導(dǎo)語(yǔ)：廣告態(tài)度成因分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：本文在界定了“指向廣告的態(tài)度”概念的基礎(chǔ)上，分析了“通過(guò)工具性條件反射來(lái)產(chǎn)生”以及“也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果”這樣兩種指向廣告的態(tài)度的形成方式，并闡述了認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度中所扮演的角色。態(tài)度是在特定的情境中形成的，企業(yè)和廣告商在面對(duì)負(fù)向的指向廣告的態(tài)度時(shí)，首先是認(rèn)清產(chǎn)生這種態(tài)度的營(yíng)銷和廣告環(huán)境，并能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變?cè)械目捶ǎ浞终J(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，同時(shí)也是一種認(rèn)知反應(yīng)，廣告的制作和傳播應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智和行為的深入研究和仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上。

廣告可以影響和改變消費(fèi)者對(duì)某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而作為長(zhǎng)期暴露在廣告中的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對(duì)特定的暴露場(chǎng)合中特定的廣告刺激，以喜愛(ài)或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來(lái)理解，狹義的是指消費(fèi)者針對(duì)某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對(duì)廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來(lái)分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來(lái)源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，從而降低了他們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品上所花時(shí)間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購(gòu)買決策提供了簡(jiǎn)單而又能減輕焦慮的答案。按理說(shuō)，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對(duì)這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問(wèn)題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對(duì)某一給定的對(duì)象（比如廣告）從沒(méi)有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過(guò)工具性條件反射來(lái)產(chǎn)生；也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

真實(shí)性是任何廣告應(yīng)該具備的特性。然而，在我國(guó)存在著大量的廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實(shí)的或失真的兩類。當(dāng)廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費(fèi)者的故意時(shí)，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無(wú)欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實(shí)的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)在時(shí)間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費(fèi)者對(duì)同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因?yàn)閺V告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過(guò)程中可能給消費(fèi)者帶來(lái)的損害所致。但最常見(jiàn)的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺(jué)性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進(jìn)而認(rèn)為廣告是不真實(shí)的。

欺騙性廣告大量、長(zhǎng)期的存在，使消費(fèi)者對(duì)廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費(fèi)者個(gè)體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

廣告疲倦效應(yīng)等引發(fā)的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果促成的指向廣告的態(tài)度

指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費(fèi)者通過(guò)嘗試和評(píng)估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)的信息進(jìn)行復(fù)雜的心理加工的認(rèn)知學(xué)習(xí)的結(jié)果。在消費(fèi)者試著去解決問(wèn)題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認(rèn)知（知識(shí)和信念）來(lái)形成對(duì)廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費(fèi)者在廣告疲倦效應(yīng)的影響和面對(duì)廣告導(dǎo)致他們產(chǎn)生的挫折感時(shí)，如何進(jìn)行基于心理活動(dòng)的認(rèn)知學(xué)習(xí)及其結(jié)果。

在當(dāng)今的信息社會(huì)里，消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺(jué)超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對(duì)他們的“注意”的競(jìng)爭(zhēng)還在不斷增加。因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們接觸的信息進(jìn)行知覺(jué)選擇，阻擋某些廣告信息進(jìn)入其認(rèn)知領(lǐng)域。

廣告作品的推出需要反復(fù)進(jìn)行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對(duì)一個(gè)廣告，重復(fù)三次是必要的：第一次是讓消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，第二次是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費(fèi)者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無(wú)法確保目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)見(jiàn)到了廣告信息，因此廣告重復(fù)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于三次。大量的重復(fù)也許能使目標(biāo)消費(fèi)者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費(fèi)者，但重復(fù)超過(guò)一定程度后，消費(fèi)者會(huì)因太習(xí)慣于聽(tīng)到或看到這種營(yíng)銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了消費(fèi)者感覺(jué)器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是消費(fèi)者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。

效應(yīng)可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過(guò)改變廣告詞等修飾性變化的策略來(lái)避免，但實(shí)際中，我國(guó)的廣告商很少采用此方法，更為常見(jiàn)的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復(fù)。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復(fù)越需重復(fù)，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強(qiáng)度進(jìn)一步加大，最終消費(fèi)者為避免廣告疲倦效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，干脆對(duì)廣告避而遠(yuǎn)之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強(qiáng)制性質(zhì)的手段，迫使消費(fèi)者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費(fèi)者更換頻道來(lái)逃避廣告的行為發(fā)生，但消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠湫袆?dòng)自由受到威脅或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應(yīng)。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)理論，當(dāng)個(gè)體體會(huì)到對(duì)目標(biāo)或他人不能控制時(shí)，會(huì)感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費(fèi)者會(huì)把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負(fù)面的反應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對(duì)廣告效果的預(yù)期追求是背道而馳的。

在我國(guó)，電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，由于大眾傳媒的分化與消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求的分裂和多樣化沒(méi)有同步進(jìn)行，許多以高收入階層為接受對(duì)象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛(ài)用高收入階層才能享有的生活方式來(lái)展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費(fèi)者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)甚至沒(méi)有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來(lái)的挫折，在這種狀況下消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地采取知覺(jué)防御機(jī)制來(lái)保護(hù)自己的自尊心免受傷害。

認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演的角色

認(rèn)知人格因素核心內(nèi)容是指?jìng)€(gè)體的認(rèn)知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認(rèn)知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

認(rèn)知需要測(cè)量個(gè)體渴望思考和樂(lè)于思考的程度。具有高認(rèn)知需要的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更可能在對(duì)那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應(yīng)中，形成肯定態(tài)度。消費(fèi)者的認(rèn)知需要是一個(gè)從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費(fèi)者的認(rèn)知需要都會(huì)落在這其中的某一點(diǎn)上。認(rèn)知需要與個(gè)體的個(gè)性、受教育程度以及其他一些個(gè)人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認(rèn)知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認(rèn)同和內(nèi)化。

順從型的態(tài)度之所以形成，是因?yàn)橄M(fèi)者要趨利避害，比如一個(gè)球迷在看足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對(duì)這則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告這個(gè)促銷方式產(chǎn)生負(fù)向的態(tài)度。不過(guò)，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費(fèi)者行為的因素不再存在，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)隨之改變。

認(rèn)同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個(gè)體獨(dú)處的，因此消費(fèi)者有很多的機(jī)會(huì)感受到他周圍的人對(duì)廣告的態(tài)度，從心理學(xué)的角度看，個(gè)體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會(huì)具有很強(qiáng)的“傳染性”。

上述兩種態(tài)度更容易在低認(rèn)知需要的個(gè)體中發(fā)生。高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在受到欺騙性廣告的危害，體驗(yàn)到廣告疲倦效應(yīng)帶來(lái)的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會(huì)進(jìn)行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會(huì)成為他們價(jià)值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的限制，對(duì)指向廣告的態(tài)度是負(fù)面的消費(fèi)者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無(wú)法進(jìn)行精確的量化分析，不過(guò)任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負(fù)面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態(tài)度或行為在消費(fèi)者當(dāng)中并非個(gè)別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無(wú)論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負(fù)向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應(yīng)的行為是相對(duì)一致的。負(fù)面的指向廣告的態(tài)度無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和受此影響的消費(fèi)行為帶來(lái)消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習(xí)得一樣，態(tài)度的改變也是習(xí)得的，受消費(fèi)者從營(yíng)銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個(gè)體認(rèn)知人格因素會(huì)影響態(tài)度可能被改變時(shí)的感受性和速度。

進(jìn)入新千年后，我國(guó)的營(yíng)銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費(fèi)者的需求日益差異化，認(rèn)知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場(chǎng)和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始衰減；大眾傳媒廣告在消費(fèi)品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費(fèi)者正在采取各種手段來(lái)躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的主要手段，消費(fèi)者對(duì)廣告的規(guī)避以及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)是企業(yè)和廣告商首先要面對(duì)的環(huán)境之變化，并要對(duì)此作出積極的反應(yīng)，去能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個(gè)角度來(lái)思考消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，更是一種認(rèn)知反應(yīng)。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，以吸引其注意力（當(dāng)然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費(fèi)者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費(fèi)者的注意，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。

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