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一、品牌的含義及作用

蘭德公司的創(chuàng)始人華特．蘭德先生說：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。”產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。斯蒂芬．金說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。”

起初品牌是生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。品牌它可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之，品牌是用以辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字與圖形的有機(jī)組合。現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P.道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”P.費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌”是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”（費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事）。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，從這個(gè)角度來理解品牌是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

由上可見，作為新興的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，建立自己的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在的消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似崇拜的效應(yīng)。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。

三、廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。而我們的有線電視主要覆蓋就是城鎮(zhèn)，因此必須十分重視知名度和美譽(yù)度的建設(shè)。

在中國市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。我國除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，相比之下，受國家政策保護(hù)的有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和我國加人W聯(lián)）保護(hù)期限的解除，細(xì)分化市場(chǎng)的形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷，以及品牌營銷已成為企業(yè)營銷的必然選擇，尤其是有線電視數(shù)字化的革命更是對(duì)此提出了高要求。下面我們以示例加以說明，作為安徽省有線電視的龍頭企業(yè)―安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安廣網(wǎng)絡(luò)”）能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，將直接關(guān)系安徽省有線電視產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)健康發(fā)展的大局，關(guān)系到是否能成功實(shí)現(xiàn)打造安徽省有線電視航母的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此我們提出如下品牌戰(zhàn)略實(shí)施思路：

(1)首先應(yīng)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，盡快設(shè)計(jì)并注冊(cè)安廣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品與服務(wù)商標(biāo)，這是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要工作，宜早不宜遲，同時(shí)建立商標(biāo)的保護(hù)與防范體系。

(2)在取得合法保護(hù)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)后，應(yīng)盡快抓緊安廣網(wǎng)絡(luò)CIS設(shè)計(jì)工作，這是全面開展品牌統(tǒng)一推廣工作的基石，是我們品牌戰(zhàn)略建立的第一步。

(3)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)企業(yè)的推廣與協(xié)調(diào)工作，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)者幫助企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，結(jié)合安廣網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)層面及其發(fā)展規(guī)劃，選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施程序、計(jì)劃與步驟。

(4)作為有線電視運(yùn)營商的市場(chǎng)服務(wù)定位應(yīng)是一個(gè)大眾服務(wù)性企業(yè)，因此必須確保在現(xiàn)有技術(shù)條件下，重點(diǎn)抓好各級(jí)員工對(duì)用戶如何高效快速地做好我們的服務(wù)工作，把國內(nèi)先進(jìn)的服務(wù)性企業(yè)作為自己的標(biāo)桿尺度，努力下大氣力轉(zhuǎn)變員工的服務(wù)意識(shí)和水平，強(qiáng)化各項(xiàng)禮儀與服務(wù)培訓(xùn)，重點(diǎn)以建立安廣網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度，早日取得ISO9000體系認(rèn)證。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)注意的問題

目前許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到制訂品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是另一回事。當(dāng)前企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。以為只要與生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一跋而就的，這件事要慢慢來。

其三，或因?qū)嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或?qū)τ谄髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌的物質(zhì)條件不具備，感到茫然無措。其實(shí)，這是最要不得的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。要抱定的一個(gè)宗旨，就是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌來，那才是有持久生命力的。

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【摘要】本文論述了廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的必要性和意義，給出了品牌戰(zhàn)略塑造的思路和注意點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌