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內容摘要：印刷技術造就了以“文字”為主的語言文化的時代，多媒體技術則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。本文從網絡廣告的特點入手，分析了在動態的市場環境下網絡廣告交互空間傳播的特殊功能；從受眾心理分析的角度，探討了內化——認同——依從模式的網絡廣告認知原理；從網絡廣告信息傳播載體的研究出發，闡述了我國網絡廣告應逐步朝著網站促銷形象化、廣告形式多樣化和網頁設計趣味化的趨勢發展，以適應網絡營銷多元化發展需要等觀點。

隨著網絡經濟時代的到來，一場以Internet為特征的信息革命正在給人們的日常生活帶來巨大的影響和沖擊。面對經濟全球化和“入世”的挑戰，廣告業人士開始注意到在跨文化和語言交流方面，一種全新的數字化媒體正伴隨著網絡營銷而迅速崛起。網絡廣告究竟在網絡經濟中扮演什么角色？它與傳統媒體的認知模式有何區別?應該如何培育和發展這一新興的廣告媒體?對這些問題，本文將逐一進行探索和分析。

交互空間中的網絡廣告

網絡廣告是以互聯網技術為核心的高新技術媒體。交互空間中的網絡廣告可以幫助網絡用戶獲取感興趣的商品信息，通過商務手段實現購買商品的目的。在搭建廠商與消費者溝通橋梁的作用上，網絡廣告均優于傳統廣告媒體并構成新的挑戰。因此，因特網正在成為繼電視、報刊、廣播后的“第四媒體”，發揮著越來越明顯的媒體優勢。

信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統媒體都有一個特點，其傳播技術的基礎是模擬傳輸。這種模擬信號的傳輸不僅會受傳播距離的干擾而失真，而且信號無法壓縮，信息的廣域度也受到了限制。網絡廣告則不同，其傳播技術的基礎是數字傳輸。它可以在強干擾的情況下正常傳輸信息，通信質量不受距離的影響；易于采用大規模的集成電路，使數字系統能兼容電話、電報、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數據壓縮技術，便于數據的存儲和傳遞；網絡傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優點。因此，盡管網絡廣告的問世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。

產銷溝通的互動性。在網絡廣告的信息傳遞過程中，信息接收方式由被動變主動，網絡受眾占主導地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產品和服務。現在的網絡廣告已經可以進行一對一的定向投放和網上電子直郵，廠家在生產的同時就可以把信息傳遞到全世界的用戶網中。消費者則可以在網上直接與供應商、生產商“對話”。

同時，精確的信息反饋也能使廣告主準確地評價廣告效果，及時調整廣告策略，在較短時間內完成與目標消費群的溝通，適時把握商機，制定高效快捷的營銷對策。這種新的定制營銷方式是一對一的，不帶絲毫強制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營銷發展趨勢。

傳播界面的宜人性。從廣告表現手法來看，網絡廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調動文字、聲音、影像、動畫、色彩、音樂等諸多手段，幾乎集電視、報刊、廣播等所有傳統媒體的優點于一身。可在24小時內不間斷地傳播信息，對任何年齡和文化層面的瀏覽者都會帶來強烈的視覺沖擊。

廣告效果的追蹤性。網絡廣告效果的直接評價標準是顯示次數和點擊次數等量化指標。通過這些指標，可以了解到有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告，甚至還可以統計出看過廣告而沒去登記或沒去購買的準確信息。廣告主可以委托第三方進行廣告業務的測評和監督，根據廣告鏈接的點擊人次或實施購買行為的人次作為計費標準。在直銷型電子商務站點，最終的廣告效果評價是在線銷售額的增長。因為web服務器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點鏈接過來的，這是其它媒介無論如何也無法企及的優勢所在。

盡管網絡廣告具有許多傳統媒體所無法比擬的優勢，但目前在我國還存在著困擾其發展的局限性。因此，如何在極短暫的時間內設計出吸引訪問者點擊的Banner，就必須認真分析網絡廣告受眾的認知規律，探索網絡廣告信息傳遞的最佳途徑。

網絡廣告受眾的認知模式分析

由于網絡廣告受眾不是單一信息認知的被動接收者，而是對大量信息進行加工的能動主體。網絡廣告設計師更應以網絡受眾為中心，將需要傳達的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉換為具體的可視化傳達符號，確保網絡廣告受眾在接收信息時能正確理解和闡釋信息。這是網絡廣告交互空間信息傳遞的主要任務。

值得注意的是，網絡廣告既要有傳統媒體吸引網絡受眾注意力引發促銷回應的功能，又不能向某些傳統媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網絡廣告應首先學會營銷自己，利用視覺傳達語言直觀生動媒介整合力強的優勢，通過內化——認同——依從的心理學原理來建構廣告信息傳遞的認知模式。說服網絡受眾的有效途徑有：通過營造氛圍，使廣告受眾產生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內化”效果；通過視向引導，使廣告受眾產生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果；通過獵奇畫面，使廣告受眾產生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。

（一）通過營造氛圍產生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內化”效果

網絡媒體是目標受眾存儲相關知識、技能或經驗，并相信它可以帶來公正、客觀信息的重要載體。因此，網絡廣告所傳遞的信息應是誠實、有道德、可信的。當目標受眾認為該信息比較準確時，影響其信念、觀點、態度和行為的“內化”就開始發生作用。如果接收方視同玩笑或當成“惡作劇”，就會對網絡廣告本身帶來負面影響。

營造真實情景的有效辦法是發揮網絡互動性優勢，創造一種支持和促進信息傳播和信息認知的環境，從而使消費者在心理上產生內化的效果。網絡廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點擊，其交互性往往不夠明顯；一個企業網站，如果采用靜態網頁則更是體現不出其交互的功能。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，這樣才能顯現出一定的交互性來。可見，交互性的主要特征是用戶的實時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯網上，交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯網的重要特征之一。

（二）通過視向引導產生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果

如果說印刷技術造就了以“文字”為主的語言文化的時代，那么多媒體技術則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。各種網絡廣告通過對圖文信息的視覺整合，推出令人賞心悅目的界面效果，給瀏覽者以強烈的視覺沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時空限制與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務事件之中，而且起到了傳統媒介所無法企及的整合媒介效應。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住受眾的注意力。如能調動消費者對信息儲存中與廣告有關聯的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好的使消費者產生認同感。

通過情趣性的視向引導并不是直接告訴網絡受眾怎樣去解決問題，而是要讓這些受眾獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導包括三個部分：引導受眾完成對問題的界定和表征——引導受眾尋找答案并提出假設——引導受眾驗證其認知結論。

（三）通過獵奇畫面產生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果

當選擇好的詞語、標志、畫面等媒介，透過色彩、圖形及編排置入象征符號時，不僅可以將網絡廣告承載的信息更加方便地推介給網絡受眾接收并譯解，而且還能培養網絡受眾品味其中蘊含的獨特創意。因此，將交流、對話、溝通放在特定的網絡環境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公眾認同的廣告形象。

同時，與眾不同的廣告創意再加上形象生動的獵奇場面，很容易觸發消費者的聯想激情，體會獵奇畫面帶給人的憧憬，形成能夠說服自己和他人的依從反應，實現預定的促銷目的。

在研究網絡廣告受眾心理認知模式時，應充分運用網絡廣告視聽效果的集成性和交互性特點，為網絡廣告創意放飛靈感，為網民受眾構筑一個寬闊的信息認知平臺。

網絡廣告的信息傳遞載體

筆者認為，我國網絡廣告的信息傳遞研究應進一步加速對網絡廣告設計價值的開發探

索，逐步朝著網站促銷形象化，廣告形式多樣化和網頁設計趣味化的趨勢發展，以適應快速發展的現代社會網絡營銷多元化發展的客觀需要。

網站促銷形象化

通過Web站點構筑企業形象，已成為眾多企業和傳媒關注的焦點。WebSite是公司組織在網上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網頁構成。由于網絡的交互性和靈活性特點，一個網站可以和任何網站連接，瀏覽者會不自覺地從一個網站跳到另一個網站。這就需要平面設計師在網絡的海洋中樹立獨特的自身藝術形象，加強站點的形象識別系統，建立起頁面與頁面之間的統一感、美感與整體感，使網站具有相對獨特的視覺吸引力。因此，一個網站應有統一的標志，外連圖標和廣告條等，其色彩也應相對統一，突出側重點，運用獨特的藝術效果來加深訪問者對網頁的印象。如：偏愛白色的蘋果電腦公司，無論其包裝還是網頁都給人留下簡潔而富現代感的視覺印象；而可口可樂仍用人們十分熟悉的字體標志和紅色做網頁，不必細看便可感知其品牌形象的魅力；國內的則以龍形圖案和深紅的標準色貫穿網站始終，其方便快捷的識別方式頗能博得瀏覽者的好感。

廣告形式多樣化

網幅圖像廣告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的圖像文件。除用豐富的平面設計藝術語言來表現廣告內容以外，同時還可使用java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具來增強視覺效果的藝術表現力。近年來網幅圖像廣告也在不斷推陳出新，如易趣在網勝科技投放的RichmediaBanner廣告，當瀏覽者看到廣告并將鼠標移至Banner上面時，javascript會自動打開下拉框，出現一個更大的廣告頁面，用戶可根據自己的需要直接點擊相應的頁面，它濃縮了易趣網首頁的內容精華，形成新的迷你型易趣網站。

另類廣告則指除網幅圖像廣告之外的其它網絡廣告。它主要分為兩類：一類是基于Browser／Server方式，主要搶占InternetExplorer并利用其內核，如菜單上的金山詞霸；工具條上的網易Easebar；,在工具條下自生成frame的互聯碼；把頁面分為一半信息一半廣告的中文網址等。另一類是基于Client／Server方式的軟件搭載廣告，如免費PCtophoneIP電話，其廣告已突破了傳統的廣告方式，更富親和力。此外，還有其它的多媒體廣告等。

網頁設計趣味化

隨著互聯網寬帶傳輸等技術問題的解決，以及有線網絡和其它接入平臺的應用，上網速度將越來越快，費用也會越來越低。因此，在制作網頁的時候可以使用更多的特效、動畫和讓網友實時參與的互動技術，而不用過多去顧及網頁文件的大小。形象生動的網頁設計將成為吸引眾多網民的“殺手锏”，也是網絡設計師所面臨的越來越激烈的豐富想象力和表現力的智慧競爭。耐克在其網站中大量使用Flash技術將游戲的形式與廣告宣傳結合起來，不僅吸引網友延長了在網站的逗留時間，也在不知不覺中滲透著其真正關注的營銷目的。

中國曾用20年時間走過了西方發達國家上百年的廣告發展歷程；而現在，中國又在奮力追趕日新月異的網絡廣告新潮流。我們清醒地看到，隨著網絡廣告的迅速發展，對廣告從業人員的藝術水平和綜合素質已經提出了前所未有的挑戰。在網絡廣告層面上所要考慮的問題不僅僅是技術問題，更多的則是復雜多變環境下的人文背景和信息承載的問題。

參考文獻：

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2.楊堅爭.汪芳.李大鵬.編著《網絡廣告學》電子工業出版社2002年5月第一版

3.尹定邦.著《圖形與意義》湖南科學技術出版社.2001年11月第一版