導(dǎo)語(yǔ)：芻議漢字在廣告設(shè)計(jì)中的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、漢字廣告運(yùn)用案例分析

漢字的應(yīng)用具有靈活性、重構(gòu)性和全息性，所以便于設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和傳播。為了更好形象地說(shuō)明漢字形貌修辭和漢字字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，在此選取了一些典型的廣告案例加以闡釋，以說(shuō)明傳統(tǒng)漢字在現(xiàn)代廣告運(yùn)用中的可行性。

1．關(guān)于漢字形貌修辭在廣告中的應(yīng)用以下是WWF中國(guó)（WorldWildlifeFund，世界自然基金會(huì)）制作投放了一則公益廣告，利用漢字“見(jiàn)形識(shí)意”，充分利用它的形，通過(guò)漢字的特殊形體結(jié)構(gòu)，來(lái)表達(dá)傳遞廣告的信息。直觀而巧妙地表達(dá)了保護(hù)森林的主題———亂砍濫伐的直接后果。“森”變成“林”，“林”變成“木”，最終變成“十字架”。其寓意很明確，當(dāng)樹(shù)木砍光時(shí)，人類也就不存在了，使這則廣告內(nèi)涵豐富，影響深遠(yuǎn)。傳統(tǒng)漢字同樣也應(yīng)用于城市形象標(biāo)志，例如杭州市的城市形象標(biāo)志，里面采用了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，包括航船的底部造型、江南飛檐屋頂?shù)慕ㄖL(fēng)格以及西湖園林圓洞門元素，同時(shí)整個(gè)標(biāo)志又采用書法筆觸來(lái)進(jìn)行演繹，整體造型和局部處理不僅充分體現(xiàn)了杭州市本身的特色，同時(shí)又藝術(shù)化地傳達(dá)了杭州市大氣與精致的完美結(jié)合的城市形象。整個(gè)標(biāo)志的形態(tài)處理非常舒展，傳達(dá)新杭州的大氣與開(kāi)放，寓意今天的杭州正揚(yáng)帆起航的“意”念，展現(xiàn)出更為積極進(jìn)取、意氣風(fēng)發(fā)的杭州城市新精神風(fēng)貌。標(biāo)志下方增加了書法筆觸的筆“意”，且以“形”不到而“意”到的巧妙性詮釋了西湖水的意象，自然而流暢地傳達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨(dú)有的“五水共導(dǎo)”的城市特質(zhì)，增強(qiáng)了杭州城市標(biāo)志的人文意蘊(yùn)。這樣不僅使得標(biāo)志的內(nèi)涵得到了充分“森”變成十字架而又直觀的表達(dá)，也帶來(lái)了一種全新的視覺(jué)表現(xiàn)效果。

2.關(guān)于漢字字體設(shè)計(jì)在廣告中的應(yīng)用以下是一則公益宣傳招貼。2008年5月汶川大地震后，中國(guó)紅十字基金會(huì)的公益廣告引起社會(huì)大眾的共鳴。泛黃且斷裂的習(xí)字紙上，上紅下黑的“汶”、“川”二字撞擊著人們的視神經(jīng)-汶川告急！兩字組合在一起形成大大的“濟(jì)”字，廣告主題是“我們?cè)谝黄稹保逦鴾?zhǔn)確-同舟共濟(jì)，共克時(shí)艱！在這則廣告的感召下，全國(guó)人民紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援助之手。另一則公益廣告，同樣很好地運(yùn)用了漢字字體設(shè)計(jì)的拆字設(shè)計(jì)方法。作者以拆分“食”字的形式，來(lái)告誡食品供應(yīng)商：“人”和“良”兩字方能組成的“食”！做一個(gè)有“人”心、“良心”的商家才是個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。而“人”與“良”異質(zhì)同構(gòu)，組合成廣告的主體“食”字字形，給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，具有很強(qiáng)的裝飾效果。整個(gè)作品不僅充分體現(xiàn)了作者精巧的構(gòu)思和深厚的文化底蘊(yùn)，也很好地傳達(dá)了“做良食，方可為人食”的主題。通過(guò)對(duì)以上廣告創(chuàng)意中漢字的運(yùn)用分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，漢字創(chuàng)意廣告如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)有意想不到的效果：漢字創(chuàng)意廣告可以制造差異性，引起受眾的好奇心；能以簡(jiǎn)蘊(yùn)繁，以少藏多，契合快節(jié)奏生活，人們期盼信息簡(jiǎn)潔的心理；相對(duì)而言，制作費(fèi)用低廉；體現(xiàn)了傳承幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。漢字字體設(shè)計(jì)和漢字形貌修辭分別屬于不同的領(lǐng)域，兩者的結(jié)合在廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)中已經(jīng)產(chǎn)生了非常好的效果。兩者都強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，尤其是漢字形貌修辭對(duì)漢字字體設(shè)計(jì)具有啟發(fā)作用，而漢字形貌修辭則在增加文字內(nèi)涵等方面技高一籌。廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)與語(yǔ)言文字類專業(yè)的專家學(xué)者，應(yīng)該開(kāi)展?jié)h字藝術(shù)設(shè)計(jì)和漢字形貌修辭的交叉研究，總結(jié)各自的規(guī)律，使各種藝術(shù)創(chuàng)作相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短。如果我們能夠發(fā)揮學(xué)科交叉的優(yōu)勢(shì)，并借鑒新的研究成果，一定能夠創(chuàng)作出更多的既能體現(xiàn)民族文化特色又能表現(xiàn)國(guó)際主題，為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的高質(zhì)量作品。

二、漢字在廣告運(yùn)用中應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越青睞于將漢字以設(shè)計(jì)元素的方式引入到其范疇之中，同時(shí)這種以設(shè)計(jì)的眼光著眼漢字字形的方式也取得了良好的效果。針對(duì)漢字本身的具體應(yīng)用方面，通過(guò)對(duì)案例的簡(jiǎn)單分析，我們發(fā)現(xiàn)，在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)文字應(yīng)用簡(jiǎn)單的拆分、組合等設(shè)計(jì)方法，并從中得到創(chuàng)意思路，賦予新生字形不同的意義，這不僅開(kāi)拓了廣告創(chuàng)意的新領(lǐng)域，同時(shí)我們還可以從中領(lǐng)悟到文字設(shè)計(jì)的字形與字意的趣味性和邏輯性，給廣告受眾最深刻的印象，同時(shí)也促使形成創(chuàng)意漢字運(yùn)用的新時(shí)尚。但任何事物都具有兩面性，如果運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，甚至是違規(guī)違法問(wèn)題。國(guó)家工商總局《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第十三條規(guī)定：“廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)”。目前廣告界出現(xiàn)濫用漢字的現(xiàn)象，可歸結(jié)于兩方面原因：其一為根本原因，即人類的意向觀念問(wèn)題；其二為表層原因，即著眼于漢字在廣告中的實(shí)際應(yīng)用角度。正如克里福德·格爾茲所說(shuō)“文化是通過(guò)符號(hào)在歷史長(zhǎng)河中代代相傳的意義模式，他將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中。通過(guò)文化的符號(hào)體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展對(duì)人生的知識(shí)以及對(duì)生命的態(tài)度。”而漢字正是作為這樣一種文化符號(hào)，起著溝通和傳承的作用。所以，面對(duì)存在的問(wèn)題，我們又應(yīng)該如何更好地應(yīng)對(duì)呢？首先，在漢字字體設(shè)計(jì)方面，我們要注重漢字易解性。傳播信息是廣告最基本也是最重要的功能，這使得廣告作品中的漢字在信息傳達(dá)上，承擔(dān)著重要的作用。因此在漢字設(shè)計(jì)過(guò)程中必須將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給觀眾，切勿為了單方面過(guò)度強(qiáng)調(diào)某種特定的形態(tài)，增減關(guān)鍵比劃或者扭曲變形，結(jié)果弄巧成拙，而應(yīng)該要做到因地制宜，自然巧妙，易認(rèn)易懂，不引起受眾誤解，這樣才利于信息的傳播。優(yōu)美的漢字設(shè)計(jì)應(yīng)該以清晰的視覺(jué)形象，使人在自然的環(huán)境中完成對(duì)廣告的認(rèn)知，從而達(dá)到其宣傳的效果。其次，漢字的字體設(shè)計(jì)含義應(yīng)與廣告本身的意境相吻合。我們都知道，一則廣告不可能適應(yīng)于多種產(chǎn)品或是品牌，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)要考慮到產(chǎn)品屬性和品牌個(gè)性，同樣，把漢字應(yīng)用到廣告中的同時(shí)，也應(yīng)考慮到兩者的匹配性。好的漢字設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，能給人以獨(dú)特醒目的視覺(jué)享受，因此我們要根據(jù)廣告目標(biāo)的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩。在保持漢字字體本身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，使設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式相互統(tǒng)一，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字的整體視覺(jué)效果。再次，漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力。在廣告設(shè)計(jì)中，文字的存在具有三種意義：一是作為語(yǔ)言信息載體而存在的文字，二是書寫在廣告表面的漢字形態(tài)，三是作為激發(fā)觀者藝術(shù)想象力和聯(lián)想的工具之一。豐富的想象力和創(chuàng)造力，可以這樣使?jié)h字?jǐn)[脫傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式。這種將傳統(tǒng)漢字重構(gòu)、拆分或亦字亦畫的表現(xiàn)形式，使?jié)h字在辨識(shí)中促生新的意趣，將習(xí)慣的“文字?jǐn)⑹觥弊優(yōu)閺?qiáng)烈的“視覺(jué)表現(xiàn)”，以驚奇的視覺(jué)來(lái)審視這種迷離的傳統(tǒng)漢字。總之對(duì)于從事創(chuàng)意工作的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)待傳統(tǒng)文化元素的價(jià)值取向應(yīng)該本著傳承為本源，超越為目標(biāo)。我們?cè)诩橙鹘y(tǒng)文化精髓的同時(shí)，也應(yīng)該不囿于傳統(tǒng)的樊籬。因而，現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)圖案文化的借鑒絕不是隨意拼湊組合，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造的過(guò)程，當(dāng)代廣告人應(yīng)該把握傳統(tǒng)圖案所蘊(yùn)含的審美文化精髓，并將其融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，在整合的基礎(chǔ)上加入新的元素，才能創(chuàng)造出更具民族文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀廣告作品。

三、“現(xiàn)代廣告”與“傳統(tǒng)文化”的未來(lái)展望

本文從傳統(tǒng)文化的角度，選取了漢字這一典型的傳統(tǒng)文化元素為切入點(diǎn)，闡述了傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響，并簡(jiǎn)要分析了漢字這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的構(gòu)型特點(diǎn)。以設(shè)計(jì)的眼光著眼漢字的精髓，以求為將來(lái)的廣告設(shè)計(jì)提供持續(xù)新鮮的設(shè)計(jì)靈感，并不斷提高中國(guó)現(xiàn)代廣告從業(yè)者的創(chuàng)作水平。中國(guó)傳統(tǒng)文化因其具有其他文化形式難以替代的特色而獨(dú)具魅力，而傳統(tǒng)文化本身題材廣泛，內(nèi)涵深厚，又富含豐富而多樣化的表現(xiàn)形式，漢字、書法、國(guó)畫、傳統(tǒng)圖案等都是其中獨(dú)具特色的元素，因此中國(guó)元素為中國(guó)品牌塑造提供了廣闊的舞臺(tái)和空間。但當(dāng)代廣告作品中，很多廣告創(chuàng)作者不重視本土傳統(tǒng)文化元素，簡(jiǎn)單模仿或者近乎照搬西方的創(chuàng)作手法理念，導(dǎo)致中國(guó)本土的廣告作品難以在世界范圍內(nèi)樹(shù)立起自身的特色與影響力，難以代表中國(guó)本土廣告創(chuàng)作的未來(lái)趨勢(shì)。出現(xiàn)這種意向觀念缺失現(xiàn)象的原因一方面主要是由于中國(guó)人對(duì)自身本土文化越來(lái)越淡薄，忽視文化創(chuàng)意的來(lái)源；另一方面，國(guó)外品牌濫用和誤用中國(guó)元素，使中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)作應(yīng)用中處于無(wú)序的狀態(tài)。中國(guó)傳統(tǒng)元素是一個(gè)傳播符號(hào)，一種意象，一種精神。正如卡西爾所說(shuō)：“符號(hào)”是人類認(rèn)識(shí)世界最重要的中介物，人是“符號(hào)的動(dòng)物”。因此對(duì)于這些符號(hào)，我們不能簡(jiǎn)單羅列，而是要經(jīng)歷由表及里、從簡(jiǎn)單到高級(jí)的轉(zhuǎn)變和升華過(guò)程，對(duì)中國(guó)的廣告人來(lái)講，這是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。在世界文化的海洋里，在當(dāng)今社會(huì)，日新月異的材料與科技不斷涌現(xiàn)，思想與觀念不斷更新，中國(guó)現(xiàn)代廣告文化只有植根于民族傳統(tǒng)文化的土壤之中，在充分理解傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，充分吸取傳統(tǒng)文化中的創(chuàng)意養(yǎng)分，進(jìn)行求新、求異、求變的發(fā)展，我們才能切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征和獨(dú)特民族特色的廣告文化，由此將中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間，這是中國(guó)現(xiàn)代廣告走向世界的根本，也是立足于世界的根本。

作者：張曉華王坤單位：華東理工大學(xué)