導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀與問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們生活水平逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增多。分散的農(nóng)民雖然是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍，但農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑不夠完善，農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的傳播途徑和推廣方式有較大需求。雖然農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系已初具規(guī)模，各種專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、綜合批發(fā)市場(chǎng)、市場(chǎng)交易和零售市場(chǎng)的流通體系逐步形成，但在消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于信任和消費(fèi)有機(jī)、綠色、擁有高品質(zhì)、高知名度的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售迫切需要能夠傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象〔1〕。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的水平和品牌塑造水平處于起步階段，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平和品牌塑造能力，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)在銷售市場(chǎng)中初步發(fā)展起來(lái)，發(fā)展速度明顯加快。由于發(fā)展時(shí)間短，就其宣傳效果和銷售效果來(lái)看，多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻沒(méi)有與之相匹配的包裝，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的附加值低、銷量并不樂(lè)觀。在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有諸多問(wèn)題:如，包裝設(shè)計(jì)不能傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)、沒(méi)有明確的品牌識(shí)別性，設(shè)計(jì)思路缺少創(chuàng)新，過(guò)于老舊等;另外，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝材料大多不考慮環(huán)保因素，但隨著人們環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)和文化水平審美能力的提高，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到了提高的同時(shí)，也要求農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量要隨之提升。以下是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要存在著的問(wèn)題:1．1品牌意識(shí)弱，缺少品牌塑造。到2006年底，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量約3700萬(wàn)，占總注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量的13%。證明農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，但除了少數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者外，大部分農(nóng)產(chǎn)品還存在銷售差、價(jià)格低、沒(méi)有知名度的現(xiàn)象。多數(shù)農(nóng)戶在生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品后不懂如何銷售，產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)包裝設(shè)計(jì)就在附近集市進(jìn)行售賣，由于沒(méi)有銷售途徑，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有存壓和低價(jià)售賣的現(xiàn)象，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還沒(méi)有意識(shí)到品牌的力量，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)品牌塑造與推廣，許多消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)還沒(méi)有指定品牌，很大一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇的局限性。因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行品牌塑造和推廣，市場(chǎng)中很多獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品較其他同類產(chǎn)品并沒(méi)有得到過(guò)多的關(guān)注度。多數(shù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉、雞蛋等注冊(cè)的商標(biāo)僅是用于識(shí)別品牌和促銷功能，并沒(méi)有發(fā)揮出品牌的邊際效益、交易優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．2缺乏特色包裝設(shè)計(jì)，很難推廣。一個(gè)地方農(nóng)業(yè)的發(fā)展，往往會(huì)出現(xiàn)許多小品牌“混戰(zhàn)”的局面，而這些小品牌沒(méi)有特色的包裝設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，缺少與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。雖然一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者意識(shí)到了包裝和傳播的重要性，由于自身的知識(shí)與資金的局限性，無(wú)力開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)與傳播活動(dòng)。現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還僅是起到產(chǎn)品保護(hù)和運(yùn)輸作用。不僅不能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，一些簡(jiǎn)單粗糙的包裝還影響了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，也直接影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。因?yàn)閷?duì)品牌塑造投入低，產(chǎn)品在銷售過(guò)程中也沒(méi)有體現(xiàn)相應(yīng)的品牌內(nèi)涵，不能給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值，從而影響到了農(nóng)產(chǎn)品的總體價(jià)格和銷售量的提升。

2優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣策略

隨著人們消費(fèi)觀念及審美觀念的不斷改變，產(chǎn)品包裝在人們消費(fèi)生活中的地位日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品包裝也不例外。因此市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅需要在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者，還要讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，影響消費(fèi)者的購(gòu)買，使其成為長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。在多樣化消費(fèi)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高低不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇僅是農(nóng)產(chǎn)品本身品種、品質(zhì)的追求，也愈發(fā)注重本質(zhì)功能以外的品牌內(nèi)涵和審美體驗(yàn)。很多農(nóng)戶還沒(méi)有意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的特色包裝設(shè)計(jì)在銷售過(guò)程中的重要作用。提高農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝在銷售影響上的足夠的重視，不能忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生活的追求，也不能忽略產(chǎn)品外包裝在市場(chǎng)銷售中所起到的重要作用〔1〕。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特色化與其文化背景相結(jié)合，能使農(nóng)產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化最主要的是與消費(fèi)者建立起文化和價(jià)值的認(rèn)同，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售有質(zhì)有量。農(nóng)業(yè)企業(yè)要重視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)水平低下所造成的附加值低的問(wèn)題，樹(shù)立做好品牌包裝設(shè)計(jì)，提升品牌形象的宣傳意識(shí)。2．1提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平。形象是品牌的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉〔2〕。提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的水平和品牌附加值，揭示產(chǎn)品本身的故事和相關(guān)文化內(nèi)涵，將這些內(nèi)容運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)出符合農(nóng)產(chǎn)品特色的包裝是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。市場(chǎng)上大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝主要只是介紹產(chǎn)品，而包裝在產(chǎn)品使用和購(gòu)買前是向消費(fèi)者傳遞信息的媒介，是產(chǎn)品自我推銷的一種手段。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌形象，讓消費(fèi)者感受到高出同類產(chǎn)品的包裝體驗(yàn)，使產(chǎn)品脫穎而出，從而塑造出消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌形象。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)的改善，來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力〔3〕。在農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇過(guò)程中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品廢棄物加以利用，變廢為寶，是當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)積極倡導(dǎo)的理念。例如安康農(nóng)場(chǎng)的土雞蛋包裝設(shè)計(jì)，是在土雞蛋的包裝禮盒中用小樹(shù)枝搭成鳥(niǎo)窩形狀作為蛋托，不僅能夠?yàn)榘b創(chuàng)意添加新意，更符合環(huán)保理念，減少環(huán)境污染，為可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅僅能吸引消費(fèi)者，還會(huì)對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)文化進(jìn)行弘揚(yáng)傳播，帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如在毛尖茶的包裝設(shè)計(jì)中加入采摘茶葉元素，不僅能體現(xiàn)茶葉的精挑細(xì)選，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)同，同時(shí)也讓消費(fèi)者了解茶葉生長(zhǎng)采摘環(huán)境和采茶文化，在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)，還獲得了解品牌文化、認(rèn)同品牌理念等方面的精神享受。2．2將包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造緊密關(guān)聯(lián)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)者品牌購(gòu)買觀念正在逐步形成，這給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在包裝設(shè)計(jì)中，要樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌宣傳意識(shí)，把包裝設(shè)計(jì)納入品牌塑造與推廣重要組成部分，給予高度重視。在新媒體環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)+，建立微信、微博等宣傳平臺(tái)，利用好新的傳播媒體，開(kāi)展網(wǎng)上宣傳與銷售，快速?gòu)V泛地將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，并實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者反饋，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，對(duì)品牌推廣策略進(jìn)行分析調(diào)整，使后繼的品牌營(yíng)銷推廣更為合理。最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)銷售的目標(biāo)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在品牌塑造和運(yùn)營(yíng)能力不足問(wèn)題，地方政府可以組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)建立農(nóng)業(yè)合作社形式，并給予品牌塑造和運(yùn)營(yíng)方面的指導(dǎo)。也可以組織與高校相關(guān)專業(yè)師生對(duì)接，以校企合作的形式，對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、品牌塑造及宣傳推廣的整體策劃，例如，我校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目農(nóng)情濃藝工作室，針對(duì)本溪寨香生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司農(nóng)產(chǎn)品包裝升級(jí)及開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城的需求，深入調(diào)研，了解農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行品牌定位，根據(jù)產(chǎn)品特征和品牌定位進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在線上線下交易平臺(tái)進(jìn)行與寨香品牌形象相符合的店面及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)也在微博微信上進(jìn)行相關(guān)推廣活動(dòng)，提高寨香農(nóng)產(chǎn)品的知名度，取得了很好的銷售效果。該工作室在教師指導(dǎo)下，還完成了多家企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，得到客戶的充分肯定和市場(chǎng)應(yīng)用。校企合作、產(chǎn)教融合，與企業(yè)開(kāi)展實(shí)案項(xiàng)目對(duì)接，既提高了學(xué)生開(kāi)展實(shí)案項(xiàng)目設(shè)計(jì)及解決實(shí)際問(wèn)題的能力，又惠及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，服務(wù)農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)，可謂是一舉多得，值得大力提倡。

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作者:郭繼瑋 朱孟華 任麗華 單位:遼寧科技學(xué)院