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網(wǎng)絡購物的興起，使得實體商業(yè)空間的經(jīng)營和發(fā)展受到了巨大的影響。作為商業(yè)空間的重要組成部分，品牌零售店若想煥發(fā)新生，觀念的革新和形式的改變勢在必行。因此，在新的消費模式影響下，品牌概念店作為新型零售店模式受到了消費者的青睞，其多功能、體驗式的空間將成為設計重點。

1品牌概念店的空間概要

1.1品牌概念店的定義

品牌概念店一詞來源于歐美，用來形容那些極具創(chuàng)意且具有獨特風格的實體店鋪，即以品牌文化為基礎，融合更多創(chuàng)新點、體驗環(huán)節(jié)以及生活導向的店鋪，一般統(tǒng)稱為概念店。在店面設計、產(chǎn)品的擺設等方面，品牌概念店通過融入的品牌文化、地方特色以及時代元素，讓消費者體驗其中。

1.2品牌概念店空間組成

品牌概念店通常由展示空間、交往互動空間以及中介空間三部分組成。其中展示空間是品牌概念店空間中的主要組成部分，用來向消費者宣傳品牌文化，展示品牌商品。與過去的零售店擺放柜臺進行展示與銷售商品不同，品牌概念店的展示空間更加注重人性化的設計與空間感的表達，以此來滿足消費者在空間中的消費體驗需求。交往互動空間則是品牌概念店空間的特色組成部分，一般包括多媒體互動區(qū)、休息等候區(qū)、會客商談區(qū)等。正因為交往互動空間的存在，使得零售店不再是一個售賣場所。通過構建“建筑社區(qū)感”的方式，讓消費者可以互相交流、探索關于品牌的全新事物，傳遞另一種與眾不同的生活方式。而將內(nèi)部不同功能空間以及將室內(nèi)外空間緊密聯(lián)系起來部分的就是中介空間，在品牌概念店中，中介空間的類型有很多，主要包括交通空間、邊界空間等。

2體驗式消費與品牌概念店

2.1體驗式消費模式

隨著世界經(jīng)濟、科學技術的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，消費模式也因此逐漸轉(zhuǎn)變。體驗式消費模式應運而生，取代了以往的交易式消費而成為當下的主流消費模式之一。體驗式消費模式關注的是消費者在消費過程中所獲得的愉悅感與自我滿足感,而并非只是為了購買商品。在此基礎上，商家根據(jù)人們的消費特征，為消費者創(chuàng)造特色、豐富的購物體驗環(huán)境，使消費者在生理與心理兩個方面上得到滿足。

2.2體驗式消費與品牌概念店的關系

品牌概念店與體驗式消費是相互作用的共存體,表現(xiàn)在品牌概念店空間影響著消費者的體驗感，進而影響消費者的消費心理與行為，而消費者的體驗感又影響了品牌概念店在空間上的各個設計環(huán)節(jié)。只有在尊重消費者的體驗需求的基礎上來進行品牌概念店空間的設計，滿足消費者的需求，才能設計出高品質(zhì)的建筑空間（圖1）。

3體驗消費模式下的品牌概念店空間設計策略

3.1注重互動體驗的空間功能設計

品牌概念店不同于傳統(tǒng)零售店以售賣商品為主的單一功能空間模式，其通過多元化的空間功能吸引消費者前來，并在空間中都融入了互動體驗環(huán)節(jié)，加強了消費者的參與性與互動性，使消費者產(chǎn)生豐富個人情感。3.1.1展示空間品牌概念店的展示空間多采用開放的形式，為保證消費者通透的視線，室內(nèi)很少通過隔墻來對空間進行劃分，減少了空間的邊界感，從而形成了具有連續(xù)性、通透性、靈活性的空間序列整體，給消費者帶來了自由的體驗氛圍。由于空間中的阻隔被打破，空間四周的墻體甚至是天花板都可以用來展示品牌商品，傳遞品牌文化。北京三里屯蘋果概念店的展示空間（圖2）中除了擺放商品的展示臺外，沒有設置任何的隔斷，空間連續(xù)通透，充分地將品牌商品展現(xiàn)給消費者。開放自由的體驗空間極大增加了消費者與品牌商品以及導購員之間的互動。3.1.2交往互動空間品牌概念店中，交往互動空間主要由三個區(qū)塊組成，即多媒體互動區(qū)、休息等候區(qū)、會客商談區(qū)。在多媒體互動區(qū)設計中主要運用“超媒體”技術來激發(fā)消費者的互動體驗欲望。如VR、3D虛擬等沉浸式體驗，帶給消費者全方位的視覺體驗感。品牌信息通過超媒體的形式直觀快速地傳達給消費者。新鮮感促使消費者主動參與到品牌活動中，使其更全面地了解品牌商品與文化。休息等候區(qū)與會客商談區(qū)同樣加入“超媒體”技術，加強消費者的互動體驗感。3.1.3中介空間品牌概念店中的中介空間主要包括連接內(nèi)部不用功能板塊的交通空間，以及連接室內(nèi)外環(huán)境的邊界空間。其中交通空間不但起到連接與分隔的作用，在很大程度上可以引導消費者。通過在交通空間中加入展示環(huán)節(jié)，加強了消費者互動體驗的連續(xù)性。邊界空間的設計則可以結(jié)合外部立面，通過設置“柔性邊界”使內(nèi)部空間與外部環(huán)境相滲透，使得消費者還未走進店面就可以透過邊界空間注意到商品，從而產(chǎn)生體驗欲望。

3.2整合知覺體驗的空間場所設計

一般情況下，對于外部環(huán)境所傳遞的信息通過感知器官傳到大腦，進而產(chǎn)生相應的知覺感受。莫里斯·梅洛-龐蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知覺現(xiàn)象學》一書中指出，“我們之所以能夠了解世界，就是因為人體本身的感覺器官對于世界的直接體驗，即知覺體驗”[1]。交叉知覺模式可以加強人們對事物的認知程度，如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺共同的認知反饋直接影響消費者對于品牌商品及空間的整體印象。因此，在品牌概念店空間場所設計時，應從多個方面考慮，從而幫助消費者形成對建筑空間的良好認知，如建筑空間場所的氣味、聲音、溫度等因素。在聽覺方面，可以在品牌概念店內(nèi)部空間播放符合消費體驗的音樂；在視覺方面，可以通過塑造其內(nèi)部空間特有的界面形態(tài)等；在觸覺方面，有機地調(diào)節(jié)空間中的溫度與濕度；在嗅覺方面，可以通過特有的空間氣味形成消費者的嗅覺記憶，增強其對品牌空間的辨識度。3.3激發(fā)審美體驗的空間環(huán)境設計3.3.1材質(zhì)與色彩的選擇品牌概念店室內(nèi)空間的材質(zhì)與色彩會影響消費者在空間中的視覺感受以及審美體驗，不同色彩的運用會產(chǎn)生不同的空間尺度、氛圍，從而影響消費者的體驗感。冷色使人冷靜，暖色使人感到溫馨、安逸。不同材質(zhì)的使用會給空間表面帶來不同的觸覺和視覺體驗，創(chuàng)造出不同的內(nèi)部風格。如天然材質(zhì)讓人感到親切，人工材料常用來塑造現(xiàn)代風格。因此，品牌概念店的內(nèi)部空間材質(zhì)與色彩的選擇因考慮該品牌商品的風格，店面選址所在地的地方文化、地域氣候環(huán)境等，以滿足消費者對于品牌概念店的空間環(huán)境審美體驗的需求。東京星巴克概念店由日本著名建筑師隈研吾②設計，內(nèi)部空間的色彩選用暖色，營造出溫暖調(diào)和的氣氛。在建筑中央巨大的銅咖啡豆桶表面采用銅材質(zhì)，并在其表面制作出數(shù)百朵櫻花，來模仿每年春天出現(xiàn)的花朵。隈研吾將日本傳統(tǒng)設計與星巴克的現(xiàn)代感相結(jié)合，再搭配目黑川的季節(jié)變化，極大地滿足了消費者在空間中審美體驗。3.3.2景觀與植物的引入品牌概念店中引入景觀與植物，可以調(diào)節(jié)空間內(nèi)微氣候，從而增加室內(nèi)的氧氣含量。從體驗上來看，景觀與植物作為自然元素，不但可以使得消費者精神愉悅，還可以提升空間環(huán)境品質(zhì)，增加室內(nèi)空間活力，創(chuàng)造出充滿生機的室內(nèi)環(huán)境和豐富的光影效果。植物有時還具有象征意義，將其引入到室內(nèi)空間中，使得消費者產(chǎn)生認同感與親切感，極大刺激了消費者的審美體驗。3.3.3外部空間環(huán)境的滲透人們在空間中與外界環(huán)境交往的中介就是窗戶，其直接影響了內(nèi)部空間環(huán)境的質(zhì)量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考慮到消費者的體驗需求。窗作為內(nèi)外空間交往的媒介，將室外環(huán)費者。開放自由的體驗空間極大增加了消費者與品牌商品以及導購員之間的互動。3.1.2交往互動空間品牌概念店中，交往互動空間主要由三個區(qū)塊組成，即多媒體互動區(qū)、休息等候區(qū)、會客商談區(qū)。在多媒體互動區(qū)設計中主要運用“超媒體”技術來激發(fā)消費者的互動體驗欲望。如VR、3D虛擬等沉浸式體驗，帶給消費者全方位的視覺體驗感。品牌信息通過超媒體的形式直觀快速地傳達給消費者。新鮮感促使消費者主動參與到品牌活動中，使其更全面地了解品牌商品與文化。休息等候區(qū)與會客商談區(qū)同樣加入“超媒體”技術，加強消費者的互動體驗感。3.1.3中介空間品牌概念店中的中介空間主要包括連接內(nèi)部不用功能板塊的交通空間，以及連接室內(nèi)外環(huán)境的邊界空間。其中交通空間不但起到連接與分隔的作用，在很大程度上可以引導消費者。通過在交通空間中加入展示環(huán)節(jié)，加強了消費者互動體驗的連續(xù)性。邊界空間的設計則可以結(jié)合外部立面，通過設置“柔性邊界”使內(nèi)部空間與外部環(huán)境相滲透，使得消費者還未走進店面就可以透過邊界空間注意到商品，從而產(chǎn)生體驗欲望。

3.2整合知覺體驗的空間場所設計

一般情況下，對于外部環(huán)境所傳遞的信息通過感知器官傳到大腦，進而產(chǎn)生相應的知覺感受。莫里斯·梅洛-龐蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知覺現(xiàn)象學》一書中指出，“我們之所以能夠了解世界，就是因為人體本身的感覺器官對于世界的直接體驗，即知覺體驗”[1]。交叉知覺模式可以加強人們對事物的認知程度，如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺共同的認知反饋直接影響消費者對于品牌商品及空間的整體印象。因此，在品牌概念店空間場所設計時，應從多個方面考慮，從而幫助消費者形成對建筑空間的良好認知，如建筑空間場所的氣味、聲音、溫度等因素。在聽覺方面，可以在品牌概念店內(nèi)部空間播放符合消費體驗的音樂；在視覺方面，可以通過塑造其內(nèi)部空間特有的界面形態(tài)等；在觸覺方面，有機地調(diào)節(jié)空間中的溫度與濕度；在嗅覺方面，可以通過特有的空間氣味形成消費者的嗅覺記憶，增強其對品牌空間的辨識度。

3.3激發(fā)審美體驗的空間環(huán)境設計

3.3.1材質(zhì)與色彩的選擇品牌概念店室內(nèi)空間的材質(zhì)與色彩會影響消費者在空間中的視覺感受以及審美體驗，不同色彩的運用會產(chǎn)生不同的空間尺度、氛圍，從而影響消費者的體驗感。冷色使人冷靜，暖色使人感到溫馨、安逸。不同材質(zhì)的使用會給空間表面帶來不同的觸覺和視覺體驗，創(chuàng)造出不同的內(nèi)部風格。如天然材質(zhì)讓人感到親切，人工材料常用來塑造現(xiàn)代風格。因此，品牌概念店的內(nèi)部空間材質(zhì)與色彩的選擇因考慮該品牌商品的風格，店面選址所在地的地方文化、地域氣候環(huán)境等，以滿足消費者對于品牌概念店的空間環(huán)境審美體驗的需求。東京星巴克概念店由日本著名建筑師隈研吾②設計，內(nèi)部空間的色彩選用暖色，營造出溫暖調(diào)和的氣氛。在建筑中央巨大的銅咖啡豆桶表面采用銅材質(zhì)，并在其表面制作出數(shù)百朵櫻花，來模仿每年春天出現(xiàn)的花朵。隈研吾將日本傳統(tǒng)設計與星巴克的現(xiàn)代感相結(jié)合，再搭配目黑川的季節(jié)變化，極大地滿足了消費者在空間中審美體驗。3.3.2景觀與植物的引入品牌概念店中引入景觀與植物，可以調(diào)節(jié)空間內(nèi)微氣候，從而增加室內(nèi)的氧氣含量。從體驗上來看，景觀與植物作為自然元素，不但可以使得消費者精神愉悅，還可以提升空間環(huán)境品質(zhì)，增加室內(nèi)空間活力，創(chuàng)造出充滿生機的室內(nèi)環(huán)境和豐富的光影效果。植物有時還具有象征意義，將其引入到室內(nèi)空間中，使得消費者產(chǎn)生認同感與親切感，極大刺激了消費者的審美體驗。3.3.3外部空間環(huán)境的滲透人們在空間中與外界環(huán)境交往的中介就是窗戶，其直接影響了內(nèi)部空間環(huán)境的質(zhì)量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考慮到消費者的體驗需求。窗作為內(nèi)外空間交往的媒介，將室外環(huán)境引入室內(nèi)，讓消費者與室外環(huán)境發(fā)生聯(lián)系，并提供了有趣而多變的視野。品牌概念店的立面大多采用玻璃幕墻，并在窗前結(jié)合布置展示空間，一方面增大室內(nèi)采光面積，在視覺上豐富空間層次；另一方面加強室內(nèi)外的聯(lián)系，模糊了內(nèi)外空間的界限，提升消費者對場所的認同感，進而激發(fā)了消費者在室內(nèi)的審美體驗。

結(jié)語

隨著經(jīng)濟水平和科學技術的不斷發(fā)展，人們不再滿足于物質(zhì)需求，而更加注重精神世界的享受。品牌概念店作為全新的零售店模式，其不僅是一個交易的場所，更為消費者提供了具有品牌特色的體驗式空間。因此，與之相關的品牌概念店空間設計就顯得尤為重要，其設計應充分考慮空間功能、空間場所與空間環(huán)境，并結(jié)合消費者的多種體驗需求，與時俱進結(jié)合實際才能設計出高品質(zhì)的建筑空間。

作者：程斯杰 趙凱悅 侯世友