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一、德國品牌設計中的品質理念

德國是一個位于歐洲大陸中心的古老國家，歷史悠久、文化璀燦，德國設計、德國品牌更是聞名全球。提起德國，人們腦海中便會閃現出博朗、寶馬、萬寶龍、RIMOW、西門子、蔡司、阿迪達斯、蒂森克虜伯、雙立人、愛嬰舒坦等一連串享譽世界的品牌。特別是進入新世紀以來，德國設計、德國品牌早已進人中國，走入尋常百姓家，融入到我們生活衣、食、住、行的方方面面，成為生活品質的代名詞。德國也是歐洲大陸上鄰國最多的國家，歷史上歐洲大陸亦多不平靜，也許正是這種嚴酷的地緣條件造就了日耳曼人無休無止的精、專品格，以及天馬行空、不拘一格、不尋常人的設計思維。德國設計造就了德國品牌，德國品牌推動了德國設計。德國包豪斯（Bauhaus）的設計美學是全球現代主義設計崛起的革命性思潮，其理論與學說對整個世界產生了廣泛而深遠的影響。從1955年創辦至今的德國紅點獎（RedDotAward）早已成為國際知名創意設計大獎，是世界上設計競賽中最大、最有影響的競賽之一。這些無不訴說著日耳曼人在設計、創造方面的天賦異稟，以及德國在世界設計潮流上強大的引領力與推動力。隨著德國政治、經濟、文化實力的不斷提升，德國的品牌設計正助力德國生產力水平不斷向上發展。今天，德國設計的全球價值認冋感已達到了前所未有的新高度。創造力的提升更需要對設計文化的歷史進行回溯與思考。面對今天瞬息萬變、一日千里的世界發展格局，我們更應從德國品牌設計中追尋品牌設計發展規律，了解現代設計師對世界的思考與感悟，探究如何用設計手段表達思想、傳播理念．成就品牌。用德國品牌意識啟發中國視覺傳達設計教學實踐。

二、設計改變生活讓意識先于視覺表達

英國藝術史家約翰？伯格認為：“觀看先于言語。觀看確立了我們在周圍世界的地位。他人的視線與我們相結合，使我們確信自己置身于這可觀看的世界之中。”2品牌意識是一種共通的無國界語言表達，品牌形象的建立不僅承擔著視覺表達為主導的社會意識通過品牌的不斷向前發展促進了我們的生活發生深刻變革。品質意識又決定了品牌表達，提到德國著名品牌就不得不提到博朗（Braun），德國博朗創建于1921年，德國博朗的主要產品包含電動剃須刀和時尚美發產品等多個領域，三十年的研發讓博朗設計出世界首款電動剃須刀，博朗剃須刀一直致力于科技創新，并以革命性智能聲波科技、全自動清潔充電中心、三級剃須系統等創新技術贏得全球消費者青睞。用嚴密質量管理融人頂級視覺傳達設計，德國人懂得只有用嚴謹的意識管控才能催生出世界頂尖產品的品牌。德國博朗不斷追求卓越的設計為消費者不斷帶來藝術外觀與科技完美契合的經典設計。設計的力量讓博朗成為全球家電的巨頭，博朗也因為優秀的設計成為德國歷史上最具有代表性的品牌之一。三年前博朗公司又創佳績，成功推出最值得關注的全球首款冰感剎須刀，輕松帶走剃須過程中產生的熱量，呈現令人驚喜的酷爽剎須體驗。誰能說這些設計不是對社會意愿的一種表達與詮釋？這是居于人類在普遍價值和精神上的共鳴，設計的共享價值就產生了，設計因此改變了生活。“設計改變生活”、“LessBUTbetter”這些設計的宗旨一直都是博朗設計的靈魂所在，旗下多款產品通過無與倫比的德國設計哲學，榮獲設計界中的奧斯卡－“紅點設計大獎”。德國設計中所蘊含的創新思維、實用理念、美觀簡潔、細節精細、環保安全是值得我們深入學習體會的，博朗獨一無二的設計來源于設計品質意識的明確，通過簡單與平衡的線條表達產品品質的卓越。作為世界領軍品牌，不斷保持設計的創新力和持續力是非常困難的，這是博朗設計繼續前進的核心動力，也是我們要學習和挖掘的東西。設計的目標是讓產品細節和品質能為用戶生活帶來變化和完善，讓用戶體驗變得更加鮮活和準確，培養視覺傳達設計中的“超越設計”和“再設計”，是對設計意識進行再審視的設計理念，始終以用戶體驗作為設計的出發點和落腳點，從而找到那個最適合的方法。這些設計思想的啟發對于教育的引導至關重要。視覺傳達設計追求的永遠不變的目標就是通過設計改變我們的生活品質。

三．品質理念注入形象之上

世界營銷大師菲利普？科勒指出：“品牌是社會向前發展的靈魂。”3視覺傳達設計的教育精髓在于培養設計師對社會問題發現、表達、解決的能力。來自德國品牌的產品越來越多地被世界消費者接受并喜愛，大家一致認為“德國制造就是品質的保證”，這句話不是空穴來風，德國設計師很好的將設計理念注入視覺形象之上，品牌設計團隊需要對品牌文化理解深刻的高素質人才、懂得人性化設計的尖端技術人才，要求產品技術上的高質量體現，這些必要因素顯而易見可以更深層次的表達德國品牌的品質理念，這需要從一開始就培養嚴謹系統的思維方式和處理辦法。這些設計過程的根源在于將產品與社會生活的品質關聯起來，從設計師的意識形態去看待這些問題，追求解決問題的最佳創意和方案。這一過程對我們的設計教育來說具有巨大的啟發。人類在社會價值和精神價值上的認識是相通的，因而培養形象之上的品質理念更為重要。遇到設計的問題不要首先考慮視覺表達的形式和方法，首先找到自然的、普遍的、共享的品質理念，這樣的設計才會得到全社會的普遍認同。視覺傳達課程是對顏色、形狀、材質這些基本元素的構成訓練，然后再將這些構成元素運用于實際生活的物品中進行塑造。這個塑造的過程由設計師的理性思維和意識形態決定，通過學習設計構成的規律和排布把這些元素有效的組織起來，設計的根源在于設計師對社會的意識形態的理解和把握。所以視覺傳達的設計過程就是通過對生活存在元素的理解和闡釋，在解決問題的過程中創造意識思維和諧與平衡的價值共鳴。設計不是設計師的個人自我表達，它源于生活，用心靈去感知社會，在于引導大家發現問題并解決問題的過程，通過這個過程產生創造、引起共鳴。歸根結底是要指導學生如何將生活中遇到的問題運用于設計中來改變生活，用心靈去感受設計和傳達理念，這就是對于設計“心隨物轉”還是“物隨心轉”的根本性問題，視覺傳達設計教育還需與社會共同成長并面對不斷的挑戰，我們曾經把德國設計理解為商業化和T．業產品需求對設計的推動作用，我們面臨著設計向商業化趨勢妥協這一現實，但隨之而來的卻是好作品越來越少。我們看到的是德國設計作為商業價值的表層理解，而忽視了設計本身就是社會價值和商業價值的組成部分。將價值理念注入設計形象之上，用心靈去傳遞和分享故事是一個艱難的創作歷程，也是一個解決問題的研發過程。德國正是用這種激情．靈感與理性運作并存的方式，創作出了許多經得起時間檢驗的優秀設計。4德國設計師也正是將堅持對社會發展的持續關注作為畢生事業。

四、對中國視覺傳達設計教學實踐的啟發

當前的德國設計教育在很大程度上受到從包豪斯到烏爾姆設計學院的影響，這種影響至今蘊含在德國現代設計底蘊和宗旨中。包豪斯德國視覺傳達課程的設置不僅僅是對品牌中的色彩、形狀、材質的基礎訓練與實踐訓練，更注重與社會自然環境達成一致的理念。中國的視覺傳達設計教育模式在全球新的專業領域和信息平臺環境中，面臨著適應全新設計思維的挑戰，視覺傳達設計教育的視角應在保持傳統視覺表達為主要設計表達途徑的同時，充分考慮設計藝術學科的知識交叉特色，德國設計教育的課程設置將品牌的表現形式、社會環境、視覺傳播的方法和信息的感染力整合起來，融人信息科學、人體工程學、哲學、自然科學基礎、數學、方法論、控制論等基礎知識，以系統化工程來定位設計，這些學科是對一個設計人才全方位的綜合訓練，而中國的品牌教育更強調美術設計與手工藝教育結合的思想，近年來注重與實踐的結合也僅僅停留在增強就業和動手能力方面，而對設計所承載的整體社會環境的思考和知識體系拓展卻不夠深入細致，而這些思想和知識體系又是對設計起到至關作用的支持元素，能夠影響設計的最終效果。德國設計學院的教學十分注重學生的理念培養，學生自主決定各自的設計理念和設計計劃，沒有人要求你關注什么，以及采取何種設計理念。學生能夠按照個人意愿制定設計計劃，并在老師指導下完成，老師通過系統化的學科基礎和方法的引導幫助學生完成自己的設計作品。科學的選擇和理念的培養是藝術形象產生的根源，學生通過交叉學科的幫助，自由地想象和創作以解決所關注的社會問題，教師在指導過程中幫助其完成設計構成要素的學習訓練。這對于中國的設計學院來說無疑是相反的模式，我們更愿意在學習專業技法的基礎上去尋找實踐，兩種思維模式下的教育產生了截然不同的設計作品，我們不難發現，德國學生的設計更加追求品質的延展和現實意義。培養視覺傳達專業學生的信息傳播感染理念。在設計的細節中可以看到設計師的獨立精神、個人情懷與產品的工藝質量密不可分，在包豪斯的課堂上，手工制作研究是設計師的必修課，他們對于學生的手工講解需要與手工藝大師一起探討，設計師不一定是手工匠人，但要求對工藝有細致的研究和體驗，因為這種體驗會讓設計通過綜合系統的運行保持鮮活的原創性與科學性，所以課程設計的基礎要與手工業者的聯合培養。德國設計的追本溯源，對教學實踐各個環節的科學化、人性化設計，是我們在當前培養設計人才中最值得思考和借鑒的，設計需要與科學對接進行不斷地意識思辨，在思辨的過程中用現代設計的理念帶動生活的進步與發展并產生視別與識別的符號化視覺語言。設計的原創性是通過高品質的系統化設計呈現出來的造型藝術。而不是通過手工藝和造型的原創來實現設計的日趨卓越與創新。品牌化是視覺傳達設計發展的重要概念，社會是品牌主體無形資產的濃縮，包括社會的自然性特征、個性化特征、象征性特征、多樣性特征和差別化特征。“符號”和“信息”化的語言是傳達給大眾的重要識別手段。5德國設計教育促進了德國品牌發展，德國品牌發展又推進了德國設計教育的進一步豐富與完善。德國品牌通過不斷優化設計從世界市場上不斷聚集力量并持續發展，品牌理念是對優質生活概念的一種詮釋，品牌不僅僅是形象設計，更是一種為生活提供創新與定位的服務，品牌概念被市場當做營銷元素和策略受制于經濟力量的控制更推動經濟的向前發展6，在專業教育中培養視覺傳達專業學生的產品品質意識和信息感染意識，使學生意識到追求卓越的品質和高效能的信息感染力才是視覺傳達設計的終極追求。

參考文獻

1．（美）丹尼爾．貝爾《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年，第156頁。

2．（英）約翰＋伯格《觀看之道》，廣西師范大學出版社，2015年，第3頁。

3．（美）菲利普＋科勒《多元文化與城市未來》演講稿，西安，2005年9月。

4．曹通、李曉斌《設計并不重要》，重慶出版集團，2013年，第175頁。

5．劉洋《理論與經驗－會展視角下的北京城市品牌傳播》，北京聯合出版公司，2015年，第101頁。

6．（曰）原研哉《設計中的設計》，廣西師范大學出版社，2015年，第431頁。

作者:董與思