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一、品牌的含義及作用

蘭德公司的創始人華特．蘭德先生說：“工廠制造產品，心靈創造品牌?！碑a品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。斯蒂芬．金說：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西?！?/p>

起初品牌是生產者和經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著標記。品牌它可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之，品牌是用以辨別不同企業和不同產品的文字、圖形或文字與圖形的有機組合。現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P.道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。”P.費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌”是由一種保證性徽章創造的無形資產?！保ㄙM爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事）。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產”來考慮，從這個角度來理解品牌是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

二、企業品牌戰略及意義

由上可見，作為新興的有線電視網絡運營商，建立自己的品牌戰略就顯得尤為重要。品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在的消費群體中產生類似崇拜的效應。品牌的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。

三、廣電網絡企業品牌戰略的建立

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。而我們的有線電視主要覆蓋就是城鎮，因此必須十分重視知名度和美譽度的建設。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，相比之下，受國家政策保護的有線電視網絡行業，品牌營銷仍是一片空白。隨著中國市場經濟的不斷發展和我國加人W聯）保護期限的解除，細分化市場的形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷已成為企業營銷的必然選擇，尤其是有線電視數字化的革命更是對此提出了高要求。下面我們以示例加以說明，作為安徽省有線電視的龍頭企業―安徽廣電信息網絡股份有限公司（以下簡稱“安廣網絡”）能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，將直接關系安徽省有線電視產業化的可持續健康發展的大局，關系到是否能成功實現打造安徽省有線電視航母的戰略目標。為此我們提出如下品牌戰略實施思路：

(1)首先應要樹立強烈的品牌戰略意識，盡快設計并注冊安廣網絡的產品與服務商標，這是實施品牌戰略的首要工作，宜早不宜遲，同時建立商標的保護與防范體系。

(2)在取得合法保護的商標標識后，應盡快抓緊安廣網絡CIS設計工作，這是全面開展品牌統一推廣工作的基石，是我們品牌戰略建立的第一步。

(3)設立專門機構和人員負責企業的推廣與協調工作，委托專業機構和學者幫助企業進行品牌戰略的規劃與設計，結合安廣網絡的業務層面及其發展規劃，選準市場定位，確定品牌戰略及其實施程序、計劃與步驟。

(4)作為有線電視運營商的市場服務定位應是一個大眾服務性企業，因此必須確保在現有技術條件下，重點抓好各級員工對用戶如何高效快速地做好我們的服務工作，把國內先進的服務性企業作為自己的標桿尺度，努力下大氣力轉變員工的服務意識和水平，強化各項禮儀與服務培訓，重點以建立安廣網絡品牌的美譽度，早日取得ISO9000體系認證。

四、企業品牌戰略實施應注意的問題

目前許多企業已經意識到制訂品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是另一回事。當前企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。以為只要與生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。

其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一跋而就的，這件事要慢慢來。

其三，或因實施品牌戰略的理論缺乏，或對于企業實施品牌戰略、發展自己品牌的物質條件不具備，感到茫然無措。其實，這是最要不得的。實施品牌戰略，并沒有太多現成的東西可以照搬。要抱定的一個宗旨，就是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌來，那才是有持久生命力的。

參考文獻：

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【摘要】本文論述了廣電網絡企業建立品牌戰略的必要性和意義，給出了品牌戰略塑造的思路和注意點。

【關鍵詞】廣電網絡企業品牌