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一、連云港中小企業與品牌設計

連云港地處江蘇北部，相對于江蘇南部很多城市，經濟發展相對落后，這造成了本地中小企業品牌觀念薄弱的情況，品牌設計已成為本地中小企業發展過程中的瓶頸。

二、什么是品牌設計

市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：其目的用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。而品牌設計，則是一種有意識的品牌營銷策略。品牌設計包括幾個方面的內容：品牌個性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌資產。從實際操作來看，品牌設計就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

三、連云港中小企業在品牌設計存在的問題

經過我們團隊多次的調研發現，連云港中小企業在品牌設計過程中存在以下問題：一是大部分中小企業認為品牌設計就是做廣告，廣告做得十分隨意。本地很多企業認為針對自己的產品，請一些明星代言，或者抄襲一些大牌戶外廣告，有企業名稱、聯系方式就是品牌營銷。這些手段互相之間往往缺乏聯系，沒有核心品牌價值觀念的營銷與策劃，顯得毫無“心機”，當然也不能贏得持久的受眾注意力，沒有辦法建立起真正有效的品牌形象。大多數中小企業沒有意識到，商品的名氣與品牌不是同等的概念，名氣是一時的，但品牌是長久的，需要建設規劃與系統實施。二是品牌市場定位不明確，同質化非常嚴重。同樣的房地產公司營銷，出現很多雷同的廣告宣傳口號，近似的宣傳活動，單一的宣傳媒體……沒有“個性”與“人性”的品牌推廣，是無法真正打動受眾的。品牌設計中的品牌個性就是指品牌呈現出的人格品質，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化，豐富品牌的內涵。讓品牌呈現出一定的人格品質，其實就是讓品牌設計有差異化。如，炎炎夏日口渴時我們會想到藍色的百事可樂，歡樂時我們會想到紅色的可口可樂，這些消費者頭腦中的“下意識”都是品牌設計的結果。三是本地中小企業普遍缺乏品牌的管理。有些本地的中小企業已經意識到品牌建設的重要性與建設的內容，但在實施時常常缺乏有效的管理，將品牌建設僅看做宣傳口號，很多中小企業把做品牌，當做做產品，做銷量，以為銷量上去了，品牌的影響力自然就提高了。其實這是一個認識的誤區，產品競爭與品牌競爭是完全不同層面的競爭。同時，很多中小企業由于缺乏品牌建立的耐心，因此沒有專門的管理機構與人才，導致品牌建設受阻。

四、連云港中小企業品牌設計與cis課程教學模式改革

企業形象識別系統設計（CIS）課程為視覺傳達專業的主干必修課程。此課程包括三方面主要內容：理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。此課程一直是本專業必修的課程，但在以往的教學中我們更重視覺識別部分的設計與表現，學生對企業形象識別系統設計的理解也僅限于標志設計。這無法全面體現出此課程的系統性和專業性。本次課程教學模式改革的重點在于開放課堂，建立中小企業校外教學平臺。現在大批的中小企業處于自主品牌的創建時期，有較大的社會需求，而我們大部分同學畢業后服務和客戶對象基本上都是中小企業，將中小企業作為研究和合作的對象，有利于同學們更快了解社會需求。針對以上需求及上文提到的本地中小型企業品牌設計存在的問題，從2012年4月到2013年12月的《企業形象設計（CIS）》課程中，我們首先修訂了教學大綱，加大理論教學、戶外調研的比重，同時結合教師工作室將課堂教學進行延伸，做到課程結束但學習沒有結束。最后根據教學理念和教學方法的改變，改革了成績考核方式。具體做法如下：首先與一般強調實踐性的課程改革不同，鑒于本地中小企業對品牌設計認識的偏差，在今年的教學改革中我們反而加大了品牌理論教學的力度，讓學生建立正確的品牌設計觀念，特是對品牌核心價值的認識。針對這一情況我們結合眾多的本地戶外調研和優秀的大型企業品牌設計案例讓學生明白核心價值的重要性與如何提煉核心價值的方法。擺脫低端的“做廣告”的認識，而是建立系統的專業思維方式。在課程教學上將學生提案作為重要的教學手段，鼓勵學生在調研的基礎上提出想法，引導課堂討論，注重對項目的頭腦風暴訓練，將提案表現計入期末考核成績。其次，針對本地中小企業品牌設計中同質化嚴重的問題，在課程改革中我們設計了戶外調研的環節。本次課程改革的戶外調研與以往不同，本次課程的調研分為市場調研和定點調研兩部分。市場調研以學生分組、分片區的形式按照教師指定的調研要求自由調研，定點調研是通過教師篩選和聯系本地具有代表性的大、中、小不同規模，處于不同發展時期的企業，組織學生進入企業參觀交流。針對有條件的企業，模擬校外課堂，由企業提出他們在品牌建設方面的成果、問題、設想、要求，然后由學生分組接受選題，在教師的指導下結合CIS課程大綱的要求將企業選題變為某一小組課程的大作業設計。

最后，將課程延續下去，也是本次教學改革的一個方向。鑒于學生反應，設計類教學種類多樣但是課時量少，很多課程剛有些領悟課程就結束了的情況，本次教學改革配合企業形象設計課程教學建立了相應的教師工作室，將學生的課程選題放到教師工作室中完成。以半教學半實踐的性質帶領學生繼續課程的學習：一是保證作業質量，二是利于建立學生設計團隊，幫助企業解決實際的品牌設計問題。作業的最后考核以教師考核和企業考核兩部分構成，避免閉門造車，真正做到理論聯系實際。本學年的教學改革只是一次嘗試，在未來的《企業形象設計（CIS）》課程教學中我們將修訂本次教改中的不足，推廣本次教改中的有益經驗，將該課程建設成真正能讓學生學到東西的實踐性課程。

本文作者:曾英工作單位:淮海工學院藝術學院