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摘要：在經濟全球化日趨深入、國際市場競爭激烈的情況下，工業設計已成為制造業競爭的核心動力之一。日本的索尼、東芝，韓國三星和LG以及國內的海爾、長虹、聯想、TCL，都把工業設計作為自己的"第二核心技術"，被他們視為擺脫同質化競爭，實施差異化品牌競爭策略的重要手段。在制造大國——中國，由于技術同質化、市場飽和化、消費者價值觀的多樣化、產品開發競爭的國際化等急劇進展，企業在市場中是否擁有核心競爭力更加透明化，眾多知名企業紛紛轉向以工業創新設計構建企業核心競爭力。企業開始調整開發機制，不少企業設立了生活文化研究所，通過研究生活趨勢提高中長期的開發能力。更多的則是將工業設計提到企業戰略高度上，注重在企業戰略基礎上的產品戰略和設計戰略的研究，使設計活動擴展到企業經營活動的各個方面，包括戰略立案、產品計劃、技術開發、工程設計、生產、營銷等方面。

關鍵詞：工業設計、營銷、技術、價值

引言：

著名物理學家楊振寧博士曾經說過：“二十一世紀是工業設計的世紀，一個不重視工業設計的國家將成為明日落伍者?！?/p>

美國哈佛商學院一位叫做海斯的教授曾經預言：“現在企業靠價格競爭，明天將靠質量競爭，未來靠設計競爭?！?/p>

英國前首相撒切爾夫人曾經說過：“為英國解決就業問題的希望寄托在工業設計師身上，如果忘記工業設計的重要性，英國的工業將永遠不具競爭力”。

工業設計與營銷

營銷無法脫離以產品滿足消費者需求的環節。傳統的4P營銷理論把產品(Product)放在了其他三P（Price價格，Place分銷，Promotion促銷）之首。整個營銷過程是以產品為核心的，消費者需求直接反映在產品中。例如：SONY的袖珍型DV、筆記本電腦的出現、海爾的小神童洗衣機，就是把消費者的內在潛需求轉化成了產品。

上個世紀末，美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用4C和5R來代替4P，他指出：“對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司必需從原來營銷的4P理論轉移到5R理論?！钡谝粋€R是relevance（關聯），客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能生產或者提供什么樣的產品和服務；第二個R是receptivity（感受），客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里認知產品；第三個R是responsive（反應），當客戶產生需求時，如何去應對需求；第四個R是recognition（回報），指企業在市場中的地位和美譽度；第五個R是relationship（關系），買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。簡而言之，營銷活動必需從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，了解顧客的內在潛需求。因此，在如何實現從產品為中心向以客戶為中心的轉變過程中，必須重視一種新的手段，那就是：現代工業設計。

在營銷過程中，企業與消費者最主要的傳播中介之一就是面向消費者的產品。企業與用戶直接通過產品進行傳播與交流，一個企業的形象在很大程度上是由產品建立的。工業設計在營銷傳播過程中始終是理念與產品的轉換的核心部分。工業設計也是營銷、技術和生活的橋梁。產品設計師必須在研究市場變化與消費者行為基礎上進行設計，所以必須對需求有著最敏銳的嗅覺，這樣才可能發現并創造出一個嶄新的、潛力巨大的市場。

工業設計與技術

1998年元月，有關研究機構對長沙冰箱市場進行了問卷調查，當問到“您購買冰箱時最注重哪些因素”時，有51.1％的消費者投了“外觀造型”的票，僅次于“產品質量”的得票率。由此可見，國內消費者正逐漸從經久耐用的初級消費階段發展到對外觀造型的重視。一般來說，消費者認識商品的普遍規律是“技術知識不足，感性認識先入”，所以顧客往往先從產品外觀設計的好壞判斷產品，而對于產品內在品質的優劣，則是買回去之后在較長的使用過程中才能了解。因此良好的功能、結構和外觀設計，使消費者易于接受，樂于使用，增強了產品的競爭力，擴大了產品的銷量。優秀的設計增加產品的附加價值。合理的結構設計，使產品易于生產、裝配和運輸。

工業設計是企業與消費者之間的紐帶，是技術和生活的橋梁，是需求轉變成供給的反應中樞。工業設計并不是使產品更美觀那么簡單的藝術設計，具體來說，工業設計和藝術設計的區別在于：工業設計是建立在消費者審美的基礎上的，而藝術設計是建立在藝術家審美的基礎上的；工業設計的終端表現是機械化大生產的產品，而且必須是符合消費者需求的產品，藝術設計的終端表現是獨立的藝術品，是不必考慮大眾情趣的個性作品。

從技術為主導的開發轉向需求為主導的開發，而需求的開發又從從前的當前需求開發轉向為消費者潛在需求開發。工業設計正是以通過設計改變生活的理念來開發消費者的潛在需求，這不是中國企業傳統的技術開發，而是置于技術之上的工業設計。這里并不貶低技術開發的重要性，而是要把著眼點轉向消費者要求的變化，使技術產品適應這種變化。

工業設計與產品價值

工業設計就是創造顧客讓渡價值（價廉物美），從而提升企業競爭力?？铺乩照J為，顧客會評估哪個產品能傳遞最大的價值，他們就會形成對價值的期望并據此采取行動，這是顧客對價值的追求之所在；而企業營銷創新的核心是只有讓顧客承擔最低的總成本，并讓其獲取最大的總價值，暨創造顧客讓渡價值最大化時，品牌才能在市場中形成強勢的競爭力。

所謂的顧客讓渡價值就是，顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本，其中總顧客價值是由形象價值、人員價值、服務價值和產品價值四部分組成，總顧客成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四部分組成，企業營銷工作無非是在做創造價值的“加法”和降低成本的“減法”兩件事。

隨著國內企業營銷人員在激烈的市場爭奪戰中迅速成熟，國際企業在國內的營銷人員本土化程度也越來越高，人才橫向流動越來越平常，企業這種人才的互動交流，使營銷人員的專業化程度迅速提高；企業的促銷模式也越來越容易模仿，不計成本的過度促銷，五花八門的促銷“秀”，已使企業苦不堪言，但顧客并不領情，而產品同質化已使顧客深為不滿，企業競爭乏力的最大所在，也正是企業創新能力的致命軟肋，而產品同質的根本原因之一，就是眾多企業工業設計的創新能力尚未建立起來。

在商品日趨"同質化"的市場上，工業設計使那些在技術、質量和價格上相差無幾的商品形成檔次的差距，擴大企業的市場占有率。由于消費者求新意識的增強，新技術含量高、款式設計好的商品，在銷售價格上形成了與技術過時、款式陳舊的商品之間的距離。

目前顧客讓渡價值的核心是產品價值，產品的差異化將折射出一個企業創新能力的優劣，產品視而已見的好處，與使用體驗后的滿意，是品牌打動顧客的最撼人的魅力。美國喬布斯的蘋果電腦設計創新，SONY隨身聽的發明，飛利浦的小家電以及丹麥的B＆O不同凡響的影音系統設計以及聯想在中國PC市場的亮麗表現，都使我們感受到產品創新設計的魅力。

中國加入WTO，對中國制造業來說，將是前所未有的歷史性轉折，并帶來更加激烈的市場競爭。一大批缺乏創新能力的企業必然會在這場競爭中被殘酷淘汰，而那些重視創新開發的企業則可能壯大發展。在這個市場格局重新洗牌的階段，工業設計的價值必然會在那些成功的企業中形成為其企業的核心競爭力。

品牌、技術、質量、服務和營銷一直是我國企業極為重視的幾個方面，但如果只依靠這幾條保持競爭優勢還是不夠的。由于整個中國制造業所處的下游地位，國內企業實際上不擁有能夠大幅度促進產品進步并足以形成持續性競爭優勢的獨有技術，因此同等規模企業之間的技術、質量、產品趨同化是不可避免的。換句話說，在產品同質化的今天，技術和質量不大能構成作為產品“特色”的資格，我們應該重視培養另外一種"特色"--產品設計特色。近年來一些國內廠商如聯想、海爾、康佳、TCL、長虹、愛國者、帥康等已經在創造產品設計特色方面投入巨大的力量并取得了成功。

通過設計產生新的階值，提高市場競爭力。適應消費者從單一的物質需求向精神、文化需求的變化趨勢，通過工業設計來滿足人們新的價值觀。

工業設計在企業中的正確位置

企業應該把工業設計提升到戰略的高度來考慮，一些較早設立工業設計部門的企業已經注意到發揮工業設計在經營活動中的作用。有實力的企業則不惜化費昂貴的代價尋求國際合作，更多的則是直接通過與國內著名院校建立產學研模式，來建立研發機構。工業設計在企業中處于何種地位、發揮什么作用是隨企業環境的變化和企業的重視程度而不同的。

目前，我國的經濟發展仍在持續增長，但市場卻一下子變得嚴峻起來。消費者的需求已從功能消費向感性消費轉換。國內市場的競爭明顯國際化，國內企業的競爭力相對薄弱。大部分企業家開始把目光轉向工業設計，而且期望值相當高。國內企業遇到了與國外企業類似的企業環境，工業設計要想在這種背景條件下發揮作用，就不能停留在原先的概念上，而應當是有利于企業經營的戰略性設計活動。

要想使工業設計適應企業目前所處的環境，必須提到經營戰略的高度采認識，使工業設計成為重要的經營資源。企業對設計的重要性要有足夠的認識，并制定明確的設計政策，有利于設計部門參與企業經營決策。要把設計活動置于企業理念和企業戰略的基礎上，并貫穿經營活動的全過程。

結語

制造業同質化競爭激烈，工業設計是柳暗花明的必由之路。在產品同質化的今天，技術和質量不大能構成作為產品“特色”的特點。在商品日趨"同質化"的市場上，工業設計使那些在技術、質量和價格上相差無幾的商品形成檔次的差距，擴大企業的市場占有率。這也正是眾多企業將工業設計提到企業戰略高度上來決策，使工業設計成為企業核心競爭力的關鍵所在。