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摘要：廣告是現代社會中信息傳播的主要手段之一，也是文化交流的方式之一。在成功的廣告設計中，色彩的靈活使用是不能忽視的重要因素之一。設計師在廣告設計中使用色彩，必須充分考慮色彩和人類心理的關系、色彩對人類產生的影響、不同文化背景中色彩具有的不同意義，還要思考配色規律、調節方法等。在廣告設計中合理地運用色彩，可以打造出與眾不同的效果，進而讓廣告更加有效地表現主題思想。

關鍵詞：色彩;廣告設計;搭配;運用

色彩是構成廣告藝術美感的主要因素之一，是廣告設計中視覺沖擊力和藝術表現力形成的基本前提。人類對色彩具有特殊的情感，在此基礎上形成了對色彩美感的認識。美麗的色彩可以帶給人們美好的憧憬，還能夠寄托人們美好的思想感情。色彩的美感成為人們現實生活和精神生活中不可或缺的一部分。色彩能夠使廣告具有更加鮮活的生命力，讓商標和品牌可以在消費者的腦海中留下深刻的印象，進而促進消費者消費。

一、色彩的象征意義和色彩搭配

1.色彩的象征意義。紅色的純度較高，充滿魅力，象征熱情、自信、力量、活力和快樂，可以吸引人們的視線，給人留下鮮明的印象。紅色還具有溫暖的感覺。這種溫暖、感性的色彩能夠影響人們的情緒，因此，一些餐廳的餐桌上常常放著紅色玫瑰，以渲染氛圍。紅色在各種節日中也時常出現，如春節。紅色的明度可以表現出積極的情緒，越明亮的紅色往往體現的愉悅感越強；灰暗的紅色往往會給人帶來壓抑感、緊張感。在廣告中，紅色往往會帶給人們充滿激情的感覺，如，可口可樂的廣告設計就使用了紅色，以象征能量、運動、熱情（圖1）。藍色是天空與大海的顏色，在寧靜中具有一定的力量感。藍色給人以年輕、理智的感覺，因此適用于網頁、商品包裝、廣告、企業形象識別系統等的設計。如，酒品牌洋河藍色經典的廣告設計運用了大量的藍色，給人以寧靜、值得信賴的感覺。2.色彩搭配。色彩搭配包括兩個部分，分別為色彩搭配心理與色彩搭配技巧。第一，在色彩搭配心理中，暖色和冷色是依據人們對色彩產生的物質性心理錯覺進行分類的。如：紫色光、藍色光、綠色光等就給人以相對寒冷的感覺；而紅色、橙色、黃色給人溫暖的感覺，這些色光照到其他物體，也會使其產生溫暖感。暖色和冷色在重量感、濕度感、距離感等方面也會帶給人不同的感受[1]。如：暖色使人感覺比較厚重，而冷色顯得比較輕盈；暖色顯得透明度較低，冷色顯得透明度較高；暖色給人比較干燥的感覺，冷色給人比較濕潤的感覺；暖色有近距離感，冷色有遠距離感；等等。色彩的明度和純度也會使人產生對色彩的物質性心理錯覺。第二，色彩搭配技巧。無論是設計物品還是規劃建造城市，都必須采用適合的配色方式。在廣告設計中，設計師往往通過不同的色彩搭配營造不同的視覺效果。一是要確定主色。廣告設計是否成功，關鍵在于色彩搭配與選擇的好壞。主色的選擇十分關鍵。主色在廣告設計中不僅可以發揮色彩的想象作用，吸引消費者購買，而且能夠傳遞廣告設計的主題。二是選擇輔助色。優秀的廣告設計作品往往不會只選用一種色彩。設計師需要在明確主色調的基礎上搭配輔助色，使輔助色與主色相互襯托，起到點綴的作用。

二、廣告色彩設計的特點

色彩的選擇與搭配是廣告設計的重點內容之一。在進行廣告設計之前，設計師需要對廣告色彩設計的特點有所了解，這樣才能設計出符合要求的廣告作品。總的來說，廣告色彩設計具有以下特點。第一，識別性。廣告是企業、廠商傳遞商品與服務信息的媒介之一，是溝通市場與消費者的橋梁。尤其是對于食品廣告來說，其運用與食物本身顏色接近的色彩，就是利用了色彩傳遞信息的功能，進而起到識別作用。第二，需求性。任何廣告都是傳遞重點信息的手段，因此，是否能夠保證信息傳遞的完整性，就成為衡量廣告成功與否的關鍵指標之一。第三，競爭性。廣告往往被刊登在報紙、雜志等公眾媒體上，在部分媒體中經常會出現同類產品之間進行競爭的廣告。因此，設計師在設計廣告時需要基于這一現象，利用色彩的辨識功能與同類產品加以區別，優化自身品牌形象，提升品牌價值。第四，視覺沖擊性。在廣告設計的主要構成要素中，雖然文字能夠直接傳遞廣告信息，但色彩相對于文字與圖形更加容易引起消費者的關注。色彩可先于文字、圖形等刺激人的視覺神經。因此，只有廣告設計的色彩搭配具有吸引力，消費者才會將視線停留于廣告畫面，從而有意識地探索廣告的深層信息。第五，時令性。隨著時節的變化和各種活動的舉辦，企業通常會抓住時機，花費心思設計時令性強的廣告項目，以促進消費。因此，廣告設計師需要充分考慮色彩的時令性，并且把握受眾的消費心理，針對時令的變化和不同節日的氣氛設計廣告色彩。第六，隱喻性。色彩可以增強視覺感官的感受性，從而引發人的相關生理、心理反應，促進人根據生活經歷、社會文明準則、自然景觀等元素展開不同的想象[2]。

三、色彩搭配在廣告設計中的具體應用方法

1.廣告設計中配色的基本規律。色彩在廣告設計中可以分為主色、配色、背景色、融合色、強調色等。在廣告設計中，如果把最主要的信息和圖像作為“主角”，就需要設計師調節色彩明度、純度等，使“主角”更加醒目。此外，在廣告設計中，“主角”的面積并不是越大越好，只有合理地使用各種色彩，才能打造出完美的色彩面積比例，使畫面具有穩定性，從而有效地增強“主角”的辨識度。烘托主色的色彩是配色，配色需要根據主色而應用。配色對于整個廣告的影響十分重要。在模糊或缺少緊張感的畫面中合理使用各種襯托的色彩，就可以營造出不同的色彩氛圍。如果過度調節色彩的純度，那么配色往往容易掩蓋主色的光彩，所以設計師必須掌握色彩調節的平衡點[3]。背景色指廣告畫面中圖像背景的色彩。背景色既能給人留下深刻的印象，又有助于把握畫面整體的基調。在確定主色后，設計師需要根據主色和設計目的確定相應的背景色。2.色彩明度在廣告設計中的應用。明度指色彩的明暗程度。如果提高色彩的明度，就能帶給人相對清爽的視覺感受；反之，就容易使人產生沉重的感覺。如，在以藍色作為主要色彩的百事可樂的廣告畫面中，如果將廣告的色彩明度調高，和原圖相比就會給人一種輕飄飄的感覺；如果將廣告的色彩明度調低，那么就可以帶給人一種厚重感。隨著色彩明度的改變，色彩帶給人們的印象也會發生改變。如果加大不同色彩的明度反差，就可以產生一種充滿力量的感覺；減小不同色彩的明度反差，就會營造一種穩重的氛圍[4]。3.色彩對比在廣告設計中的應用。同一畫面中的不同色彩之間具有一定的聯系，不同色彩的對比可以帶給人們不同的感受。色彩對比是同一畫面中不同色彩產生的差別，其在廣告設計中可以發揮重要的作用。色彩的純度對比指不同純度的色彩的對比狀態。如，若某種純度的色彩周圍的其他色彩純度高，那么這種色彩的純度看起來就相對較低[5]。明度對比是不同色彩的明度差異引起的色彩明暗程度的對比狀態。如，一則油漆廣告（圖2）將黃色作為背景色，使用藍色進行對比，這種色彩搭配不僅符合油漆色彩鮮艷的產品特色，而且能夠從視覺上快速吸引消費者的注意力。

廣告是現代社會中傳播信息的媒介手段之一，也是一種文化溝通方式。在經濟全球化的社會背景下，廣告將文化、藝術與商業融為一體。合理搭配廣告色彩可以吸引顧客、引導消費，以此達到廣告承載的商業目的。因此，設計師需要明確廣告設計中色彩搭配的基本規律，靈活運用色彩明度、色彩對比，使廣告能夠更好地表達情感、傳遞信息，達到促進消費的目的。

參考文獻：

[1]王金平.淺談色彩搭配在平面廣告設計中的重要性[J].教育，2016（1）：168.

[2]修雪艷.淺析廣告設計中色彩的巧妙運用[J].神州，2013（9）：57.

[3]田浩.淺談廣告設計中色彩對比與調和的運用[J].戲劇之家，2015（22）：161.

[4]余朋.淺議色彩心理及色彩搭配在設計中的運用[J].長春教育學院學報，2011，27（4）：47-48.

[5]周新明.色彩對比與調和在廣告設計中的應用[J].數碼設計（下），2018（8）：226.

作者:謝凱 單位:黔南民族幼兒師范高等專科學校