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一、民俗藝術(shù)文字符號(hào)的特征

根據(jù)漢字形成資料的論述，可以將民俗藝術(shù)文字分為形象字和意向字2種構(gòu)成方式，民俗藝術(shù)文字表現(xiàn)出了中華民族的文明，是一種語言的圖畫。

1民俗藝術(shù)文字符號(hào)的形象性

1）節(jié)外生枝。中國(guó)民俗藝術(shù)文字的形象性表現(xiàn)，通過在文字中添加圖形或?qū)⒐P畫的延伸點(diǎn)與圖形連接起來，進(jìn)而突破文字中原有的寓意來表達(dá)更新的意境。這種表現(xiàn)方法就如同樹枝中發(fā)出新枝結(jié)出果實(shí)或者扎下根須，在表現(xiàn)本意的過程中傳達(dá)新的信息。

2）萬物融形。漢字取于自然萬物，在漢字的運(yùn)用過程中逐漸地將漢字的形象本源特征表現(xiàn)出來，在字的書寫過程中，將世間萬物逐漸融入到文字的筆畫中，使自然萬物與漢字的筆畫聯(lián)系起來，生動(dòng)形象，這不失為一種好的表現(xiàn)形式。在民間，蝌蚪文、龜書等都是采用的這種方法，從而將形象性表現(xiàn)得淋漓盡致。

3）圖畫結(jié)體。漢字最初是象形形式，最后發(fā)展到了符號(hào)化的結(jié)字，在漢字的發(fā)展過程中，各類人都喜歡通過漢字作為本體來進(jìn)行創(chuàng)作，從而表現(xiàn)出對(duì)自然的敬畏以及對(duì)美好生活的向往，圖畫在處理過程中寓意非常明確，逐漸成為了一種藝術(shù)風(fēng)格。

4）圍合適形。漢字本身的形體是方塊，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔大方宜組合，但在方塊往往不能滿足人們的需求。圍合適形就是通過改變而使文字在適合的范圍內(nèi)進(jìn)行重新結(jié)體，從而在字?jǐn)?shù)多的情況下可以考慮筆畫的組合、穿插達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。文字因適形表現(xiàn)出的結(jié)體之美，是漢字圍合適形變化過程中美的呈現(xiàn)。

5）添生圖形。漢字是可以傳達(dá)感情的，每個(gè)字都有其不同的含義，隨著漢字的不斷發(fā)展，能工巧匠們通過自己的方式將漢字加以美化，使圖畫與漢字完美結(jié)合起來表現(xiàn)其特定的含義。

2民俗藝術(shù)文字符號(hào)的意象性

1）借口共生。漢字的意向性是通過抽象的符號(hào)或者筆畫的巧妙組合來表現(xiàn)新的意念，眾所周知，世間萬物皆有相似之形，通過找出其中相互聯(lián)系的形態(tài)來表現(xiàn)其中的意念。如春景長(zhǎng)安，通過漢字的借筆和減省將4個(gè)字完全地融入到一起（如招財(cái)進(jìn)寶4個(gè)字，給人一個(gè)很好的視覺效果。在中國(guó)民俗藝術(shù)文字中，還有一些一形多用或者公用的代表吉祥的圖形，用來表達(dá)對(duì)美好生活的向往以及對(duì)生活的祈福。

2）咒符再造。從藝術(shù)角度來看，意象文字不僅僅表現(xiàn)在文字所要表現(xiàn)的對(duì)象上，還表現(xiàn)出人們的審美觀及精神寄托，更加賦予了生活本身哲理性，更加趨向于藝術(shù)表現(xiàn)。在民俗藝術(shù)文字表現(xiàn)中，也會(huì)有一些似畫非畫同時(shí)表現(xiàn)出文字的形式手法，這是中國(guó)文字藝術(shù)的又一個(gè)表現(xiàn)形式。

3）巧意文字。漢字所呈現(xiàn)出的面貌是非常多樣的，既可以傳達(dá)意念又可以會(huì)意意念，這種感受是非常微妙的，有時(shí)會(huì)通過漢字的形體或者讀音來進(jìn)行組合產(chǎn)生出新的解讀，其中泰山石碑上的“蟲二”就是一個(gè)很好的示例。中國(guó)民俗藝術(shù)文字這種創(chuàng)作風(fēng)格，反映了人們的精神面貌和社會(huì)風(fēng)貌，體現(xiàn)出了中國(guó)文化博大精深、生生不息的特點(diǎn)，并以其特有的含義表現(xiàn)出人們對(duì)自然的熱愛及對(duì)美好生活的向往。

二、民俗藝術(shù)圖形符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1以吉祥符號(hào)為主題的廣告設(shè)計(jì)

人的禍福吉兇以及自然環(huán)境使人們產(chǎn)生了一種敬畏，這就造成了人們對(duì)平安的祈求，對(duì)美好幸福生活的向往，已經(jīng)成為了歷代人們非常敬重的一個(gè)話題。中國(guó)民俗藝術(shù)長(zhǎng)盛不衰，其最主要的一點(diǎn)就是它與人們的民俗習(xí)慣緊密相關(guān)，并通過這種表現(xiàn)形式來達(dá)到心理上的安慰。

1）龍的符號(hào)。自古以來，龍作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的神物被人們所敬重，中國(guó)是龍的國(guó)度，龍是人們獨(dú)創(chuàng)的精神產(chǎn)物，在中國(guó)人民的觀念中，龍代表著無窮無盡的力量，具有一定的神力，是一種超越自然能量的象征。在中國(guó)，龍成為了民族的象征，是神圣的、吉祥的、有威嚴(yán)的，是中華民族中非常吉祥的一個(gè)符號(hào)，并通過文化交流等形式被眾多華人帶到海外，中國(guó)人稱為龍的傳人也逐漸地被世界很多國(guó)家所認(rèn)可。歷代皇帝被稱為真龍?zhí)熳樱粌H僅代表一種神圣感，還表現(xiàn)出對(duì)皇帝的一種敬畏，并為皇帝賦予了一種神圣的力量。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，龍也逐漸被引入進(jìn)來，通過具有鮮明民族特色的表現(xiàn)手法將這種符號(hào)表現(xiàn)出來。中國(guó)上下幾千年，龍的形象逐漸滲透到各個(gè)方面，并通過各種形式加以表現(xiàn)。“龍鳳呈祥、鯉魚跳龍門”，這些熟悉的圖案都被運(yùn)用到各行各業(yè)，象征富貴吉祥、幸福和諧。而對(duì)于每一個(gè)炎黃子孫來說，龍這一符號(hào)不僅僅是一個(gè)圖案，更是一種情感，是一個(gè)中華兒女在世界舞臺(tái)的標(biāo)志。

2）中國(guó)結(jié)。“中國(guó)結(jié)”是中國(guó)人表達(dá)情感的信物，是幾千年來中國(guó)人傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶，通過一根紅繩的纏繞不僅表現(xiàn)出其造型之美，還用來表現(xiàn)一種幸福、吉祥的夙愿。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)結(jié)經(jīng)常被加入進(jìn)來，并經(jīng)過民族特色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，將美好祥和的夙愿表現(xiàn)出來，其中中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就是通過這種方式將佛教八寶中“盤長(zhǎng)”的造型引入進(jìn)來，從而表達(dá)出聯(lián)通事業(yè)無以窮盡，日久天長(zhǎng)的寓意。“中國(guó)結(jié)”是對(duì)中國(guó)文化中和合文化的最完美詮釋，其中代表幸福、愛情、友誼，它幾乎能將所有美好的含義表現(xiàn)出來，從而表現(xiàn)出中國(guó)人民的心理。

3）福祿壽喜。以福祿壽喜為主題的民俗藝術(shù)品在人類民俗藝術(shù)中構(gòu)成了一幅鴻篇巨制，在人們的日常生活中、在人生伊利裝飾中都被運(yùn)用到，這一主題代表了人們的心理，同時(shí)代表了特定的含義，其主要的表現(xiàn)手段就是通過象征等方式，將所要表達(dá)的心理、含義表達(dá)出來，以局部代表整體。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，福祿壽喜被作為吉祥的圖案，被運(yùn)用到各個(gè)方面并加以傳承。比如中國(guó)移動(dòng)就選擇了福祿壽喜等元素，將一種美好的祝愿表現(xiàn)出來，“福如東海、恭喜發(fā)財(cái)”，很多這類詞語被運(yùn)用到生活中，來代表人們心中祈求的美好祝愿，這不僅拉近了與客戶的距離，還提高了其商業(yè)宣傳的效果，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化而言也是一種好的傳播形式。民俗藝術(shù)中吉祥圖案元素，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。

2以寓意聯(lián)想為主題的廣告設(shè)計(jì)

在廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到通過某種事物來象征美好的寓意，在其寓意表現(xiàn)過程中，人們通過不斷觀察、揣摩并加以改造，由事物逐漸將其中的事理表現(xiàn)出來，在表現(xiàn)過程中，除了表現(xiàn)其外部特征外，還會(huì)包含民間文俗等各種形式。在運(yùn)用寓意手法過程中，不僅將其中的美學(xué)特色表現(xiàn)在人們的面前，而且將其中美好的寓意在人們之間進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)。在民俗藝術(shù)中，經(jīng)常會(huì)遇到通過運(yùn)用寓意聯(lián)想，或者通過諧音等方式來對(duì)理想的事件進(jìn)行預(yù)示，從而以一種簡(jiǎn)單的方式將其中的畫面表現(xiàn)出來，將人們的理想、愿望等寓于一個(gè)新的形象當(dāng)中，喚醒人們的共鳴。例如，石榴、葡萄等這些都可以拿來寓意多子；桃、龜、松等都可以拿來寓意長(zhǎng)壽；鴛鴦拿來寓意夫妻關(guān)系和諧、恩愛；蘭、竹等可以拿來寓意人清高的素養(yǎng)等，各類表現(xiàn)形式都是通過其寓意聯(lián)想的方式來進(jìn)行表達(dá)的。當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中看到這些元素時(shí)，自然就會(huì)想到他們所代表的含義。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的福娃設(shè)計(jì)，又讓人們看到了現(xiàn)代設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)民俗藝術(shù)的應(yīng)用。“魚”和“水”的圖案，將中國(guó)的繁榮和收獲充分展現(xiàn)在人們面前，自古至今，人們往往會(huì)用鯉魚跳龍門來表現(xiàn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，另一個(gè)方面，“魚”還有著年年有余的含義，在貝貝頭部紋路還運(yùn)用了新時(shí)期時(shí)代的圖案。貝貝的性格溫柔，水上運(yùn)動(dòng)一流，和奧運(yùn)五環(huán)中的藍(lán)色相照應(yīng)，同時(shí)還表現(xiàn)出了廣闊的胸懷。其圖形符號(hào)直觀形象，反映出了事物本身的面貌，進(jìn)而表達(dá)出了人們的情感與追求，而且圖案沒有語言的限制，使得這一形象可以得到更加廣泛的傳播。圖案符號(hào)形態(tài)豐富且富有價(jià)值，這也就使圖案符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有著非常重要的作用，其表現(xiàn)形式往往是從民俗活動(dòng)演變而來，在保留本土習(xí)性的同時(shí)融入了現(xiàn)代元素。圖案符號(hào)承載了人們對(duì)幸福吉祥的追求，真正地表現(xiàn)出了生命力，但在運(yùn)用過程中應(yīng)把握其精神實(shí)質(zhì)，將真正的涵養(yǎng)表現(xiàn)出來。

三、結(jié)語

民族的即為世界的，民俗藝術(shù)的圖形符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中既要有其公共意義的一面，將人們普遍接受的文化含義進(jìn)行傳播，同時(shí)還有其個(gè)性創(chuàng)造的一面，將自身獨(dú)特的個(gè)性價(jià)值表現(xiàn)出來，這就要求在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該對(duì)廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行完全消化，并將自身的個(gè)性融入到主題當(dāng)中，從而更具有信息的傳遞性。發(fā)掘國(guó)家民俗文化，并將其與時(shí)展相結(jié)合，從而找到更好的靈感，設(shè)計(jì)出更好的作品。民俗藝術(shù)本身的特點(diǎn)就在一個(gè)“俗”字，它是人們?cè)谌粘Ｉ钪兄饾u形成的，是人類進(jìn)步的產(chǎn)物，是人類智慧的結(jié)晶，它充分展現(xiàn)出了各地的民俗氣息，同時(shí)還將各地人們的想象力及藝術(shù)感染力充分地表現(xiàn)出來。不管這些民俗藝術(shù)出自于什么地方，代表什么含義，都是中國(guó)文化的一部分，是生活的一部分，是人類的精神寄托，是人們的思想追求，代表的是一種美好的祝愿。從民俗藝術(shù)圖形符號(hào)的一般特征來看，傳統(tǒng)觀念已經(jīng)制約了創(chuàng)作題材的表現(xiàn)，但正是這種通俗的東西使現(xiàn)代廣告變得更加具有氣息，使得表現(xiàn)形式變得更具魅力，更具有多樣性，對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化傳播有著非常重要的促進(jìn)作用。隨著人們交流的不斷加深，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民俗符號(hào)已經(jīng)變得不可或缺，且逐漸被人們重視并加以運(yùn)用，這就是其真正的魅力所在。廣告設(shè)計(jì)作為企業(yè)宣傳文化的一個(gè)重要組成部分，不僅應(yīng)當(dāng)具有實(shí)用性，更加應(yīng)當(dāng)具有文化藝術(shù)性。在設(shè)計(jì)中，不僅應(yīng)當(dāng)考慮其獨(dú)特性，還應(yīng)當(dāng)對(duì)民族文化加以體現(xiàn)，將中國(guó)的民族特色、民俗民風(fēng)加以宣傳，這才是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)，是廣告設(shè)計(jì)工作者應(yīng)當(dāng)共同考慮并重視的問題。

作者：張燕麗單位：中州大學(xué)