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內容摘要：品牌結構選擇是企業品牌運營中的重要課題。在戰略層面，企業的品牌結構有公司品牌導向和產品品牌導向兩種思路，它們的形成受內外部多種因素的影響。在戰術層面，品牌結構有多種實現形式。這些實現形式有各自的適用條件，但彼此沒有清晰的界限劃分。它們構成了企業品牌結構選擇的連續統一體。

企業的品牌結構選擇實質上就是對企業所有產品的品牌隸屬及相互關系的選擇。在戰略層面上，可以歸納為以公司品牌為主導和以產品品牌為主導兩個思路。而在具體操作的戰術層面上，則有多種可供選擇的范式（具體見下圖）。本文的目的就在于結合國內外企業品牌結構選擇的經驗，界定兩種戰略思路的影響因素及各種操作范式的定義和適用條件。

該圖的最左端是公司品牌導向最純粹的形式，從左到右，公司品牌逐漸轉向幕后，向受眾傳播的內容逐漸轉向個體品牌，直至最右端的純粹個體品牌。兩者之間就是豐富多樣的品牌結構形式。總體來說，前三種戰術主要以公司品牌為主導，后兩種策略主要以產品品牌為訴求主體，而公司品牌+產品品牌的形式是一種不穩定的過渡形式。該圖說明，企業的品牌結構選擇是一個連續統一體的概念，各策略之間并沒有清晰的界限劃分，不同戰術策略也可在一個企業內部因時、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先決條件是符合該策略的適用前提且不同策略的特點不會形成沖突。

戰略層面的影響因素

決定一個公司選擇自身品牌結構戰略的因素很多，綜合起來，可以分為內因和外因，而內因則是起決定作用的。

外部因素

社會文化背景。東方文化傳統注重層級分明，長幼有別，同時講究和為貴。因此，東方企業采用公司品牌導向的居多，如日本本田、韓國三星等。試想，如果有兩個品質和感觀都差不多的產品，一個是實力雄厚的大企業集團的產品，企業在品牌營銷中也強調產品所屬的公司背景；而另一個產品雖也出自大型公司，但企業為了強調產品個性而淡化了產品出身，那么，在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認知，從而影響購買決策。而西方文化，特別是美國文化則強調個性，所以長期堅持使用產品品牌導向的以美國公司居多。

市場競爭焦點。同樣激烈的市場競爭，當競爭焦點主要集中在產品品質和價格上時，企業就十分需要公司品牌作為其履行質量和服務承諾的保證，這時的品牌結構傾向于公司品牌導向；而當競爭的焦點集中于產品的象征意義及對產品使用者身份的體現時，產品品牌導向就會因其適應性強、能夠針對目標受眾實現定制化的特點而受到企業的青睞。

市場及消費者成熟度。市場發達程度越高，消費者越成熟，則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產品淘汰機制使企業宣傳單個產品功能的任務減輕，企業就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對企業文化和企業品牌的認知。當前，我國引入市場機制的歷史還不長，人們購買產品的時候還是更關心產品本身質量甚至用法的信息。

內部因素

公司和品牌的歷史沿革。在主要通過自有品牌擴展而形成的品牌家族內，各產品品牌之間的協調性和凝聚力較強，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導向的戰略思路。而通過外部并購來擴充品牌家族的企業則傾向于產品品牌導向。對寶潔公司來說，盡管產品品牌導向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購買的品牌，與其他品牌有不同的成長軌跡，所以我們可以看到，同樣經過品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜、沐浴露等多條產品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產品線，一個產品類別中還有多個品牌進行內部競爭。

企業家因素。品牌的結構選擇與企業的創始人，在更廣泛意義上也可以說是企業的領袖人物有密不可分的關系，他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結構戰略。維珍公司的創始人理查德·布朗森是一個富于冒險精神的企業家，他的志向是挑戰目前已經建立起來的領域——給消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者，他的每次升空都吸引媒體的關注，他又將這種關注成功地轉移到對維珍公司上，從而加強了維珍富于冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學者驚奇不已的利用統一公司品牌進入眾多完全不同行業的戰略。

企業文化。力圖將自身的強企業文化顯性化的公司傾向于公司品牌導向，因為這樣能有效地發揮企業文化內部凝聚、指導行為、外部擴散、傳播形象的作用。而產品品牌導向的公司則通常具有很強的鼓勵創新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團隊為單位進行競爭的價值觀。

戰術層面的實現形式

企業制定了所采納的品牌結構戰略思路之后，就面臨著如何在日常運營中體現出該品牌結構優勢的問題，于是進入了具體戰術策略運用的階段?？晒┢髽I選擇的品牌結構戰術包括：

純粹的公司品牌。采用這種戰術的知名跨國公司不在少數。維珍（Virgin）的創始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。通過觀察成功運用這一戰術的公司，我們會發現它們的一些共同特點：有明確的公司理念和清晰的價值觀；有良好的企業文化積淀；有優秀的企業家和領導者；經營產品或服務品種比較廣泛但對不同經營環境的適應能力超群。

公司品牌+產品系列。這種戰術仍是用公司品牌作為市場訴求的主要對象和產品質量的擔保者，但同時也利用了產品系列的名稱向受眾傳遞更多的產品信息。采用這一策略的大多是一些高附加值產品，如手機、電腦產品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標志之后利用數字來區分產品的大小和細分市場的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜，而316、320、325這些數字又表示300系列中不同的發動機型號。之所以這些高科技產品偏愛使用公司品牌+產品系列的策略，一方面是這些公司內部技術導向明顯，因而他們在強調顧客關系的同時，需要比一般消費品更多地利用非人格化的產品代號實現相對“以我為主”的產品信息溝通；另一方面，高附加值產品市場的競爭也必須以公司整體的強大技術和資本實力作為后盾。

公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時，賦予單個產品或一類產品人格化的品牌名稱或者標記，使之在顧客心目中產生該公司產品共同特點之外的個性和氣質。運用這一策略的成功案例首推海爾。以空調為例，海爾的變頻空調叫“小超人”，健康空調叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。在今天的市場環境下，有很多產品可以借助這一策略獲得成功，因為買方市場特性和日益激烈的產品競爭使家電等產品向顧客提供的利益由原來的功能性利益主導轉向功能性、象征性和體驗性利益并重。使用副品牌，可以使企業在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質量保證，確保顧客的品質認知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產品個性的聯想，從而增進與顧客的溝通效果，提升品牌忠誠。

公司品牌+產品品牌。該戰術與“公司品牌+副品牌”策略的區別在于，前者是公司品牌和產品品牌兩者兼顧，在營銷傳播中并不刻意強調產品品牌對公司品牌的隸屬性。如果動態地看，這種戰術不能作為企業品牌結構的常態，因為長期使用這種策略既不能取得利用產品品牌的多樣性、適應性和靈活性占領不同細分市場的效果，又不能達到在公司品牌下整合企業品牌資源，提供品質保證的目的。但在企業發展的某些過渡階段，該策略還是適用的。中國普天集團作為原中國郵電工業總公司的改制企業，在整合旗下品牌時，就采用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導等手機品牌都已形成相當的品牌知名度，而普天作為它們的母公司，自身的知名度遠不及這些下屬品牌。我國加入WTO之后，通信行業的競爭將日趨激烈，迫使集團整合旗下的品牌資源。在當前階段，普天采用的就是公司品牌+產品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌，有意識地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個大字。而其最終目標應該是公司品牌+產品系列或公司品牌+副品牌。

這里需要說明，在眾多品牌研究文獻中列舉的復合式品牌結構的成功事例大多數不屬于本文所討論的公司品牌+產品品牌策略，而是必有側重，一般屬于公司品牌+副品牌策略。

產品品牌輔以公司品牌作擔保。該策略又可以稱為背書品牌（Endorsingbrand）。在該策略中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名稱可能出現在產品包裝或廣告宣傳的結尾處，提示消費者該產品是由具有實力的公司作為質量擔保的。而產品品牌是市場訴求的主要對象，在營銷傳播中起主導作用。采用該策略的公司主要集中于那些快速消費品行業，因為在這些行業中，直接用公司品牌以提高品質和信譽的緊迫性相對于生產高附加值產品的行業小，而運用豐富的家族品牌贏得更多貨架空間并吸引不同偏好的消費者的重要性相對較高。

獨立的產品品牌。使用該策略的公司在其品牌結構中僅強調產品品牌，完全淡化公司品牌的作用。現實商業世界中，使用該策略的公司是不多見的。有人說寶潔公司使用的是這種策略。但我們可以直觀地判斷，寶潔這個品牌作為其旗下各品牌的生產商和品質擔保人的知名度不會很低，知道哪些品牌是寶潔公司產品的人也不在少數。2000年，寶潔公司在美國的宣傳冊在往年的基礎上做了很大改動，將其20個旗艦產品合并在一個象征性標志之下?？梢?，雖然我們不能否定寶潔作為推廣產品品牌的頂尖公司的地位，但其公司品牌仍作為品質擔保人起著重要作用，寶潔采用的是上述的品牌背書策略。

我們這里討論的獨立產品品牌策略有其特定的適用條件。企業在其品牌結構中不利用公司品牌的凝聚和擔保作用，通常只有兩種原因：沒必要或者不允許。很多人知道歐米茄、雷達、天梭和斯沃奇等名表品牌，卻不知道這些品牌共同的制造商——瑞士SMH公司，這是由于人們熟知這些名表都出自鐘表王國瑞士，“瑞士”作為這些名牌的品質保證已經發揮了公司品牌的作用，而每種品牌針對各自目標顧客進行的新品功能設計、外觀開發、型號設置等工作則由產品品牌獨立完成，SMH沒必要再對這些品牌附加任何品質擔保人。美國斯威夫特公司同時生產肥料和火腿兩種產品，如果利用公司品牌進行市場運做，消費者無論先接觸兩種產品中的哪一種，當了解到另一種也出自同一生產商時，都會對公司品牌產生消極印象。此時，客觀條件不允許使用公司品牌，斯威夫特公司也對這兩種產品分別使用了費哥若和普瑞姆品牌。

結論和趨勢

通過上述的分析可見，形態各異的企業品牌結構在戰略思路上可以歸納為公司品牌導向和產品品牌導向兩個類型，這兩種戰略的形成分別受多種內外部因素的影響。但在具體的操作層面上，品牌結構有多種不同的實施戰術。本文將這些戰術策略歸結為六個類型，這六大類型構成了一個連續統一體。

參考資料：

⒈(美)KevinLaneKeller，StrategicBrandManagement，PrenticeHallInc，1998.

⒉(英)LeslieDeChernatony、MalcolmMcDonald著，管向東；孫瑩；孫志恒譯，《創建強有力的品牌——消費品、工業品與服務業品牌的效益》，中信出版社，2001.

⒊(丹麥)JesperKunde著，王玨譯，《公司精神》，云南大學出版社，2002.

⒋（美）Trout,Rivkin著，李正栓、賈紀芳譯，《新定位》，中國財政經濟出版社，2002

⒌何佳訊編著，《品牌形象策劃——透視品牌經營》，復旦大學出版社，2000.

⒍黃勝兵、盧泰宏，《品牌結構戰略的選擇：公司品牌與獨立品牌》，中國流通經濟，2000（4），pp.24-27.