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一、消費品的發(fā)展趨勢和特征

信息技術的迅猛發(fā)展推動了企業(yè)產品研發(fā)的步伐，也導致了企業(yè)產品制造的趨同。與過去相比，消費品出現以下發(fā)展趨勢和特征:

(一)產品中的技術元素

在不斷增加產品中的技術元素越來越多，即便是一個簡單的功能，研發(fā)人員也會讓它具有一定的技術含量，比如模糊邏輯控制洗碗機，以至于現在很難找到沒有技術概念植入的產品。事實上，消費者往往不能完全理解這些功能，由于技能限制，他們在操作時會感到困惑，很多產品功能往往無法發(fā)揮作用。

(二)產品多元化

產品的同質化加劇了企業(yè)間日益激烈的競爭，為了吸引消費者，企業(yè)選擇通過改變產品顏色、形狀、配件和其他屬性來滿足顧客的個性化需求，因而出現了大量的產品變體，可是企業(yè)不可能一下子把那么多的產品都呈現給消費者，即便可能，消費者面對眾多產品也會因為眼花繚亂而難以抉擇。

(三)產品中有意會知識

很多產品中的意會知識在增加，意會知識需要消費者從實際使用中去感知。這些意會知識是可以創(chuàng)造的，包括在應用的過程對知識的探究，在實際的看、聽和使用產品時產生的新體驗，它們無法很好地用文字去表達，也不能夠通過黑白照片去說明，企業(yè)需要一個正式的方式或途徑與消費者進行溝通，傳達這些意會知識。消費者則需要親身體驗，通過各種媒體描述或解釋得到的信息肯定沒有通過自己特定行為獲得的感受豐富。

二、基于虛擬現實技術的消費品在線展示

產品的展示方式必須根據產品的發(fā)展趨勢和特征進行調整，可是大量的產品實體、復雜的技術和含蓄的意會知識使得企業(yè)很難向消費者說明產品的重要特征和優(yōu)勢。而消費者在線購買產品時，總是希望全方位了解產品，不僅了解產品的外觀，還要知道產品的性能和內部結構，以掌握產品的全部信息。如果產品展示效果不好，消費者對展出的產品無法產生直觀的感知，對感興趣的產品無法進行全面的了解，就會失去興趣，而企業(yè)也無法達到自己的營銷目的。在現有的消費品在線展示平臺中，國內大多采用以產品縮略圖和文字說明為主的2D網頁，產品圖片可以放大或縮小，可是靜態(tài)的圖片和枯燥的文字，無法讓消費者產生直觀的感知。國外普遍采用360°全景圖像技術，本質是由單幅圖像繪制生成模擬真實產品，做法是先用專業(yè)攝像機從不同角度拍下產品的照片，由專業(yè)的工具軟件對圖片進行無縫縫合生成特殊文件，再用專門插件顯示出3D效果，其實就是將2D平面模擬成3D空間，該技術的實現相對簡單，對計算量和存儲量要求比較低，缺點是只能讓消費者從各個角度瀏覽產品，無法提供進一步的交互，如果圖片之間縫合不好，就會出現畸變。企業(yè)必須采用多種方式，形象、逼真地展示自己的產品，在文字、靜態(tài)的圖片和圖像的基礎上，加入動態(tài)的3D模型、動畫、聲頻、視頻和超鏈接，刺激用戶不同的感覺器官，吸引消費者關注自己的產品，基于虛擬現實技術的產品在線展示可以實現企業(yè)的這一目標。虛擬現實具有多感知性、沉浸感、交互性和構想性的特征，當它用于產品展示時，會有以下好處:(1)具有很好的展示效果。因為虛擬展品包含的元素多，信息豐富程度高，所以用戶既可以看到產品的外形、內部構造和結構、性能指標，還能看到關于產品功能或使用操作的演示，能夠讓消費者全面深入地了解產品。(2)具有娛樂的作用。因為在一個虛擬的有趣的環(huán)境中嵌入可設置的、栩栩如生的3D模型，讓用戶自己選擇模型顏色、樣式、配件等進行組合，甚至改裝產品[7]，就像玩游戲一樣，因而會大大地激發(fā)用戶的興趣。(3)對買賣雙方都有好處。對于消費者而言，由被動變主動，因為在線展示不受時空限制，消費者有更多的觀察時間和自由去親身感受、評價各個產品，可以按自己的意愿與產品交互，從而做出最佳的購買決策。他們還可以要求企業(yè)按照自己的需求修改虛擬產品，以滿足自己的個性化需求。對企業(yè)來說，由于可以及時收到用戶的反饋，根據消費者需求設計的產品更容易被市場接受，因此提高了產品的設計效益。因為產品設計是虛擬的，所以能夠降低生產成本，提高生產率。另外，基于虛擬現實的在線展示增加了潛在客戶與產品的接觸時間，消費者決定購買的幾率將大幅增加，從而增加企業(yè)的銷售收入。

三、消費品在線展示平臺設計

由于消費品的自身特征和消費者的需求，對消費品在線展示平臺進行設計的時候必須遵循以下原則:可傳播性，即在線產品信息能夠讓盡可能多的消費者知道;可獲取性，即消費者能夠通過瀏覽網站獲取相關信息;通用性，即消費者能夠使用一般的硬件和軟件設備瀏覽和下載;易用性，即使用者不需要有很高的專業(yè)技能，檢索、瀏覽和互動都盡可能地方便。為了讓用戶可以從多個角度觀察產品，并與產品互動，激發(fā)他們對產品的興趣，消費品在線展示設計除了要充分展示產品的外觀、形態(tài)外，還要能夠讓參觀者看到產品的美學品質和技術功能，保證產品的設計理念和創(chuàng)新都能被盡可能多的潛在消費者知曉。

(一)網站設計

為了實現企業(yè)的營銷目標，必須精心設計產品在線展示平臺，因為網站的結構、內容、功能和服務是決定流量的關鍵，直接影響消費者對在線營銷渠道的評價。首先要確定網站的風格，這是一個無形的因素，決定消費者對網站“看上去的感覺”和“感知吸引力”。符合審美標準的、讓人愉悅的網站設計風格能夠讓用戶產生愉快的在線體驗，從而吸引消費者;反之則會讓用戶困惑并產生消極反應，進而讓消費者不敢瀏覽和通過在線渠道購買。其次要注重網站的內容，網站的內容指網站提供的信息，信息的有效性、準確性和實時性直接決定用戶的“感知質量”[8]，所以要準確提供產品信息、實時更新網站內容。第三要精心組織網站的結構，包括網頁的設計、內容的選擇、產品的擺放等，這些因素將決定用戶在網站中瀏覽和操作的難易程度。一般來說，不復雜的網站容易瀏覽、理解和使用，感知容易，直觀上對用戶有吸引力。所以，網站要有可檢索的、友好的用戶界面，欄目設置一目了然，有站內搜索引擎或者網站地圖，便于用戶迅速定位。主頁要有一個直觀的索引頁面，讓用戶在選擇特定產品進一步了解前可以從總體上了解產品的概況;有一個直觀的產品長廊，可以讓用戶對整個產品展示的布局、氛圍、風格有所了解;有橫向滾動的產品的全景照片，簡單并有效地給參觀者對全部的產品有一個整體印象。每一個頁面最好分成2D(HTML)和3D(VRML)兩個部分，因為2D格式具有兼容性，可以支持不同的瀏覽器和接入設備，訪問無限制;頁面生成相對容易;常用產品圖像格式能夠快速顯示，可以滿足用戶快速瀏覽的需求。這部分主要用來展示產品圖片，進行文字說明，并負責管理2D產品。3D部分負責在線展示產品和虛擬場景，在這個部分消費者可以自由瀏覽，與產品互動，并操作虛擬場景，獲得與傳統(tǒng)購物方式更為接近的體驗。

(二)虛擬陳列室設計

虛擬現實應用的關鍵是尋找合適的場所，這會影響用戶的沉浸感和好奇心，所以不能單純地考慮產品如何展示，還要考慮氛圍，要模擬真實的展示環(huán)境，簡單的做法是創(chuàng)建一個類似于購物中心的結構，將之分成多個獨立的陳列室，里面有很多陳列柜。每個陳列室采用不同的顏色，最好選擇黑色作為背景色，因為黑色對于計算機圖像來說是最適合的背景顏色。為了讓場景更逼真，還可以加入虛擬的燈光、背景和霧效。接著根據產品特征分別設計風格。當然，不管什么風格都要體現本企業(yè)的企業(yè)文化。跟現實的陳列室一樣，在虛擬陳列室的合適位置放上貨架、張貼板，根據需要加上分隔墻，實際操作中，由于視覺的限制，用戶接近墻的時候定位會有困難，所以分隔墻最好采用透明的幾何結構。接著在貨架上放置3D產品，并設置超鏈接，讓用戶點擊進入其他網站、視頻演示或者PDF、PPT、TXT文本。總之，瀏覽的結構要簡易，有引導，既要讓用戶能夠看到產品的全部信息，又不會迷失方向，還要便于下載和傳送數據。用戶以化身的形式點擊走入陳列室后，產品在線展示平臺開始播放背景音樂。用戶首先看到的是導航欄，點擊導航欄，會有聲頻或者視頻向用戶介紹陳列室的布局和產品概況。當然，用戶可以選擇跳過直接進入陳列室，以化身的形式在陳列室中自由瀏覽，隨著化身前進或者回頭，所見產品會隨之改變，當用戶中意某產品時就對其進行零距離操作，比如放大產品、從不同角度觀察產品、觀看產品內部結構或者觀看視頻介紹和演示。在陳列室的特定位置設置即時通訊工具，如在線聊天、QQ等，如果用戶需要，可以隨時與企業(yè)溝通。流行的社交網絡鏈接是不可少的，這樣才能讓用戶可以隨時與好友分享產品信息。

(三)瀏覽設計

首先是虛擬環(huán)境的設計。為了避免單一、枯燥地介紹產品，往往需要營造一種氛圍或者一種特定的生活方式，或者要找到一些合適的比喻或者信號，這是采用虛擬現實技術進行高品質產品展示的一個挑戰(zhàn)。一般來說，要根據產品的特征營造相應的虛擬環(huán)境，比如說衛(wèi)浴產品，可以設計一個桑拿房的場景，燈具則可以酒吧為背景環(huán)境，而香水、珠寶則需要設計諸如宴會、職場、郊外之類的生活場景。其次是互動環(huán)節(jié)的設計。不同類型的VR系統(tǒng)向用戶提供的沉浸感和互動程度是不同的，功能弱的VR系統(tǒng)，也稱桌面虛擬現實系統(tǒng)，主要通過在2D屏幕上呈現3D環(huán)境來描述;功能強的VR系統(tǒng)，也稱沉浸式虛擬現實系統(tǒng)，更加以人為中心，能讓用戶完全沉浸并與產品互動[8]，所以互動環(huán)節(jié)的設計也不同。桌面虛擬現實系統(tǒng)中用戶通過鼠標點擊相應圖標與產品互動，主要是視覺的感知，現場感不強，所以在設計互動環(huán)節(jié)的時候要盡可能采用多種形式來吸引用戶。在產品的外觀展示中設計360度旋轉，用戶可以自由控制瀏覽角度，對任意角度進行高精度放大瀏覽，用戶也可以從產品文件夾中選擇變體進行顏色、形狀的切換，還可以選擇透視功能，觀看產品的內部結構，并有聲頻和文字介紹供用戶選擇。在產品的功能展示中設計3D動畫或者視頻來演示產品的工作原理、功能特征及操作過程。在產品結構展示中，可以設計很多游戲，比如讓用戶對拆開的產品進行拼裝，如果正確可以獲得禮物。為了增加互動的趣味性，也可以設計虛擬游戲，讓用戶的化身在系統(tǒng)內做游戲，掙虛擬幣，購買產品進行試用。總之，平臺需要通過這些設計提高用戶對產品的認知度和認同感。沉浸式虛擬現實系統(tǒng)中用戶需要借助必要的裝備與產品互動，但是用戶是以自然的方式(即各種生理感覺)與產品進行交互獲得體驗的，多感知且更加直接。該系統(tǒng)的互動設計在于根據產品特征讓用戶產生視覺、聽覺、觸覺甚至味覺和嗅覺感知，比如對于重量、速度、摩擦力等物理特征明顯的產品，在互動中加入特征強制反饋和碰撞檢測強化系統(tǒng)，讓用戶可以觸摸感知虛擬產品。

四、消費品在線展示實現的限制

(一)技術層面的限制

虛擬現實技術自身和它的使用、效能還有待完善:(1)虛擬現實的本質是讓用戶沉浸于計算機的世界，這個環(huán)境是虛擬的，不真實的，而且往往夸大了虛化，從而讓用戶產生與真實環(huán)境的隔離。(2)現有的虛擬設備，如頭盔式3D顯示器、數據手套還存在缺點，用戶獲得的感知與在真實環(huán)境中的感知有沖突。(3)構建3D產品模型和虛擬場景是一項勞動集約、高度專業(yè)化的任務，只有受過高水平訓練的專業(yè)工程師才能完成，而用來開發(fā)編碼和工具的時間和努力也是相當可觀的，可是目前缺乏成熟的編輯軟件，迫切需要開發(fā)和設計好的編輯工具來解決這些問題。(4)3D可視化技術軟件是非標準的，因為不兼容，用戶使用一般要先下載相應的插件，進行實時渲染才可以瀏覽。(5)平臺需要實時展示的最優(yōu)化模型，因為虛擬現實不可能有實物那么復雜，它只是以潛在的形態(tài)存在，如何才能更好地表現產品的特征就成為要解決的難題，比如產品的材質、紋理、氣味如何表示。(6)數字人的構建還存在困難，數字人是用戶在虛擬環(huán)境中的化身，為了增加用戶的興趣，數字人越逼真越好，可是使用現存的建模工具來構建數字人和數字人服裝、動作等還是困難的，而且成本非常高，且存在美學上的問題。

(二)應用層面的限制

在實際應用中，為了讓產品信息觸及更多的潛在客戶，產品在線展示平臺對于硬件設備、應用系統(tǒng)以及帶寬的要求都比較高，具體來說表現在以下方面。(1)帶寬的限制。基于虛擬現實的消費品在線展示需要標準的寬帶和網絡瀏覽器，對網絡傳送的速度和清晰度要求較高。問題的解決有賴于網絡基礎設施和網絡技術的進一步發(fā)展。(2)使用者的技能限制。產品在線展示平臺中使用用戶這個詞，是因為消費者在平臺進行操作必須有一些計算機技能，這樣計算機盲就被自動排除在外。有一些計算機知識的消費者也會遇到困難，比如需要下載和安裝哪些插件和應用程序才能瀏覽3D產品，怎么玩虛擬游戲才能獲得3D體驗等。(3)虛擬現實設備的限制。沉浸式的虛擬現實系統(tǒng)需要借助輔助設備，目前虛擬設備的價格還是昂貴的，短時間內難以推廣應用。(4)互動、娛樂與真實性的矛盾。與傳統(tǒng)媒體一樣，消費品在線展示平臺也存在效果和質量的矛盾。對于設計者來說，數字化審美觀還需要改善，現階段的虛擬環(huán)境是對現實物質世界的模擬，即簡單地將現實世界轉化成信息空間或虛擬世界，缺乏想象力，虛擬場景也不夠精美。(5)在線展示平臺的維護要求高。消費品在線展示平臺的數據量很大，大量的產品變體和動態(tài)特征需要一個大型數據庫自動地存儲和管理產品數據信息，數據庫的管理和維護要求很高。基于虛擬現實技術的消費品在線展示平臺符合現代消費品的發(fā)展趨勢和特征，有著巨大的在線展示優(yōu)勢和推廣潛力。雖然目前還存在多種限制，但是使用虛擬現實技術實現消費品在線展示的過程本身就是一個不斷反復的實踐過程。只要我們投入更多的時間，它就將更加規(guī)范和實用。

本文作者：焦微玲徐力工作單位：鹽城工學院經濟與管理學院