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1引言

廣告設計是藝術設計專業視覺傳達設計方向的核心課程。廣告設計教學經過改革開放以來的發展，雖取得一定的成績，也存在一些問題，如過分注重廣告作品的藝術性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過語言向消費者傳播商品信息并引導消費者產生消費行為的媒介，是廣告主與消費者之間的“中介”。“所謂符號學，按一般理解，就是研究符號的一般理論的學科。它研究事物符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關系。”如能指與所指、編碼與解碼，以符號學為切人點，在廣告設計教學中結合符號學理論，使教師和學生更深入地把握廣告的本質和要求。

2當前藝術類廣告設計教學存在的問題

2．1教師對廣告的本質理解不透

教師對廣告的本質理解不透，在教學過程中，過分注重廣告的藝術性和表現性，沒有把握廣告的本質特征——準確地傳播商品信息，使教學陷入偏差，具體體現在以下兩個方面：

2．1．1過分注重廣告圖形創意，忽略廣告的策略創新圖形創意不等于廣告設計，圖形只是廣告作品中的一種設計元素。在當今藝術類高校的廣告設計教學中，一般表現為在沒有廣告策略創新的前提下，強調利用各種圖形語言手法，如同構、異影等進行廣告設計，其結果是導致廣告的表面化。廣告策略指導圖形創意，沒有好的策略，最好的圖形創意也是徒勞；但好圖形能夠為廣告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現，缺少對廣告訴求的詮釋藝術設計專業的老師和學生都學習過繪畫，在廣告設計過程中更注重廣告作品的漂亮與否，導致廣告設計的信息傳達不準確，廣告作品的后期表現需要服從于前期的策略訴求等，是對其的執行與完善。

2．2教師對課堂教學的實施與改革不足

擴招以來，一方面藝術類專業學生明顯增多，教師的教學任務和壓力也就越來越大，課時越來越多，導致教師在課堂教學上平鋪直敘，沒有更多的時問進行教學研究和試驗，在教學內容和方法上沒有創新；另一方面藝術類的專業教師學歷化，缺少實戰經驗，在批評和修改學生作品上存在不足，間接影響學生廣告設計作品的好壞。

2．3學生難于消化教學內容

廣告是一門交叉性學科，涉及的知識門類相對較多，如廣告學、文學、符號學、傳播學等，而當今世界的廣告話語權(如評判標準、設計思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個簡單的事情，因此對一個藝術類大學生來說，教學課時內消化教學知識并設計出好作品存在一定的難度。

2．4教學大綱和教材普遍化

課程授課以教學大綱為指導綱領，授課內容、教材的選用以及作業的布置都須按照教學大綱來實施，廣告設計也是如此，導致教學呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設計課程教學大綱的內容大同小異．教材也是如此，內容、知識點基本近似，而且幾十年來都是一樣，缺少針對性和創新性。

3符號學與廣告設計

3．1符號學與廣告信息傳播

符號學是研究有關符號性質和規律的學科，如符號、修辭和意義等，代表人物有法國結構主義代表人物•巴特、瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺修辭”的概念，索緒爾認為符號由能指與所指構成，皮爾斯則把符號分為圖像符號、指示符號和象征符號。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現代信息傳播，圖像符號和指示符號是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對符號的一種組構、轉換、再生的過程。廣告設計是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導下，選擇合適的圖形，并加以設計表現，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費者產生消費行為的過程。廣告設計在選擇圖形時需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關聯性，廣告作品中的能指能否形象地表現所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關鍵之一。

3．2修辭與廣告創意

修辭是指運用語言的技巧與方法，用來加強傳播的效果，常見的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運用在平面廣告設計中，即視覺修辭——在平面廣告設計等視覺領域中尋找與語言學修辭手段的對等性圖形，用以啟發廣告創意和設計，常見的視覺修辭有視覺隱喻、視覺換喻和視覺類比等。

4符號學原理融入廣告設計課程的教學改革嘗試

如前所述，符號學是研究能指與所指之間的關系，即圖形與意義，這為平面廣告設計課程教學帶來新的變革，如，筆者以符號學為切入點，對藝術類專業的廣告設計課程采取教學內容和教學方法上的嘗試。

4．1符號學原理融入廣告設計課程教學內容的教改嘗試

符號學中哪些原理可以融入廣告設計課程教學內容中?何時融入廣告設計課程教學內容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學生的學習習慣和思維特征?筆者認為符號學原理中的代表性理論，可以按照一定的教學進度融入到廣告設計的教學內容中，如能指與所指、．視覺修辭、符號的傳播過程等，并將其在廣告設計中的對應概念和元素向學生講授清楚，能指對應廣告設計的圖形或表現形式，所指對應廣告設計中的主題或訴求，能指與所指是符號的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個圖形具備多重意義，在使用時需明確其語境。廣告設計需要精確地傳遞商品信息，對能指與所指就需要有深刻的選擇和表現。但講授過程中不能涉及過深和復雜的符號學理論，做到淺入淺出。筆者認為符號學原理應在文案和視覺元素之后融人符號學原理，符號學原理中的“修辭”可以運用到文案創作和廣告創意中，“能指與所指”可以運用到廣告視覺元素的表現中去，使學生對廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學內容可以調整如下：廣告概述廣告市場調查廣告策略與廣告創意廣告文案廣告視覺傳達的形式與要素符號學原理與廣告設計關于符號學原理語言符號與非語言符號的轉換與結合雙軸關系(橫組合、縱聚合)與廣告創意方法視覺修辭與廣告創意方法符號學原理與商業、公益招貼廣告與系列廣告符號學原理與報紙與雜志廣告設計

4．2課堂教學的實施

課堂是落實教學內容的重要環節，僅把符號學原理融入廣告設計教學大綱中是永遠不夠的，怎么教?怎樣使符號學教學內容通俗易懂?

4．2．1強調語言符號與圖形符號的轉換與結合

符號包括語言符號與非語言符號，語言符號是指口頭文字語言，圖形是非語言符號，語言與非語言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學的前提之一是學生需要明確符號學原理中的重要概念及其與廣告中的對應設計元素。筆者認為在進行廣告設計教學時，需以廣告的傳播特性為主，堅持“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉換為圖形、色彩等非語言符號”這一廣告設計過程，且這點需對學生重點強調，并落實到學生的廣告練習中去，即采用“以大量不同的圖形來說明同一廣告創意概念(文字語言)的方式”布置課堂練習，創意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準確性表現，即語言符號與非語言符號之問的轉換與結合，并聯系符號學中能指與所指之間的任意性與相似性進行講解。如對加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設計練習，“新鮮”可以從不同的言語角度去表現，即用不同的能指表現同一所指，擴展學生設計思維和設計方案的多樣性，最后再將其轉換為廣告視覺表現。教師在此過程中可結合案例教學法，注重廣告文案與廣告圖形符號之間的關系，圖形符號一般用來說明文案，文案對視覺圖形有著指導性的作用。符號學原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運用，廣告文案就是文字語言。索緒爾認為語言則是約定俗成的社會性的東西，在進行廣告創意策略和文案時同樣需要提醒學生將“一般個體語言”上升到“社會約定俗成”的語言上來。

4．2．2雙軸關系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創意原理

索緒爾認為雙軸關系是兩個范疇的鏈接關系，即句段和聯想，雙軸關系可以運用到廣告創意方法當中去，廣告設計也是一種圖形和意義的組合關系，廣告中的橫組合是廣告創意本身的組合，縱組合是廣告表現之外的聯想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進行廣告設計課堂教學時可以要求學生利用“雙軸關系”進行廣告設計，主要體現在兩個方面：一為橫組合：不同的廣告主題語言之間的組合，要求學生組合不同的主題詞語，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創新；二為縱聚合：在選用非語言符號組合表現時，廣告需要有深層次的聯想和象征意義，不能只是簡單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺修辭與廣告創意方法

視覺修辭是文學修辭在廣告表現中的一種“移用”。“修辭出現作為一種說服的藝術與設計藝術有關”在廣告設計教學中，對學生先講解視覺修辭的類型和用法，并要求學生加以運用，尤其是某些難于直接表現的廣告主題概念或敏感性的題材時，可以運用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個角度來表現廣告主題。教師則可以進行一些專題練習，如踐踏人權、戰爭等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學需注意的問題

①教師對符號學原理的講解需圖示化，以便學生更好地理解。②采用案例教學，著重分析廣告作品中蘊含的“符號學原理”。③反復要求學生遵循“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉換為圖形、色彩等非語言符號”的過程。

5結語

把符號學的相關原理融入廣告設計課程教學中，有利于改善學生對廣告設計的認知，擴展其設計思維。要取得好的教學效果，還需要反復地進行教學磨合。