來越看重品質和品牌包裝。消費者在選購茶葉時更加注重茶葉的品牌和包裝設計，買茶葉奔品牌的現象已日漸普及。散裝的、無牌無標志的茶葉市場份額在逐步縮小。目前，市場上用于茶葉包裝的容器種類繁多，包括金屬罐、襯袋盒裝、復合薄膜袋、紙袋、竹（木）盒等。茶葉包裝既是保持品質的重要手段，同時又可以增添商品的價值。突出每種包裝的茶特色，則是茶葉商品包裝最根本的宗旨。獨具匠心地運用色彩、圖案和文字等因素，往往可以使茶葉包裝取得此處無聲勝有聲的效果。

1茶葉包裝的價值

當今世界包裝到底有多少價值呢？統計顯示，包裝直接影響到消費者的需求。包裝的形狀，顏色及文字都是品牌特征的潛在影響，并且潛在反映產品質量。在三分之二的購買決定中，外觀包裝都是一個強有力的說明因素。并且，包裝的購買者面臨強大的成本和時間壓力，這就要求印刷質量向著更穩定，更高質量，更低成本，更快周期方向發展。當今茶葉的包裝形式多樣，其實質就是包裝裝飾的設計。如茶葉的紙盒裝、木盒裝、金屬盒裝、復合塑料袋裝等，其包裝容器表面都是作為商品廣告宣傳的地方。包裝不僅是外華麗的裝飾設計，同時好的包裝也肩負著宣傳和促銷的重要任務。

2研究意義

茶葉是具有中國文化形象和典型文化意義的傳統產品，而茶文化更是歷史悠久、內涵豐富，融入了中國傳統文化的精髓。包裝設計和社會文化是互動的，包裝設計的審美意識表現吸收了社會文化的底蘊；社會文化又由于包裝設計的審美意識的創新和發展被注入了新的活力。當今茶葉的包裝具有商業性、文化性、歷史傳承性、民族性、地域性、現代性等多重屬性，中國茶葉包裝急需在缺失國際品牌的背景下樹立鮮明的品牌形象、文化形象，并與現代化西方文化融合，走出一條茶葉中國化的設計之路。當今在市場上隨處可見各種包裝的茶葉包括紙質、木質、鐵盒、錫盒、高分子復合材料等。因此，五花八門的包裝設計也就出來了，但在這么多的包裝之下，大多虛有其名，華而不實、缺乏中國文化特色。只有表現中國特色、民族文化、地域特征的茶葉包裝設計，發揚中國特色文化，這樣才能做出具有特色的茶葉包裝，使世界人民了解到中國淵源的茶文化魅力所在。

3蕪湖四月茶包裝設計定位分析

好的茶葉包裝設計能夠提升產品的消費價值，增加產品的銷售量，樹立品牌形象，體現茶文化的內涵，更可以激發消費者的認同感和購買欲。因而，一個好的茶葉包裝設計離不開整體設計思維。蕪湖四月茶包裝從設計定位、視覺表現、結構材料三大基本要素著手設計系列化茶葉包裝。3.1包裝設計創意定位。隨著物質生活日益豐富，人們購買欲望的不斷提高，以及加入國際貿易的不斷增加，同類產品的差異性減少，品牌之間使用價值的同質性增大，因此對消費者而言什么樣的產品能吸引他們的注意，什么樣的產品能讓其選擇購買，這就對同類產品的包裝設計提出了更高的要求，只有在包裝設計的創意定位策略上下工夫，這樣才能使自己的產品與眾不同。因此，創意定位在包裝設計的整個動作過程中占有極其重要的地位。蕪湖四月茶將產品如何定位，適合怎樣的消費階層，潛在的消費對象是誰做了深入的市場調研。消費者的文化、經濟、觀念及生活方式、個性、愛好等等都是直接影響設計風格的重要因素，這些是茶葉包裝設計定位的基本依據。創意方面將以傳統文化元素表現現代時尚的包裝設計，使其既有傳統淳樸的感覺，又有現代時尚的潮流，實現古典美與現代美的完美結合。大膽使用原創圖形，敢于用色，再現出文化所在，給人一種全新的感覺。3.2包裝視覺表現定位。茶葉盒包裝設計的定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產品進入市場流通與消費都必須要有茶葉包裝設計主題和重點，強調茶葉包裝設計的針對性，使茶葉適銷對路，才能在市場上更具備競爭力。蕪湖四月茶對茶葉自身質量要求高，在外觀上茶葉盒包裝設計要求有新穎的造型，和諧悅目的色調，精美的制作工藝。突出鮮明的茶葉個性，在貨架上的眾多茶葉中，具備視覺的吸引力，能吸引住顧客的視線。茶葉包裝設計上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件，蕪湖四月茶從包裝設計形式上突破創新，再而從成本和自身宣傳廣告做起，為茶葉包裝帶來一個新的形式，同時，又能為自身代言。3.3包裝結構材料定位。一種就是根據材料設計包裝結構，另一種就是先設計包裝造型，然后根據造型尋找材料。無論使用哪種方法，結果都是一樣的，即將材料轉變成包裝結構，不同的設計師有不同的設計風格，但材料始終都是一個重要的設計元素。只有選擇相應的表現方法，巧妙地把材質特性注入到設計中去，才能充分發揮材料的獨特魅力，從而更好地為產品服務，使產品的內容得到充分的表達。蕪湖四月茶搭配并不是簡單地將幾種材質拼湊在一起，而是以整體的審美眼光，來調整種類、質地、肌理、光澤等不同風格，將材質的潛在性能和自身的材質風格發揮到最佳狀態，把材質風格與包裝的整體形式融為一體，從而給人們留下不同的風格印象。

4蕪湖四月茶系列包裝設計

隨著包裝設計的不斷發展完善，對茶葉包裝也提出了更高的要求。逐漸向系列化發展，使茶葉包裝更規范，系列化的茶葉包裝提升了品牌的形象，更有利于產品的推廣、銷售。隨著包裝設計的不斷發展完善，對茶葉包裝也提出了更高的要求。逐漸向系列化發展，使茶葉包裝更規范，系列化的茶葉包裝也提升了品牌的形象，更有利于產品的推廣、銷售。4.1手提袋設計四月茶手提袋的尺寸設計是245*95*340mm，大小適中，方便攜帶。材質使用的是銅版紙。運用了簡單、大方、特色的設計理念，手提袋包裝是用TAE和標志的排版組合形成的。底紋是用傳統花紋和簡易的圖形組合而成的，看起來簡單唯美。整個色調是青綠色，給人清爽環保的感覺。（如圖1）圖1手提袋設計展開圖4.2包裝盒設計四月茶包裝盒的尺寸設計為300*50*200mm，銅版紙打印，用淺灰和青綠色相結合，突出了花茶設計上的特色，形式雖然比較簡單，但與整體風格統一，顯得很大氣。（如圖2、圖3）。圖2紙盒設計展開圖之一圖3紙盒設計展開圖之二4.3紙袋設計紙袋尺寸為：140*50*190mm，紙盒設計大小適中，整個包裝主要有花茶logo、茉莉花和茶的英文結合而成。紙袋是銅版紙打印，因銅版紙比較軟，所以折疊后不容易定形（如圖4、圖5、圖6)。

5結語

包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術學科。蕪湖四月茶系列包裝設計的成功實踐，充分說明了茶葉包裝的重要性，它不僅使產品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天成為了一種強有力的營銷工具。

作者:朱向欣 單位:河南工程學院藝術設計學院

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第六篇:酒包裝設計研究

摘要：在我國酒作為一種傳統飲品，其歷史悠久，通過長期的蛻變和發展，內容豐富、種類多樣.然而現在大多酒包裝設計過于華麗、華而不實.本論文旨在探討酒類包裝的另一種表現形式，在不依靠華麗紛繁的包裝下，運用新的思路，對酒包裝進行一次簡約質樸的設計.本文首先對酒市場的現狀作出歸納總結，指出當前酒包裝過度化、同質化嚴重的問題.隨后探討對包裝進行簡約設計的理解，并從材料、視覺元素等方面，對簡約設計的方式進行探討，再結合國內外的優秀包裝設計經驗，總結出簡約酒包裝設計的主要方法.簡約實用酒包裝是現如今社會必不可少的，也是未來酒包裝設計的發展趨勢.

關鍵詞：酒包裝設計；簡約；藝術設計

1中國酒包裝的發展現狀

1.1酒文化與酒包裝.中國悠久的酒文化有其獨特的魅力所在.酒不僅滲透于文化領域，它本身就有著豐富的文化內涵，中國自古就有調酒、品酒、斗酒的傳統.上世紀50-60年代，生產是“統購包銷”，我國的白酒產品幾乎沒有外包裝，品牌之間的區別僅僅在于瓶貼的酒標，材料工藝落后，酒瓶造型單一.80年代中期，全國同行中五糧液率先使用水晶玻料做酒瓶，并引進了意大利瓜拉塑膠瓶蓋.新的五糧液水晶瓶包裝系列產品投放市場后，產生了巨大的經濟效應和社會效應，眾多酒廠開始紛紛效仿.90年代后，我國白酒包裝發展迅速，白酒包裝成為產品品牌形象的視覺直接體現的核心而大放異彩，可以說產品推向市場的成功很大一部分要取決于包裝的成功.1.2酒包裝發展中的問題.隨著經濟的發展，酒的包裝也隨之多樣化.然而，當酒被覆蓋了一件奢侈的外衣后，酒也就有了三六九等之分，而這種區別除了在商品欄上標出的價錢能夠體現之外，再有便是包裝視覺上給人的感受，色彩艷麗、結構奇特的外包裝總是能第一時間吸引消費者的目光，而色彩暗沉、結構單調的往往被丟棄在一角.近年來，高端酒開始活躍于市場，各式包裝精美的酒產品刺激著消費者的眼球，但是問題也隨之出現.酒包裝呈現出過于奢華的同質化等問題.多數酒包裝的內、外包裝容器造型設計形式單一，材料運用缺少特色與創新，酒包裝裝潢設計的色彩、圖案、構圖形式化.效仿成風的現象也在酒包裝上表現尤為明顯，不少商家只追求短期效應，一旦某款包裝的設計被市場認可,其它酒品牌紛紛模仿.這里僅僅舉了一個例子,在超市的貨架上這樣的例子還有很多.(圖1)包裝的過度化、奢華化在酒包裝中表現也尤為嚴重，這些問題多數是出現在價格高昂的禮品酒上.包裝之所以為包裝，同時要兼顧實用性與美觀性的.過度的包裝已經背離了包裝的初衷，包裝的產生是為了便于量化便于運輸，過度的包裝使包裝的結構變得復雜，從而帶來體積上的增大，這種增長使得本來方便的包裝變得不再方便.而且造成資源的浪費、環境的污染，違背了我國倡導的低碳、環保的設計理念.所以我們要倡導簡約的酒包裝設計理念.（圖2）

2簡約的酒包裝風格特點

2.1樸素美感.在傳統文化意識的影響下，酒包裝的返簡約設計是酒包裝樸素美感的表現.樸素美感的酒包裝是有思想有品位有情調的設計，也是對中國傳統文化和酒文化的深度挖掘出的一種視覺表現形式.2.2極簡主義風格.基于目前酒包裝市場的現狀，面對包裝過度、同質化嚴重等問題對酒類包裝設計進行思考，系統化的深入探究，并從酒文化與酒包裝歷史的發展出發，指出當前酒包裝所存在的問題，如何順應時代的發展，既能使中國酒文化得到良好的傳承，又能具有鮮明的特色，在不依靠華麗紛繁的外衣包裝下，運用新的設計理念，對酒包裝進行簡約的設計.

3簡約包裝的設計理念

3.1視覺元素的簡潔化.簡約的酒包裝是藝術與商業發展的結合，也是當今國內酒市場各種繁復包裝風格當道中，酒包裝發展的另一種表現形式.簡約的酒包裝可以通過平面視覺以及材料的高度掌控形成獨有的視覺風格.日本的酒包裝設計在視覺元素的掌控上具有其獨到參考價值.日本大嶺酒造的酒包裝設計體現了日本對于簡約的高度掌控，通過極致簡約的圖形形成獨特的視覺風格，以及配合獨特精致的瓶身設計，兩者配合得恰到好處.日本上善如水的酒包裝設計通過大量的留白運用體現出水一樣的平靜，配合整潔的色塊分割，以及恰到好處的書法印章等元素的運用，達到其“上善如水”的禪意境界.（圖3、圖4）3.2材料選擇的綠色化.在對酒包裝設計時可有意識的選擇污染小、可降解的環保材料，如果材料運用得當同樣也可體現出產品的品質.而且可以大大降低商品成本，對環境也是一種保護.如酒鬼酒的包裝深入人心，其包裝由著名畫家黃永玉精心設計，其古樸典雅的風格以及獨特的造型，打破了酒類華麗高貴酒瓶的特點，在大眾心里留下深刻印象.此款設計非常簡約，整體造型像是用麻繩系口的麻袋形象，瓶頸處系著一個紙質材料的產品宣傳冊.整體設計簡約、古樸、獨特，和現代奢華風的白酒包裝設計形成鮮明的對比.（圖5）

4簡約酒包裝設計的應用價值

4.1銷售價值.對于同質化、奢華化、淺層化問題嚴重的國內酒市場來說，簡約的酒包裝具有質樸的風格.酒包裝的簡約設計在于通過結合包裝的視覺、材質等主要方面進行設計，形成簡約質樸的包裝風格.簡約質樸的包裝設計風格，不僅滿足了人們不斷發展的審美與精神需求，而且更容易從奢華、同質化的商品中脫引而出，吸引消費者的關注，促進其購買行為產生，從而產生經濟價值.4.2社會價值.對于目前國內酒市場的同質化、奢華化、淺層化的問題，簡約的酒包裝設計不但具有很高的辨識度，也會對其他品牌形成示范性的作用，對于改善整個行業的包裝水準都有模范性的啟示.通過以上價值體現的分析，我們可以清楚的知道倡導酒包裝的簡約設計是時展的必然需求.簡約的酒包裝設計，不僅僅是當今社會所需要的綠色包裝，也是中國消費文化背景下所期望發展成的包裝模式.簡約的宗旨主要是對商品本身內在品質的研究，用最少的元素，最單純的顏色，去最大化的表現出商品的實用意義，它既可以綠化人們的生活品質，減少環境污染，也可以給酒包裝設計帶來新的生命內涵.

5結語

筆者通過對于目前酒包裝市場的現狀進行分析，并系統化的深入探究，并從酒文化與酒包裝歷史的發展出發，指出當前酒包裝所存在的問題.通過對簡約的酒包裝設計在視覺元素、結構造型、材質選擇等反面進行深入探究，并得出以下結論：在當今國內整個包裝設計水準并不高的情況下，面對混亂的酒包裝市場，對于酒類包裝進行一次簡約的設計是非常必要的，也是極其符合時展的需要.簡約的酒包裝設計帶給消費者簡約質樸的美的感受以及獨特的人文關懷，易對消費者形成獨特的品牌感受，對于酒品牌的差異化塑造帶來可能.簡約的酒包裝是綠色包裝，為環境保護、資源節約創造了可行的包裝方式，這符合時展需要，也符合綠色包裝的標準.筆者僅對于酒類包裝的簡約設計提出個人淺顯淺顯認識，希望對于今后酒包裝設計能夠提供更多的參考.

作者:韓巖巖 單位:合肥師范學院

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第七篇:農產品包裝設計中鄉土價值的構建

摘要：我國是一個農業大國，農業產品經歷了由數量到質量的發展過程，但在今天后現代消費語境下，農業產品的消費不再局限于品種、品質、品牌的追求，更重視實用功能以外的文化和審美體驗。農產品的高端化需要與文化創意相結合，形成文創農產品，文創農產品最主要的是與消費者建立起文化和價值認可，其中最重要的是“鄉土”價值的確立。包裝是傳遞產品文化價值重要載體。本文以臺灣文創農產品“掌聲谷粒”品牌為例探討如何通過文創農產品包裝設計構建產品的鄉土價值。

關鍵詞：鄉土價值;文創;農產品;包裝設計

我國是一個農業大國，農業產品經歷了由數量到質量的發展過程。在今天國家經濟轉型的特殊時期，農產品也進入了新的發展模式，不管是普通商品還是農產品都進入了后現代消費，在后現代消費語境下，更加重視產品消費中除功能以外的附加價值，精致消費、文化消費、象征消費。農業產品消費在重視“品種”、“品質”、“品牌”的條件下，消費者開始注重農產品的“文化”和“審美”體驗。這被稱為一次“安靜”的農業革命，在這場“安靜”的農業革命中核心的動力是“創意”。農產品只有實現文創化才能實現其體驗和審美性消費，進而提升其品牌價值，獲得更高的附加值。包裝是農業文創產品直接的視覺形象，包裝設計的成敗直接關乎產品的成敗。對于文創農產品包裝而言，其不僅是存儲產品，保護產品的外在依托，更要通過其結構和視覺設計傳達產品的文化內涵。包裝的重要性正如日本跨國公司“松下電器”的創始人松下幸之助所說：“當今社會，純以產品性能來滿足功能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀，這是一種美的文化標準，也是時代消費的大趨勢、大方向。”作為農產品其包裝要傳遞的文化價值中，“鄉土價值”尤為重要。文化是族群生活方式，族群聚集演化過程中的共有集體記憶。中國是一個具有幾千年農業傳統的國家，我國的文化都是植根于農業和鄉村的文化。費孝通用“鄉土中國”概括新中國成立之前基層傳統社會的主要特征，并精辟地指出“從基層上看，中國社會是鄉土性的。”①在這場“安靜”的農業革命中，雖然產品來自于農村，但消費群體卻指向城市，作為一種“文化”產品，找到與消費者文化上的認同是關鍵。“在新型城鎮化背景下，鄉村在此意義上超越了經濟、生態等功能實用主義的理解，而具備了極其重要的人文價值。中國鄉村作為一種存在、延續數千年的人居環境形態，具備了深厚的文明。區別于以美國為代表的新大陸國家視鄉村為原生的、亟待開墾干預的空間，鄉村是我們的祖先耕作勞動、繁衍生息的地域，以此附帶了集體的記憶。”②在這種民族集體“鄉土本性”和“城市疾病”的雙重影響下，鄉村田園成為中國城市社會、自然人文生活中的競相追逐的時尚生活取向，也成為重要的消費體驗。因此，在文創農產品上必須賦予這種能夠引起文化共鳴的“鄉土”和“田園”感覺。“成功的創意農業經營者都有一顆文化素心，它們背后都隱含著文化人與商業的融合，商業尊重人文，人文容納商業，在商業化時代，追尋著文化人的歸宿。”③因此，農業文創產品設計就是要激發起消費者對“鄉土價值”的認可。近年來臺灣農產品品牌“掌聲谷粒”在農產品的高端化，精致化上實現了與文化創意的結合。其品牌的成功與其包裝設計的成功有密切關系，其包裝設計獨樹一幟，屢屢在世界設計大賽中獲獎，這與其包裝設計中對鄉土文化和價值的重視有密切關系，本文將以“掌聲谷粒”產品包裝設計為例，從包裝的結構材料、色彩和視覺圖形、文案三個方面闡述文創農產品包裝設計中“鄉土價值”的構建。

一、包裝結構材料鄉土價值的構建

包裝的結構是包裝設計中最核心，也最能打動消費者的部分，分析臺灣文創農產品包裝結構的設計，首先會發現在包裝材料的選用上大多會選用“在地性”強，生態材料為主，追求材料來源于土地還于土地的價值觀。如臺灣文創農產品品牌“掌聲谷粒”產品“一齊米”為例如（圖1）。該包裝牛皮紙制成傳統口袋狀外形，搭配上紙藤封口手柄，再配上白色棉紙以及傳統書法文字撰寫，十分古樸自然，恰到好處。該設計獲得了更榮獲2010年臺灣文創精品金獎、2011年德國紅點設計大獎，與2011年亞洲最具影響力設計大獎，極大提高了“一齊米”產品的品牌形象和附加值。包裝整體結構與農村生活中的“提籃”非常相似，這很容易喚起消費者腦海中鄉村生活的印象的畫面，同時該結構也形似都市中時尚女性的“手提包”，這種視覺的同構，既使包裝凸顯了鄉土價值又不失時尚感。在材料方面，該包裝用質樸的皮紙袋、用揉制而成的紙藤一圈一圈的綁緊扎牢最后貼上棉紙外衣。牛皮紙是一種極為環保的材料，亦能喚起消費者關于“土地”的情感，如掌聲谷粒創始人程昀儀所言：“拆開后沒有使用任何塑化材料，又讓關心土地環境的消費者感到意外驚喜，這是對產品的認同。”④同時，牛皮紙也是臺灣人兒童時代的記憶。掌聲谷粒多個產品包裝都通過結構的創新和環保材料的使用表達品牌和產品的鄉土價值。

二、包裝色彩和視覺圖形鄉土價值的構建

在文創農產品包裝設計中，除了通過結構和材料傳遞鄉土價值，平面視覺圖形、色彩的設計也是傳達其鄉土情懷和價值的重要要素。在視覺中色彩是最能吸引人注意力的視覺要素，文創農產品包裝的色彩大多采用質樸的顏色或素色，以期喚起對“土地”的聯想。除通過能象征鄉土的色系的直接呈現外，運用鄉村民俗、節慶、服飾物質文化和非物質文化活動的色彩，亦能傳達清晰的“鄉土感”仍以臺灣文創農產品品牌“掌聲谷粒”大米包裝為例（圖2），此包裝以雙星牡丹印花布為載體，雙星牡丹印花布是臺灣有著歷史遺跡感的文化遺傳，在臺灣文化界許多領域都有被創新使用，但在掌聲谷粒品牌中更重視起傳遞的鄉土價值。“然而，他對我們的意義更甚一切。它是外婆家冬夜里的暖被窩，是阿媽出門拜拜捆著甜糕的包布，是舅媽背著表弟的大背巾，也是嬸婆斗笠下的花布巾……更早一點，它還可能是阿公阿媽結婚時的鴛鴦被。綻放艷麗的祝福，深深烙印在每個人心中。因為符合耐臟、耐洗、耐用的市場需求，家家戶戶的櫥柜里占有一席之地。它是我們的勤儉生活，我們的喜慶文化。”⑤在色彩上“大紅大綠”讓消費者清晰的感覺到“民俗味”和鄉村的喜慶與快樂。此外，文創農產品包裝設計在圖形的創意上也大多選擇與農村和鄉土文化有關的農村景象、農作物、勞作場景、產品使用等場景（如圖3、圖4）。如果說包裝中對鄉土價值的傳遞色彩傾向于象征性表達，則圖形更傾向于直接性的敘事表達和視覺表現。在設計中通過對于農產品有關場景的再創造和藝術性表達，更容易激發消費者的鄉土情懷和價值認同。

三、包裝文案的“鄉土感”

此外，在文創農產品包裝設計中經常運用敘事性設計手法和故事性來傳達包裝的文化。丹尼爾•平克在《全新思維——決勝未來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能力之一，故事力日益成為個人和產品服務在競爭激烈的市場上脫穎而出的重要途徑。“和我們的大腦一樣，他的大腦內部也有一套‘故事語法’，這套語法使他將整個世界理解為一個一個的經歷，而不是一套邏輯命題。他用故事來解釋自己的經歷，并用故事將自己同他人聯系在一起。”⑥在概念時代，人與人和人與物的交流中，故事性的思維要勝于邏輯思維，也要勝于灌輸式的廣告，通過故事更容易將產品和消費者聯系在一起。“掌聲谷粒”在每個單個產品上都會花心思為其取獨一無二的好名字，有趣又有故事，比如“飯先生”、“求真米”、“當初/如今”、“吳哥的花非花”、“情更長面線-筷組”、“掌生碗”、“掌小袋”等”⑦這些名稱都富于故事性，有趣而富于創意，很容易引起消費者的情感共鳴。如圖1包裝，在包裝中用書法手寫產地、產品與生產者的故事，消費者在消費產品的過程中通過對包裝文案的閱讀，可以了解產品的產地、產品，以及生產者的故事等，建立起消費者對產品價值和“鄉土”的文化認同。掌聲谷粒創始人程昀儀如是說：我們用最無華的素材——牛皮紙和紙藤，書法與棉紙，包裹這一季的風雨黃昏，因為這樣簡單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對這座島嶼自然的苛求與尊敬。”⑧掌聲谷粒在包裝設計中不僅實現了結構和材料的創新，更傳遞了鄉土價值。“一餐米”（圖5）包裝靈感來源于航空郵包，被稱為“來自產地的家書。其文案為：游子的思念，旅人的回憶。這不是一包米，是臺灣人的人情滋味”在掌聲谷粒的多個產品包裝設計中，不僅重視視覺樣式的創新，更重視通過敘事性設計手法，講述與產品相關的“故事”來與消費者溝通，通過故事更容易與消費者建立起價值共識。“臺灣近年來的營銷已從產品力的訴諸，變成了關注個人的感受，關注安身與懷舊，在傳達出對鄉土的情感凝聚與價值共識。”④

四、結語

鄉土價值在中國全社會具有很深厚的社會、歷史基礎和文化認同。不同的地域呈現的鄉土特色也不一而同，在產品包裝設計中要充分挖掘有代表性的鄉土文化的元素和符號進行創意設計，同時，在文創農產品的包裝設計中不能為而“土”，元素必須非常的“在地”，但呈現的效果必須要國際化、時尚，符合當代視覺和設計審美，才能使這種鄉土價值植根于當下的生活和審美。

作者:唐興榮 單位:蘭州文理學院

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