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摘要：文章通過問卷調查、訪談、實際走訪等調研形式，分析南寧地鐵受眾特性、地鐵廣告空間環境等因素，總結出南寧地鐵廣告服務的不足及缺口，提出適用于乘客需求、地鐵服務質量、城市形象構建，及適用于南寧地鐵站現狀的廣告設計策略。該調研數據和設計策略可為南寧地鐵廣告未來發展提供參考。

關鍵詞：南寧；地鐵站；廣告；設計策略

一、南寧地鐵站廣告現狀

（一）廣告媒介空間利用率低。截至2019年6月，南寧軌道交通運營線路共有三條。根據筆者調研發現，三條線路的廣告位利用率并不高，三條線路的站點廣告較為集中地表現為站臺層的軌道墻面廣告，廣告利用率相對較高的是一號線，其廣告主要集中在較大站點的站廳層主體墻面和立柱，但像通道、電梯、樓梯、燈箱等媒介地點出現的廣告空位就較多，且各種內容、畫面形式的廣告未得到統一規劃，使人感覺三條線路的站內廣告投放空間還很大。（二）廣告內容創意不足。近年來，大眾獲取及選擇信息的渠道越來越廣，沒有創意的廣告不僅不能吸引受眾，反而會讓大家產生抵觸、排斥心理。南寧地鐵站的廣告現多數為說服式的產品展示或語言勸誡廣告，畫面簡單，粗糙，文案也沒有太大吸引力。乘客在一個既定時間內完成進站、候車、出站等一系列行為，其靜止時間是有限的，如果廣告畫面不夠吸引人，不能使乘客喚起情緒并產生良好、深刻的記憶，便很難起到改變消費者行為的目的和作用，如果廣告的意味過于明顯也會被受眾屏蔽，品牌價值就無法凸顯。（三）廣告媒介以傳統表現形式為主。我國一線城市在地鐵站開發的廣告營銷活動很多，涵蓋線上、線下多種形式，包括配合節慶做的借勢營銷、利用互聯網及高科技手段的交互式廣告等?，F階段南寧地鐵站廣告，還未出現具有影響力的廣告營銷活動，其廣告媒介也多為傳統的靜態畫面及顯示屏滾動播放廣告，在感官上，主要依靠視覺及聽覺系統獲取廣告內容，廣告與乘客之間的互動性不足，還未出現提升乘客參與度的廣告媒介及廣告活動。

二、南寧地鐵站廣告效果調研分析

（一）繪制乘客畫像。地鐵廣告服務對象較其他戶外廣告形式更加穩定，集中，接觸頻次固定，在廣告設計之前通過調研建立用戶畫像，確保不偏離廣告目標受眾群體需要。筆者通過問卷調查（線上、線下）及訪談法實施調研，對南寧地鐵乘客的性別、年齡、學歷、職業、乘坐頻次等基本情況進行統計。在城市地鐵廣告體驗設計調研過程中，以用戶為中心，發掘用戶的出行需要，改善城市地鐵廣告設計不合理、用戶體驗不到位的問題，優化城市地鐵的體驗感受[1]。在調研工作中，發放問卷350份，訪談50人次。樣本男、女比例分別占50.24%、49.76%，年齡結構上18～50歲乘客占83.2%，學歷結構上本科及以上學歷占比65.3%，高中及以下學歷占比13.2%，職業結構上大學生及私營業主、私企員工占比50.3%。被調查者搭乘地鐵頻次每周往返1～3次的占20.2%，每周往返3～5次的占19.3%，5～8次的占18.1%，往返十次以上的占18.7%，偶爾乘坐一次的23.7%。（二）環境因素分析。地鐵站是一個半封閉狀態的空間，由于特定的空間服務職能，在對乘客進行調研分析后，對站內環境（包含物理環境、廣告環境）同樣需要做出分析，筆者通過對南寧現有三條地鐵線路進行走訪，做出主觀評價。從廣告環境來看，南寧地鐵站各類廣告空間占比情況大致情況如表1。乘客對站內的物理環境的感知，可拓展到對空間的美學體驗，在進入站內融入到廣告環境中，所體會的是一個綜合感知的過程。地鐵站內物理環境包含空氣環境、視覺環境、聽覺環境、功能環境等，廣告的效果需要通過乘客實時體驗來評估，因此，站內照明和色溫、光環境、聲音、溫度、濕度等物理空間環境的差異，也會影響到作為自然人的乘客的行為的差異及其心理狀態（表2）。（三）完善用戶體驗地圖。在對南寧地鐵廣告服務的態度上，46.2%乘客認為地鐵廣告環境一般，關注程度一般；10.2%乘客認為地鐵廣告環境很差，沒有關注過；9.35%乘客認為地鐵廣告環境較好，曾非常關注過某項產品的廣告。對于廣告環境的期待，35.67%的乘客希望能在廣告畫面、廣告形式上做出改善；32.3%的乘客希望可以提升餐飲、電子產品、旅游等行業的廣告占比份額[2]。為更加深入地了解乘客在地鐵站空間內的各項體驗感，強化數據的可靠程度，在與50名乘客進行訪談調研中，與10名乘客進行了深度訪談，其中3名是本科在讀生，3名乘客是上班族，2名乘客是私營業主，1名乘客為全職太太。其年齡結構在19歲～45歲之間。其中，針對地鐵廣告效果體驗方面，10名乘客中6名乘客表示南寧地鐵廣告形式單調，并未給他們提供有效信息，對他們生活、工作幫助不大，未形成良好的廣告體驗；針對南寧地鐵空間體驗，7名乘客表示基本滿意，希望將來的各項服務設施繼續完善；在問到是否希望通過廣告來改善地鐵出行體驗時，10名乘客均表示期待。

三、南寧地鐵站廣告設計策略

（一）統一服務標準，整合站內資源。首先，從整體著手，實現媒體投放資源上的比例均衡，結合南寧站廳層、站臺層等設施的特征，有目的地投放，對站廳層及站臺層的視覺中心進行明確，保證在地鐵的廣告信息碎片化的環境中，科學、合理地進行地鐵空間資源整合，使受眾注意力集中。同時，在廣告商招商方面，應多效仿一線城市的機制，實現多方有效競爭及共贏[3]，在廣告服務上，采取統一標準；廣告媒介空間上，均衡規劃，避免“空窗”廣告位過于集中于某一類型點；做出統一服務標準，廣告活動形式及表現風格靈活統一。（二）交互設計，提升交流質量。交互設計的概念興起于21世紀初期，所強調的是在信息過程中雙向交流過程，提倡受眾共同參與而完成整個交流互動過程。在多感官系統組合設計的原則上，逐漸摒棄了視覺、聽覺系統為主導的廣告信息接收方式，而介入了嗅覺系統、觸覺系統等多感官系統，強化了生理感知價值、情境的代入感及溝通的有效性，深化了因感官系統帶來的綜合性情感體驗程度。從本質上講，交互設計最終形成的是精神交互，即從認知系統向行為系統導向，現在南寧地鐵廣告正處于發展初期階段，但乘客的需求和社會的發展卻日新月異，65%以上的南寧地鐵乘客是接受新事物、新環境較快的中、青年，因此在未來的發展中，應以目標受眾為基礎，以體驗設計和服務設計為主，增強廣告形式的有效互動性，將現代科技手段應用于南寧地鐵廣告媒介當中[4]。（三）文化價值定位，突出民族地域性。南寧作為廣西壯族自治區的省會城市，是中國－東盟博覽會永久舉辦地、國家“一帶一路”有機銜接的重要門戶城市，有著悠久的歷史和豐富的區域民族文化。地鐵廣告是重塑城市歷史空間和文化空間的重要手段，從南寧地鐵站現通車的三條線路站內裝修風格上可以看出，其文化主題鮮明，極具特色，但廣告在這個文化空間中卻沒有承擔起本應為城市整體形象建構添磚加瓦的職責。廣告商應充分發掘廣西民族及地域特色，基于廣西世居少數民族特有的節慶及過節方式（例如三月三對山歌），有效開展富有地域特色和文化價值的廣告營銷活動，同時，政府還應通過規范地鐵站內公益廣告的規劃與設置，通過城市文化及中國傳統道德觀念的公共傳播，提高城市的文化內涵與活力[5]。（四）注重廣告服務細節，喚醒乘客情感。現代廣告服務在體驗經濟背景下不斷創新發展，關注和追求體驗，使人們更加重視產品中的情感附加值[6]。在五光十色的廣告世界，人們在追求廣告畫面舒適感的同時，期望獲得最高層次的精神體驗，而廣告設計在地鐵空間中往往可以通過細節的處理表達對大眾的情感關懷。以南寧地鐵站為例，在廣告媒介投放還未完善的墻楣、換乘通道、樓梯轉角等會帶給乘客焦慮、壓抑情緒的空間，增加具有導向性或交流互動性色彩的廣告內容、形式，讓乘客在行進過程中消解不安和緊張的情緒，獲得舒適感、樂趣感，這種良性情緒的累積和發酵，能讓乘客感受到被尊重和呵護，提升整個地鐵空間的服務質量。

四、結語

南寧城市軌道建設在持續完善中，這會給南寧城市廣告發展帶來機遇，未來廣告發展應著眼于塑造空間環境與用戶體驗之間的良性循環關系。南寧地鐵廣告的發展及建設應注重新媒介形勢下廣告受眾對于各類廣告內容及形式的要求，緊跟時代，這對提升廣告服務價值、增強地鐵運營經濟效益、構建邊疆少數民族地區城市良性生態循環具有重要的意義。

參考文獻：

[1]金雅慶,趙越.城市地鐵體驗設計研究[J].設計,2016(17):74-75.

[2]李泳萱,俊南,黃宗齊,等.移動互聯網下地鐵廣告效果分析:基于廣西南寧的調查[J].經濟研究導刊,2019(8):114.

[3]梁鍵如.地鐵媒體廣告的多感官化和生態再造[J].新媒體研究,2019(11):58-59.

[4]代福平.精神交互體驗設計方法的現象學闡釋[J].包裝工程,2019(20):13-14.

[5]謝加封,丁敬.城市戶外廣告：空間分異、場景演化與視覺修辭[J].廣告大觀（理論版）,2018(2):95-96.

[6]董甜甜,崔天劍.交互設計體驗中的游戲性建構[J].包裝工程,2019(22):4-5.

作者:孔冉 單位:廣西藝術學院