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摘要：超現實主義廣告是從20世紀二十年代開始創作流行，超現實平面公益廣告是其中的一種表現形態，同樣它也繼承了超現實主義的特點：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現實平面公益廣告以其獨特的表現形式，塑造出新奇的視覺沖擊效果，游離于現實與抽象之間，但又能深入受眾的內心深處。作為公益廣告而言，傳達公益主旨是它的訴求點，其本質是去吸引受眾，并帶領受眾去思考甚至是去實踐。而超現實主義在平面公益廣告中的應用，恰好地創造出新奇的視覺沖擊效果，很大程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關鍵詞：超現實主義;超現實平面公益廣告;平面廣告

超現實主義（Surrealist）1920年興起于法國的文學和藝術流派，是達達主義的變體和延續。第一次世界大戰后，其影響力蔓延到歐洲和美國的其他國家。超現實主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢境、幻覺等作為其藝術創作的源泉，探索人類經驗的先驗和感性層面，同時嘗試突破合乎于邏輯與實際的現實。通過將現實觀念與夢、無意識的本能與潛意識進行融合，來達到一種絕對的真實，超越的真實。超現實主義對各個學科，包括文學、繪畫、音樂、文學、電影、色彩、服裝、攝影等都產生了巨大的影響。對于廣告創作而言，不同藝術流派和社會思潮會對廣告創作產生影響。超現實主義流派用抽象的藝術手法創造的反邏輯、反直覺的景象，創作的廣告作品具有極大的視覺沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個方面豐富和影響了廣告設計。超現實主義設計流派受當時弗洛伊德精神分析學說的影響，從人的潛意識中發掘設計藝術靈感。廣告創作者有意識地在創作時使用超現實主義的手法，塑造出新奇的視覺沖擊效果。在近幾年里，國家倡導全民參與公益，從政府機構到各類設計大賽組織，無不在參與公益話題，至此超現實主義的表現手法也在我國公益設計領域里得到了發展。

一、研究背景與意義

廣告學是一門綜合學科，包括了傳播學理論、心理學、設計、攝像、文學基礎等，涉及知識面極廣。作為廣告的一種視覺傳達形式，平面設計在設計方式上不受約束，可以結合符號、圖片、文字、色彩等各種藝術表現形式，在個性濃郁和思維極其活躍的信息時代，我們在各種平臺上看到了無數平面廣告，有著豐富的表現形式。在廣告設計領域,視覺構成原理是設計的一個重要因素，創意創新決定了設計的發展和深度。超現實主義的理論,解放了設計師們的創作思維，提供了豐富的設計語言和視覺展示方式，帶來了全新的設計思路。目前，超現實主義已經是廣告設計的主流設計風格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發點和落腳點，借助報紙、電視、移動網絡等傳播途徑，是展現國家精神追求、引導社會風尚、弘揚社會主義核心價值的重要手段。超現實主義這一主張開拓了廣告設計師的思維空間，從精神層面和意識層面構建設計理念，引導社會公益的主旋律，是公益廣告設計領域的非常活躍的表現手段。工業革命發展到如今，我們的自然環境一直處于被破壞的狀態。再到現在我們的社會生活環境也被破壞了。至此，人們開始思考并關注公益事業。公益成為人們經常掛在嘴邊的一個話題，什么是公益，我們為什么要做公益，如果不做公益會帶來什么樣的后果，這是一系列值得思考也是值得去解決的問題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發展至今大多數還是以說教的方式呈現。作為一則廣告，它所面對的必然是消費者，但是消費者在消費時，是本著自己的意愿去消費的。對于這種說教式的廣告，消費者很容易產生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現實主義表現手法去表達，通過其獨特新奇的視覺畫面可以帶領大家去思考這些問題，恰好地解釋了這一系列的問題。

二、超現實平面公益廣告的概況

1.超現實平面公益廣告的認知。超現實主義是人類一種純粹的精神無意識活動追求超越自然的、無意識、物理性的精神的自由。為了達到精神的滿足，他們強調自身的潛意識。超現實平面公益廣告借助超現實主義的手法將公益廣告主題以新奇的視覺效果呈現在受眾面前，將現實與虛擬結合，以局部的現實來襯托整體超現實的畫面。最終所創作出來的畫面游離于現實與抽象之間，但又能深入受眾的內心深處。超現實平面公益廣告的本質是利用人類的潛意識去表現內在的思想。通過本質的挖掘和各種雜亂意向的提煉加工而來體現公益主題。潛意識支配著身體的所有功能，是表象和內心的一種結合，現實生活中的一種心理沉淀。如圖1這是一副畫在吸煙室天花板上的畫，畫面中一位牧師和周邊人都在往下看，好像是在為誰祈禱的樣子。當您在吸煙室享用香煙時，請抬頭看天花板。你有沒有意識到您正在挖掘自己的墳墓？2.超現實平面公益廣告的特征。一則主體現實化處理。超現實廣告的訴求點是通過整體畫面的超現實，結合局部的現實場景組合出一個新奇獨特的畫面，這樣的做法容易獲得較高的關注度。在表現畫面的超現實時，廣告中所要表達的主體一定是現實化的，但最終形成的畫面已經是生活中見不到的。作為超現實廣告的一種，超現實平面公益廣告也主張打破常規，塑造新奇的視覺效果，但更重要的是要深入受眾內心，使受眾關注廣告，并理解到廣告的公益之處。超現實平面公益廣告中的超現實場景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是親近可人的。這跟平面公益廣告的主題和創作形式有關。二則反邏輯反理性特征。超現實主義的本質是無邏輯的，不受意識去創作，通過超時空場景的表現，呈現出離奇的怪誕感。在平面廣告中表現出“不可思議”性。而這種“不可思議”性卻合理的“存在”。超現實平面公益廣告主要是傳達公益主題，通過超時空的場景來呈現怪誕的畫面，而為了保證廣告最終的傳達效果，其作品又不能脫離一般人能接受的空間和能力。

三、超現實平面公益廣告的應用

1.超現實平面公益廣告的視覺表現。(1)生命重現的幻誕生命的重現指的是在平面公益廣告中，運用超現實主義表現手法將兩種或者兩種完全不相關聯的事物，通過一定的構思巧妙地重組成一種全新的事物。這種重現是利用熟悉的形、景象創造出陌生的畫面，營造出幻誕感，所產生的幻誕在現實生活中是不存在的，但卻可以吸引受眾產生聯想，引發思考。如圖2，這則廣告并沒有直接地呼吁大家不要吸煙，而是轉換思維，畫面中將香煙和鉛筆通過二者外觀上的改變進行了巧妙地結合，提倡大家把煙錢捐給沒錢上學的孩子，把健康留給自己。言外之意就是說少抽一包煙，既可以把煙錢捐給沒錢上學的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件兩全其美的事。不再只是一味地強調吸煙所帶來的危害。(2)情節錯亂的荒誕情節上的錯亂是指在平面公益廣告中，運用超現實主義表現手法將雙方對象身份互換，并通過平衡協調形成了一種荒誕。這種錯亂超越了客觀世界的認知。所形成的畫面可以使我們產生陌生感和新鮮感。在視覺上，形成鮮明的對比，帶來了視覺沖擊，給人留下深刻印象。(3)時空扭曲的怪誕時空上的扭曲是指在平面公益廣告中，運用超現實主義表現手法將不可能同時存在或發生的事物、情境通過某種方式合理地呈現出來，扭曲所形成的怪誕已經是脫離現實，讓人產生不可思議的感覺，在一定程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于平面公益廣告的宣傳。如圖3，這幅主題為“whenyousmoke”的廣告是以色列癌癥協會所做的戒煙廣告，廣告畫面中一名孕婦在點煙，但荒誕的是從孕婦的嘴中伸出了一支嬰兒的手，并為婦女遞上了煙。這種情節上的錯亂更直接地表達了孕婦吸煙對嬰兒的危害。通過左下角的文案“Whenyousmoke,yourbabysmokes”，通過嬰兒手持香煙的姿勢，可以清楚地看出孕婦吸煙對嬰兒的影響。如圖4，這是一幅B超的顯示圖，在畫面中可以看出是一個胎兒的影像，但不可思議的是嬰兒竟然手持香煙，畫面極其怪誕驚悚。通過文案“Smokingrunsbabyfamily”，可以看出孕婦吸煙對胎兒的影響。超現實主義廣告著重利用人的無意識與夢幻展開訴求，把消費者看做一個完整的人———除了考慮人的現實因素之外，還要貼近人的豐富的自由的內心精神活動。在超現實平面公益廣告中，將生活中常見的事物通過構想，合理的安排畫面，最終形成的畫面所要表達的含義比較直觀，受眾也容易理解，因而更容易引起公眾的共鳴。2.超現實平面公益廣告的適用性?？萍嫉陌l展帶來了新興產業的興起，多媒體技術，包括圖形圖像技術的突破和創新，深刻地影響了當下的廣告設計。通過和前沿的多媒體技術相結合，廣告創作者能夠完成表達更為多樣化、豐富的新型展示效果。超現實主義中的“超現實主義”與人物的內心世界實際上是非常抽象的，數字技術手法的運用，使得超現實平面公益廣告從二維跨越到三維思維空間，給受眾獨特的視覺感官體驗。在視覺表現形式上，超現實平面公益廣告最大的特點是給受眾一個想象的空間，并能引發受眾思考。平面公益廣告的一個顯而易見的特征是他們是靜幀的。雖然偶爾可以使用許多幅作品來表達同一個信息，但這是需要在相同的時間和空間中展示，因此平面公益廣告必須具備絕對的力量并且能夠在瞬間捕捉到觀眾的心。此時就需要在創作平面公益廣告的時候“一定要用可能最簡單、最有魄力、最有新穎、最有獨創性、最有驅迫力、最值得記憶的方法。”超現實主義的表現手法的應用，正好滿足了平面公益廣告這一需求。創作過程中如果受到超現實主義的影響下，那么畫面即會顯現出荒謬和怪異的視覺效果。這種失諧的廣告表現形式在視覺上起著強烈的沖擊。不僅使受眾感到震撼，還可以讓受眾對廣告作品留有深刻影響，能夠高效，精準地傳達給受眾公益主旨。

四、超現實平面公益廣告的創作思維

1.關注人性。超現實主義對人性的關懷，體現在對人的無意識和潛意識的追求和營造。所謂人文主義設計理念，即對人性要有充分的探究，充分考量人性的在創作中的啟發和作用。超現實主義設計把人文主義因素作為設計的主要理念來運用。超現實主義設計中很多看似如夢境般不可理喻的畫面，實際上處處都蘊含對人性的關心。在超現實主義的設計過程中，充分考慮人的需求和愛好，結合人的生理結構、心理特征、行為習慣及思維方式，來挖掘人類的潛意識心理。這一點和廣告的訴求點相通?，F階段的平面公益廣告，大多是以說教的形式呈現，忽略了受眾的情感。而超現實平面公益廣告不同于傳統說教式的平面公益廣告，超現實平面公益廣告更注重的是與受眾情感上的溝通，去了解受眾，去挖掘人性的根本。英國廣告出版商布里奇說：“廣告是針對人們的內心斗爭?！币虼?，制作超現實公益廣告需要創作者注入思想和情感。更加深入的了解受眾的欣賞能力程度，以及生活背景等。通過思維的設計，觀眾可以看到所有事物的可塑性，從而形成無限的想象空間，發現圖形語言的美感，實現超現實平面公益廣告所要表達的意義。2.數字技術運用。“科學技術的進步，往往會創造出相對應的生產工具，接著又憑借著生產工具不斷改變著人們的生活方式?！彪S著社會的高速發展，受眾的審美要求也在不斷的提升，對于平面公益廣告的畫面也有了美感上的追求。數字技術的應用，提供了平面公益廣告一種全新的創作形式，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。人的內心情感和思想世界是很難用物質來量化，數字技術的合理運用為創作超現實平面公益廣告提供了保證。一般比較傳統的平面公益廣告還停留在二維的思維空間，數字技術手法的運用，將超現實平面公益廣告從二維思維空間帶領到三維思維空間，畫面更加具體化、豐富化。在情感上，試圖與受眾進行溝通，提供了獨特的視覺感官體驗。

五、超現實平面公益廣告的發展趨勢

商業廣告高速發展的時代，平面公益廣告想要脫穎而出，就要有獨特的創作形式。超現實主義表現手法提供了一種全新的創作形式，通過創作畫面能夠很直觀地反應出社會的嚴重問題。在畫面視覺表現上從二維跨越到三維，視覺上的享受，畫面更加具體化、豐富化，有著強烈的沖擊力，吸引受眾觀看的同時，可以產生思想上的互動，傳達深層次的思想意識。在審美追求方面，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。

六、超現實平面公益廣告給我們帶來的思索

首先，現如今是一個信息化極度豐富的社會，我們身邊充斥著大量的平面商業廣告，傳統的平面公益廣告想要脫引而出，就要有獨特的創作方式。在平面公益廣告中運用超現實主義手法給傳統說教式的平面公益廣告帶來了一個新的創作思維。其次，在平面公益廣告中運用超現實主義手法的目的是為了吸引人，所呈現出來的畫面是現實生活中不存在的。但是現實生活畢竟是一個理性的世界，因此，在平面公益廣告中運用超現實主義手法具有一定的局限性。過度藝術化的平面公益廣告會影響傳播效果。就像當年弗洛伊德對達利說：“你的畫使我們感興趣的不是潛意識而是有意識?！痹谑褂贸F實主義表現手法時，所呈現出來的畫面要做到在一般受眾的理解范圍內，并且要將公益主題合理地表達出來，在設計構思方面具有一定的挑戰性。另外，公益廣告的本質是去規范人們的行為，在表達畫面的同時，一定要把傳達畫面意思放在首位。

在平面公益廣告使用超現實主義手法，在視覺表現上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。雖然在畫面上起到了吸引眼球，加深視覺記憶形象的作用，能夠震撼人的心理。但平面公益廣告所服務的對象是群眾，由于現實生活中各種信息的干擾，群眾接受平面廣告的時間相對較短，公益信息必須在幾秒鐘內傳達準確深入地傳遞給觀眾，所以超現實平面公益廣告設計一定要從受眾的潛在思維去提出訴求，其次，超現實手法的應用應該在一般人可以接受，可以跟隨的想象水平的范圍內，不需要過多的思考便能理解到廣告的公益主題，給受眾更多的參與感。

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作者:陳麗佳 單位:陽光學院人文與傳播學院